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假設(shè)有個價格1500元的砧板 (價格遠超普通砧板) ，目標銷量是1萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才行？
如果按照普遍的轉(zhuǎn)化率計算，有的人會猜需要500W流量，或者1000W流量。而實際上，整個亞洲所有商場的流量都不夠——
這個品牌的砧板在很多商場都有專柜(包括電商)，不過在2015年整個亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。
但有意思的是，當時一個美食KOL（文怡）就打破了這個慣例，她之前在自己的公眾號 “文怡家常菜” 發(fā)文章推薦了這個砧板，結(jié)果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。
這個是李叫獸在他的一篇文章《網(wǎng)紅自媒體，最大的價值是心理喚起》中舉的一個例子。
為什么會這樣呢？為什么流量低的投放效果反而更好呢？文中提到了 “心理喚起” 這個詞，大致意思是：
正常人在正常的心理狀態(tài)下，是不會買這個砧板的——只可能按照過去的習慣買一個100元的。
而要讓人改變過去的習慣，去買一個這種不常見的砧板，就必須喚起這個人的某種心理，讓這個人短暫地變成 “非正常狀態(tài)”，變得對 “極致的做菜體驗” 產(chǎn)生渴望。
文怡的公眾號就扮演了這個角色，不論你平時是嚴謹?shù)臅嫀熯€是一個自由的藝術(shù)家，當你閱讀文怡這篇文章時，你就短暫地變成了 “追求極致做菜體驗的美食家”。
而只有當你的這種心理被喚起的時候，你才能打破過去的習慣，去買一個1500元的砧板。
李叫獸這篇文章的核心觀點我概括一下：
人本質(zhì)上都是有 “多重自我” 的，在不同情景之下表現(xiàn)的行為完全不同。而營銷就是創(chuàng)造這樣的情景來改變用戶的心理，然后根據(jù)喚起的情景和心理來銷售產(chǎn)品。
當我們選擇投放渠道的時候，不應(yīng)該只關(guān)注渠道的流量多少，更要注重這個渠道的心理喚起價值——在這個場景下，用戶普遍被喚起了什么心理?
比如恐懼心理被喚起時，更傾向于購買 “從眾型產(chǎn)品”；浪漫心理被喚起時，更傾向于購買 “差異型產(chǎn)品”；
如果你喚起別人的集體自我，就多銷售 “理智訴求型產(chǎn)品”；而如果你喚起別人的獨立自我，就多銷售 “感性訴求型產(chǎn)品”。
這也就是為什么前面1000W流量產(chǎn)生的效果，還不如別人公眾號上一篇10W+文章產(chǎn)生的效果好。
不過，今天咱不重點講這個，我想用另一篇文章《流量迷戀癥：為什么有些流量無法帶來銷量》中的觀點來剖析一下這個案例，因為我覺得更具針對性，普適性也更強，能更好的解釋：
為什么你花了那么多錢買來大量流量，結(jié)果沒什么銷量！
大家知道，心理學有一個純粹接觸效應(yīng)：
曝光次數(shù)越多，用戶就會變得越喜歡，所以大量的曝光曾經(jīng)直接帶動了很多產(chǎn)品的大銷售。
但這實際上僅限于低認知參與的決策 (比如本來我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉)。對于高認知參與決策，單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。
當一個產(chǎn)品滿足以下這些條件，往往就屬于高認知參與決策，單純的流量曝光很難產(chǎn)生實際作用：
1、決策重要性高
2、決策復雜程度高，需要搜集信息
3、違反過去的習慣和認知
這個時候，必須解決以下5個問題，流量才能更好地進行轉(zhuǎn)化。我們還是結(jié)合 “賣砧板” 這個案例來聊聊。
當用戶無法對產(chǎn)品本身建立充分理解的時候，再多的曝光也缺乏效果。
首先，我們理解一個東西也是有門檻的， 暫且把這個門檻稱為 “用戶理解門檻”，這個門檻就是我們選擇忽略或注意的臨界值。
理解門檻由兩個階段：感官門檻、知覺門檻組成，再把價值認同也考慮進來，整個信息處理過程被切割成三大區(qū)塊:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才會注意，再到理解。
所以，用戶接收到產(chǎn)品信息之前，暴露區(qū)的刺激量至少要大于「感官門檻」，不然根本不會繼續(xù)看下去。而接著用戶是否真的注意到信息，則要看這個刺激是否也大于「知覺門檻」，之后用戶才會去慢慢理解。
回到這個例子，盡管前者可能有1000W流量，但這個流量分散在各個地方（專柜、廣告、電商），用戶可能也就掃了一眼，根本沒有細看。也有的看到是1500元的砧板，馬上覺得太貴而，這樣的理解也就不透徹，暴露和注意的問題都沒解決，何談理解，更別說后面的轉(zhuǎn)化。
而在文怡公眾號里發(fā)的文章就不一樣了，因為是KOL，也得到大家認可，擁有自己的擁護人群，基本是直接就通過感官門檻和知覺門檻，進入理解階段。
一個你關(guān)注的紅人推薦的產(chǎn)品，你當然會去認真看，重視程度完全不同。且看完還可能分享給身邊的朋友一起討論，這樣的理解是不一樣的。
解決了理解問題，對于高認知參與的產(chǎn)品，如果不解決動機問題，那再多的曝光也沒有效果。
解決用戶動機的關(guān)鍵，就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產(chǎn)品來解決。
比如一款200元的洗發(fā)水，單純靠鼓吹產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去 (因為不符合過去習慣)，但是先讓用戶關(guān)注自己過去的某種不合理，就容易多了：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水”。
砧板案例里也一樣，在專柜、在電商頁面里面，用戶看到一個1500元的砧板，很難產(chǎn)生很強烈的動機。并且這個動機是什么？肯定不是要買一個砧板做菜這么簡單，要是這樣隨便買個就行了。
而在這個公眾號里，他們信任的這個意見領(lǐng)袖給了他們一個動機，就是成為 “追求極致做菜體驗的美食家”，更好地做菜，去體驗生活，享受生活，這是過去的砧板沒能滿足的。
可能一般人不會輕易產(chǎn)生這個動機，但是關(guān)注這個美食博主號的人本身就在運營者長期的 “教育” 下，有這樣的價值觀，所以動機得以形成。
這也說明了一點：優(yōu)質(zhì)流量都是慢慢養(yǎng)成的！
對于高認知參與的產(chǎn)品，因為該決策對用戶來說往往特別重要，就算產(chǎn)生動機，也需要事先解決信任問題。
沒有建立信任，啥都干不成，更別說是讓別人花錢。那么，一邊是商場、網(wǎng)絡(luò)上的廣告、品種繁多的電商平臺，另一邊是一個大家認可的KOL，你說該信任誰？
所以，我們在選擇渠道做流量的時候，可能有些渠道看著的確是流量非常巨大，但可能本身信任情況就不怎么好，這個時候你就要提前做好心理準備，不要抱怨流量不給力，怎么沒轉(zhuǎn)化。
比如百度搜索流量這么巨大，這幾年不也因為各種信任問題，轉(zhuǎn)化變低。你看他們也一直在做大量的誠信建設(shè)工作。
高認知參與的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，還有一個重要原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。
以至于就算是信任你了，也還是難下決定。
比如買房，不可能單純掃一眼海報就能下決定要買。一般解決路徑是降低對應(yīng)行為的門檻（比如不是買房，而是來看房）。
對于本案例而言，其實表面上的行為門檻都是一樣的——1500元的砧板好貴嘛，但其實二者的門檻還是很不一樣，因為這還有一個心理行為門檻。
首先，在1000萬流量的各種平臺里，本身就會有大量其他類別的砧板，價格更低，100 200的，甚至可能比你這個更美觀。那你這個要1500元，這個心理門檻就比較高了。
而在文怡的公眾號里，大家本身追求的都是高品質(zhì)，有生活質(zhì)量，而且是沒有其他干擾項的，這個時候1500元的門檻就不算高了，低了反而降低了檔次。
其次，每個人都有一個心理賬戶，不同的賬戶就有不同的花錢標準和額度，你要別人買東西，就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如哈根達斯冰淇淋要100元，如果是給自己買可能覺得貴，但如果是買給心愛人的吃，可能就會毫不猶豫地買了。因為用戶把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，給自己買冰淇淋是 “日常零食支出”，但買給心愛人則會歸為 “情感維系支出”，顯然更舍得為后者花錢。
哈根達斯 “愛她，就請她吃哈根達斯”
再看我們這個砧板，顯然文怡是可以很好的去做心理賬戶，這個 “心理賬戶” 不再是為了買砧板而去買砧板，而是歸為 “追求極致做菜體驗的美食家（對于自己）”，或者是 “為了家人身體健康，更好的享受美食，表達對家人的愛（對于家人）”等。
這樣說起來，這個行為門檻就不在一個維度了。
最后，用戶購買決策的時候，經(jīng)常會與自己所在群體的普遍規(guī)范進行比較，如果現(xiàn)在做的行為不符合這個群體的規(guī)范，就容易放棄購買。這也是為什么你很少會去沒什么人的店里買東西。
那么，在前面1000W流量對應(yīng)的那些場景里，群體是什么？
在商店專柜，群體就是路人或者是其他也在看這個1500元砧板的人；在電商平臺里，群體可能就是評論里的那些人；而對于網(wǎng)絡(luò)展示廣告，就不存在什么群體了。
這個時候，專柜路人大多沒買，你也就不會去買；電商平臺的評論在群體規(guī)范的作用也沒那么強了，現(xiàn)在可信度也越來越低。
而在文怡的公眾號，本身就是社群運營，群體已經(jīng)形成，一群有相同價值觀的人聚集在一起，大家都相互了解，甚至會相互攀比，這是不可避免的，群體規(guī)范在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。
如果有人購買，大家會相互交談，相互參考，甚至會想：他都買了，我不能不買。而一旦跟風，從眾現(xiàn)象形成，其他什么也就都不重要了，反正我要買，還要比你買得多。
綜上，這也就是為什么1000W流量產(chǎn)生的效果反而不行。
總之，流量并不是萬能的，如果你的產(chǎn)品是需要高認知參與決策的產(chǎn)品，那么必須先解決理解、信任、動機、門檻等問題，流量才能產(chǎn)生效果。
當然，這里并不是說某些流量不行了，或不用做了。只是就事論事，單點分析。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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