很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1959年，那是一個(gè)冬天。
紐約的麥迪遜大道上，一陣?yán)滹L(fēng)吹過，行人們紛紛捂緊了風(fēng)衣。
在街角處的一棟大廈里，DDB廣告客戶部的電話響了起來，來者是他們最大的客戶Chemstrand尼龍。
“親，在嗎？我們倉庫里的緊身褲快堆成山了，這邊打算在《知音》打個(gè)跨版廣告，需要你們盡快出一下，要能帶貨的那種！”
老板伯恩巴克剛好出差了，客戶經(jīng)理不敢耽擱，立馬把Brief轉(zhuǎn)發(fā)給這個(gè)項(xiàng)目的藝術(shù)指導(dǎo)喬治·路易斯。
路易斯聽罷，把翹在桌上的二郎腿拿下來，想了一會(huì)兒，然后歪嘴一笑，在紙上畫了個(gè)草稿就繼續(xù)摸魚了。
客戶經(jīng)理把草稿發(fā)給客戶，那邊迅速回復(fù)了一個(gè)“OK~”
時(shí)間緊，任務(wù)重，他們?nèi)W(xué)校找了位女學(xué)生做模特，來不及找手部模特了，路易斯只能親自上陣，做出了下面這個(gè)廣告。
廣告出街直接刷屏，緊身褲賣爆了。想要賺差價(jià)的中間商排著長隊(duì)來進(jìn)貨?？蛻粽f這是Chemstrand有史以來最成功的廣告。
老板伯恩巴克出差回來，一看雜志差點(diǎn)張倒，說這太惡心了，把路易斯狠懟了一頓。
路易斯指著老板的鼻子說：“你，就是個(gè)偽君子！”，趁老板還沒反應(yīng)過來就跑出了辦公室……
喬治·路易斯：美劇《廣告狂人》男主的原型
然后我們?cè)賮砘匚兑幌逻@個(gè)廣告：
文案：
We Pushing Leotards.（我們?cè)谕凭o身褲）
其實(shí)這里用到了一個(gè)“雙關(guān)語”的手法，第一層含義是“推售”緊身褲，第二層含義是用手“推”一個(gè)穿緊身褲的女子，用一個(gè)巧妙的畫面呼應(yīng)文案，圖和文產(chǎn)生了美妙的化學(xué)反應(yīng)，充分引起了受眾的興趣。
關(guān)于“雙關(guān)語”文案，很多人對(duì)這種“小聰明”并不認(rèn)同，例如廣告教父大衛(wèi)·奧格威。
“有些文案常寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。”——大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》
奧格威老爺子認(rèn)為，“雙關(guān)語”對(duì)信息傳達(dá)非常不利，讀者在高速閱讀的途中，你用這種聰明~小聰明啊，來，繞，來，偷襲，會(huì)讓人難以理解。文案要以簡為貴，標(biāo)題要像電報(bào)一樣簡潔直白，不要犯這種小聰明。
而這，也正是大衛(wèi)·奧格威為代表的“科學(xué)廣告學(xué)派”的核心理念。
對(duì)于此，“廣告藝術(shù)學(xué)派”的代表人物比爾·伯恩巴克和喬治·路易斯堅(jiān)決反對(duì)，路易斯直接說：如果廣告是科學(xué)，那我就是個(gè)女人。
就在他們吵得不可開交時(shí)，麥迪遜大街另一位廣告?zhèn)髌嫒宋铩Ａ_·西爾弗曼站出來表示：
“如今‘雙關(guān)語’是一種很危險(xiǎn)的游戲，但真正聰明的雙關(guān)語還是會(huì)奏效。因?yàn)槿魏握嬲斆鞯臇|西都可以打破規(guī)則?！?/p>
保羅·西爾弗曼還有一個(gè)身份，就是如今在中國大火的皮靴品牌“踢不爛”（Timberland）曾經(jīng)的御用文案。
他可能永遠(yuǎn)想不到，在他發(fā)表這番觀點(diǎn)50年后的今天，在遙遠(yuǎn)的東方，一位文案給Timberland取了個(gè)極妙的雙關(guān)語中文名——“踢不爛”。
一層含義是Timberland的中文音譯，另一層含義是體現(xiàn)它結(jié)實(shí)耐穿的特點(diǎn)——怎么踢都踢不爛。
“踢不爛”的成功，充分印證了保羅·西爾弗曼的觀點(diǎn)，真正聰明的雙關(guān)語真的會(huì)奏效。
無論是中文還是英文，都存在一字多意或一個(gè)單詞多種解釋的現(xiàn)象，這就為“雙關(guān)語”提供了數(shù)不盡的創(chuàng)意可能，例如下面這些“聰明”的雙關(guān)語文案。
雙關(guān)語的優(yōu)勢(shì)，一是多重含義，耐人尋味，二是多重含義帶來的巧妙感可以給人留下深刻的印象，這是雙倍的快樂。
而有些“雙關(guān)語”文案除了上述優(yōu)點(diǎn)外，還能將品牌名稱融入，如此一來，就是三倍的快樂。
案例：
◎愛我中華——中華香煙
應(yīng)該沒有人敢說這句廣告語不好吧？
◎要淘寶，到易趣——易趣網(wǎng)
當(dāng)年另一個(gè)網(wǎng)購巨頭易趣和淘寶的競爭廣告文案，意為在易趣才能淘到寶。
◎常來常熟——江蘇常熟城市宣傳文案
一方面告訴你要常來常熟市，另一方面是說經(jīng)常來自然會(huì)越來越熟，蠻有人情味兒。
◎我靠重慶——湖北利川宣傳文案
2012年6月，緊鄰重慶的利川為了在重慶宣傳旅游，利川旅游局在重慶投放了這款公交車車身廣告，引起社會(huì)各界的極大爭議。
其他案例：
◎馬上就會(huì)好——馬英九競選廣告
◎用大金，省大金——大金空調(diào)
◎茶有益，茶有大益——大益茶
◎好險(xiǎn)，有南山！——南山人壽
◎買保險(xiǎn)就是買平安——中國平安
所謂追熱點(diǎn)，就是在熱點(diǎn)和自己之間找一個(gè)“連接點(diǎn)”，從而把熱點(diǎn)的流量導(dǎo)入到自身的一種傳播行為。其中，結(jié)合點(diǎn)找的越巧妙，蹭來的熱度就越多。
“雙關(guān)語”一語雙關(guān)的特點(diǎn)，天然的就適合作為熱點(diǎn)借勢(shì)的“連接點(diǎn)”。
說到熱點(diǎn)借勢(shì)，很多人第一個(gè)想到的一定是杜蕾斯各種騷操作。
例如2013年8月光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯寫了：
“光大，是不行的?！?/strong>
一層是說光大銀行不行，另外一層意思你懂得，借勢(shì)了熱點(diǎn)又與它的人設(shè)結(jié)合。
后來薄xi來出事，杜蕾斯又出了：
“薄，遲早是要出事的?！?/strong>
一是說這個(gè)事，二是指套套太薄容易出意外（或許也在暗指主打“薄”的岡本）。
但以上兩個(gè)案例在杜蕾斯官微并沒有留下記錄，可能是他人杜撰也可能是自己刪除了。
很出名的還有奔馳借勢(shì)高考熱點(diǎn)的案例：
選擇題不會(huì)就選“C”和選車選“奔馳C級(jí)”，一語雙關(guān)，結(jié)合的很完美。
但就個(gè)人而言，更喜歡HBstudio的作品，在創(chuàng)意巧妙這個(gè)層次之上，有著更多的人文關(guān)懷。
例如這張婦女節(jié)的英文海報(bào)。
◎men left women right——江西贛商中心
第一層涵義“男左女右”，第二層涵義：“l(fā)eft”有“離開”的意思，“right”有“正確”的意思，意為“男人靠邊，女人永遠(yuǎn)是對(duì)的”。
在“國際婦女節(jié)”這天，把“中國的傳統(tǒng)習(xí)俗”和“西方的紳士風(fēng)度”結(jié)合在了一起，妙??！
我們寫產(chǎn)品文案，總是在追求用更少的字傳達(dá)更多的信息，“雙關(guān)語”剛好能滿足這個(gè)要求。
一種表達(dá)，多種含義，省字又省心。
長沙保利國際廣場的報(bào)廣（來自深圳想想廣告-作者程鴻蔚）
報(bào)廣文案：
長沙的保利藏家
保利這名字，可以有很多聯(lián)想。
江藏寓，寓藏江。
是你收了江，還是寓笑納了你？
人人抬頭見寓，但少數(shù)人一眼見江。
收納江，收訖見保利。
藏一套公寓。藏一窗風(fēng)景。藏一段洲頭的國史。
藏一方風(fēng)云際會(huì)的時(shí)空。
藏家。藏品。封江大利。
是真金白銀的出街報(bào)廣，之前出街了很多期，這一期作者本人并不是100%滿意，但從回報(bào)來看，流量是值回了票價(jià)的。
“保利”一語雙關(guān)，既是開發(fā)商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的臨江公寓。從標(biāo)題到內(nèi)文，都是兩層涵義、雙重視角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因?yàn)榇蠹蚁氲谋静皇且换厥隆?/p>
“雙關(guān)語”的產(chǎn)品文案有時(shí)還能帶來別樣的趣味。
文案：
小的來了
示范區(qū)10月1日盛大開放，請(qǐng)小心關(guān)注
——中航·MyTOWN
打在重慶地鐵車廂的上沿廣告?！靶〉摹币环矫嬷感粜彤a(chǎn)品，另一方面也可理解為項(xiàng)目對(duì)客戶的尊稱，好像在說：“大人，小的來了！”。
更有趣的還是下面這個(gè)，來自必要商城的產(chǎn)品上新文案。
文案：
做老大
要讓小弟舒服一些
比純棉更好的男士莫代爾內(nèi)褲已上線
——必要商城
▼
其實(shí)技巧并無高低之分，關(guān)鍵還是看用的水平高下。用的巧是加倍的快樂，用的糟就還不如不用，“雙關(guān)語”文案如此，其他的文案也是一樣。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)