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有天，一個文案前輩見我悶悶不樂，就問我：
“小伙子，發(fā)生了甚么事？”
我說，X項目的甲方不講武德，把我的文案斃稿了。
他看了一下，說你寫文案用死勁不好用，傳統(tǒng)文案講究化勁。我很不服氣。
他說你剛接這個項目，你不懂，他們的對接人比較保守，你寫的雖然還行，但和之前風(fēng)格差異太大，他不敢用，怕被老板罵。你聽我的，寫一版和之前風(fēng)格類似的。
最后果然過稿了。
文案前輩說，捻青人，你要耗子尾汁，好好反思。以后不要再犯這樣的小聰明啊~ 文案要以和為貴，不要瞎創(chuàng)新。
我大驚，難道這就是傳說中的“混元文案功法”？！
后來我認(rèn)真反思了一下，結(jié)合前輩的指導(dǎo)和這幾年（被斃稿）的經(jīng)歷，大概整理了這么幾條提升文案過稿率的經(jīng)驗。
第一層：寫好你的文案。
首先，需要明確文案的目的：宣傳品牌？產(chǎn)品？還是活動？
確定文案的訴求：主打更長？更硬？還是更持久？
確認(rèn)文案的形式：長文案？短文案？還是系列文案？等等。
至于文案的風(fēng)格，選用的媒介，必須體現(xiàn)什么，禁止出現(xiàn)什么，這些都要確認(rèn)清楚，有時明確了要求你就成功了一半，82%的斃稿都源于沒有明確要求。
需求確認(rèn)之后，就要開始收集資料和研究產(chǎn)品。
20 世紀(jì) 40 年代，詹姆斯·韋伯·楊寫下了 5 條文案撰寫的程序：
1、盡可能收集與主題相關(guān)的資料，閱讀資料，圈劃重點，找出問題，訪問工廠。
2、坐下來，積極探索解決問題的方案。
3、停下手上的工作去干別的，讓你的潛意識繼續(xù)工作。
4、“啊，這就是答案?”
5、認(rèn)真策劃，把你的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。
伯恩巴克說：“魔力蘊藏在你的產(chǎn)品中......你必須和你的產(chǎn)品生活在一起，精通它， 融入它?！?/p>
林桂枝為了做汽車廣告專門學(xué)習(xí)了機械原理，澳洲文案大神約翰·貝文斯為了給新西蘭旅游局寫文案，自己跑到了新西蘭街頭瞎逛。
林桂枝奔馳CLK敞篷跑車文案
約翰·貝文斯新西蘭旅游局文案
下圖為小馬宋的公司接了一個方便食品的項目后，開始組織全員試吃。
等到了寫的環(huán)節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)在搜集資料的過程中，很多好想法、切入點、好句子，已經(jīng)從腦子里蹦了出來。
正如詹姆斯·韋伯·楊的名言：創(chuàng)意是舊元素的新組合。
搜集和整理的過程也是收集“舊元素”的過程，新的創(chuàng)意可能就在其中孕育。
此時你需要將這些創(chuàng)意想法、產(chǎn)品信息進(jìn)行整合，總結(jié)提煉為廣告語或按照邏輯成文。
等初稿完成后，要對照需求進(jìn)行自檢，正如英國創(chuàng)意大師保羅·菲什洛克所說：
“我只寫最少的字，用最簡單、任何人都看得懂的文字去達(dá)到目的。不完美的標(biāo)題和聰明文字游戲一概不用，除非他們足夠直白。我會檢查有沒有忍不住寫出來的小聰明句子，還會看有沒有陳詞濫調(diào)的句子可以改寫……”
巧合的是，馬保國老師也告誡捻輕人“不要耍小聰明”，果然都是大師，講的道理都是相通的。
以上工作做到位，就可以保證你的文案是“正確無誤”的，再輔以“比喻、對比、擬人”等修辭技巧，或一些“押韻、疊字”等金句技巧，你的文案就是70-80分的高水準(zhǔn)了，通?？梢詽M足大多數(shù)客戶的要求。
假如客戶還是不滿意，那么問題可能是出在了第二層。
第二層：了解你的客戶。
當(dāng)你寫出自己滿意的作品時，那只是開始，只有拿出客戶滿意的作品時，才算大功告成。
我們都知道，有些事，只顧自己爽是不ok的，雙方都爽才是真的爽。別誤會我說的就是做廣告。
“一稿過”這種事，就連豪取20次“One Show金鉛筆”的路克·蘇立文一生也只經(jīng)歷過3次。
在蘇立文看來，文案寫的好不代表一定會過稿，你還必須了解你的客戶。
◎ 了解客戶的企業(yè)文化：
蘇立文說，要盡量多花些時間和客戶接觸，和研發(fā)部門的人聊聊，和商品經(jīng)理開開玩笑。他們對你了解得越多，他們也就會更信任你。他們越信任你，也就會接受你那些奇怪的和讓人討厭的創(chuàng)意。
在接觸的過程中，你也能向他們學(xué)到一些東西。你會感覺出這個客戶的調(diào)子。他們能接受到什么程度，他們認(rèn)為什么才是有趣，一旦把這些事弄清楚了，你就能減少很多痛苦。
這并不意味著去做安全的廣告，而是說，如果客戶是郭敬明老師，那就不要在文案里寫“小矮人”；同樣的，如果客戶是蔡徐坤，就不要在廣告里出現(xiàn)“打籃球”的場景。
◎ 不要讓他感覺在冒險：
不要讓客戶聽到“風(fēng)險”之類的詞匯。甲方客戶討厭風(fēng)險，一個廣告翻車了，對你而言最多丟一個項目，對客戶而言可能是丟掉飯碗。
你這邊“搏一搏，單車變摩托”，客戶“搏一搏，姚明變羅鍋”。
你玩脫了被老板罵一頓完事，客戶博輸了，就直接“找工作跟老板談”了。
因此他們經(jīng)常傾向于“二流”但穩(wěn)妥的廣告，所以有時客戶選了湊數(shù)的那一版，不一定是品味差，而是求生欲強。
因此當(dāng)你展示一個獨特的創(chuàng)意時，一定不要用類似“冒險”等詞匯，而是要換個說法，比如“另辟蹊徑”，才更容易過稿。
第三層：學(xué)會賣稿。
然而，有時你的文案寫的不錯，客戶也挑不出毛病，但他會想：雖然這文案很好，但為什么一定是這一句？而不是下一句？
每一場“改稿一百次，用回第一版”的慘案，都是這么開始的。
此時，與其感嘆“my god”不如趕快去“賣稿”。
可能很多文案人比較不善言辭，但這就像飛行員不能怕高一樣，文案一定要賣稿。有時一句話就能讓自己和團(tuán)隊少熬一個通宵。
如路克·蘇立文所說，在他的廣告生涯里，大約用20%的時間做創(chuàng)意，然后用80%的時間去捍衛(wèi)自己的創(chuàng)意。
對于如何賣稿，阿拉斯戴爾·克朗普頓說：“用創(chuàng)意人員的方式去思考，用業(yè)務(wù)人員的方式去說話?！?/strong>
賣稿，一定要站在“客戶生意”的視角，而不是“自身創(chuàng)意”的視角；一定要站在“戰(zhàn)略”的高度，而不是站在“廣告”的角度。
當(dāng)你從戰(zhàn)略上推演你的廣告作品，意味著你對產(chǎn)品信息、市場營銷、客戶需求了如指掌，只要邏輯自洽，任誰也很難推翻，沒有“刀槍不入”的文案，只有自圓其說的文案。
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廣告界有個傳言 ，說伯恩巴克口袋里總有張小紙條，每當(dāng)和客戶僵持不下時，他就拿出來看看。紙條上寫著：他們可能是對的。
或許有時文案被否，的確是我們的錯誤，有時接受自己是錯的，反而有助于我們寫出更好的文案。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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