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假設(shè)有個(gè)價(jià)格1500元的砧板 (價(jià)格遠(yuǎn)超普通砧板) ，目標(biāo)銷量是1萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才行？
如果按照普遍的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，有的人會(huì)猜需要500W流量，或者1000W流量。而實(shí)際上，整個(gè)亞洲所有商場(chǎng)的流量都不夠——
這個(gè)品牌的砧板在很多商場(chǎng)都有專柜(包括電商)，不過在2015年整個(gè)亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。
但有意思的是，當(dāng)時(shí)一個(gè)美食KOL（文怡）就打破了這個(gè)慣例，她之前在自己的公眾號(hào) “文怡家常菜” 發(fā)文章推薦了這個(gè)砧板，結(jié)果10分鐘就銷售了1.5萬個(gè)，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。
這個(gè)是李叫獸在他的一篇文章《網(wǎng)紅自媒體，最大的價(jià)值是心理喚起》中舉的一個(gè)例子。
為什么會(huì)這樣呢？為什么流量低的投放效果反而更好呢？文中提到了 “心理喚起” 這個(gè)詞，大致意思是：
正常人在正常的心理狀態(tài)下，是不會(huì)買這個(gè)砧板的——只可能按照過去的習(xí)慣買一個(gè)100元的。
而要讓人改變過去的習(xí)慣，去買一個(gè)這種不常見的砧板，就必須喚起這個(gè)人的某種心理，讓這個(gè)人短暫地變成 “非正常狀態(tài)”，變得對(duì) “極致的做菜體驗(yàn)” 產(chǎn)生渴望。
文怡的公眾號(hào)就扮演了這個(gè)角色，不論你平時(shí)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?huì)計(jì)師還是一個(gè)自由的藝術(shù)家，當(dāng)你閱讀文怡這篇文章時(shí)，你就短暫地變成了 “追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”。
而只有當(dāng)你的這種心理被喚起的時(shí)候，你才能打破過去的習(xí)慣，去買一個(gè)1500元的砧板。
李叫獸這篇文章的核心觀點(diǎn)我概括一下：
人本質(zhì)上都是有 “多重自我” 的，在不同情景之下表現(xiàn)的行為完全不同。而營(yíng)銷就是創(chuàng)造這樣的情景來改變用戶的心理，然后根據(jù)喚起的情景和心理來銷售產(chǎn)品。
當(dāng)我們選擇投放渠道的時(shí)候，不應(yīng)該只關(guān)注渠道的流量多少，更要注重這個(gè)渠道的心理喚起價(jià)值——在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶普遍被喚起了什么心理?
比如恐懼心理被喚起時(shí)，更傾向于購買 “從眾型產(chǎn)品”；浪漫心理被喚起時(shí)，更傾向于購買 “差異型產(chǎn)品”；
如果你喚起別人的集體自我，就多銷售 “理智訴求型產(chǎn)品”；而如果你喚起別人的獨(dú)立自我，就多銷售 “感性訴求型產(chǎn)品”。
這也就是為什么前面1000W流量產(chǎn)生的效果，還不如別人公眾號(hào)上一篇10W+文章產(chǎn)生的效果好。
不過，今天咱不重點(diǎn)講這個(gè)，我想用另一篇文章《流量迷戀癥：為什么有些流量無法帶來銷量》中的觀點(diǎn)來剖析一下這個(gè)案例，因?yàn)槲矣X得更具針對(duì)性，普適性也更強(qiáng)，能更好的解釋：
為什么你花了那么多錢買來大量流量，結(jié)果沒什么銷量！
大家知道，心理學(xué)有一個(gè)純粹接觸效應(yīng)：
曝光次數(shù)越多，用戶就會(huì)變得越喜歡，所以大量的曝光曾經(jīng)直接帶動(dòng)了很多產(chǎn)品的大銷售。
但這實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參與的決策 (比如本來我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉)。對(duì)于高認(rèn)知參與決策，單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿足以下這些條件，往往就屬于高認(rèn)知參與決策，單純的流量曝光很難產(chǎn)生實(shí)際作用：
1、決策重要性高
2、決策復(fù)雜程度高，需要搜集信息
3、違反過去的習(xí)慣和認(rèn)知
這個(gè)時(shí)候，必須解決以下5個(gè)問題，流量才能更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們還是結(jié)合 “賣砧板” 這個(gè)案例來聊聊。
當(dāng)用戶無法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候，再多的曝光也缺乏效果。
首先，我們理解一個(gè)東西也是有門檻的， 暫且把這個(gè)門檻稱為 “用戶理解門檻”，這個(gè)門檻就是我們選擇忽略或注意的臨界值。
理解門檻由兩個(gè)階段：感官門檻、知覺門檻組成，再把價(jià)值認(rèn)同也考慮進(jìn)來，整個(gè)信息處理過程被切割成三大區(qū)塊:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才會(huì)注意，再到理解。
所以，用戶接收到產(chǎn)品信息之前，暴露區(qū)的刺激量至少要大于「感官門檻」，不然根本不會(huì)繼續(xù)看下去。而接著用戶是否真的注意到信息，則要看這個(gè)刺激是否也大于「知覺門檻」，之后用戶才會(huì)去慢慢理解。
回到這個(gè)例子，盡管前者可能有1000W流量，但這個(gè)流量分散在各個(gè)地方（專柜、廣告、電商），用戶可能也就掃了一眼，根本沒有細(xì)看。也有的看到是1500元的砧板，馬上覺得太貴而，這樣的理解也就不透徹，暴露和注意的問題都沒解決，何談理解，更別說后面的轉(zhuǎn)化。
而在文怡公眾號(hào)里發(fā)的文章就不一樣了，因?yàn)槭荎OL，也得到大家認(rèn)可，擁有自己的擁護(hù)人群，基本是直接就通過感官門檻和知覺門檻，進(jìn)入理解階段。
一個(gè)你關(guān)注的紅人推薦的產(chǎn)品，你當(dāng)然會(huì)去認(rèn)真看，重視程度完全不同。且看完還可能分享給身邊的朋友一起討論，這樣的理解是不一樣的。
解決了理解問題，對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品，如果不解決動(dòng)機(jī)問題，那再多的曝光也沒有效果。
解決用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識(shí)到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產(chǎn)品來解決。
比如一款200元的洗發(fā)水，單純靠鼓吹產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去 (因?yàn)椴环线^去習(xí)慣)，但是先讓用戶關(guān)注自己過去的某種不合理，就容易多了：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水”。
砧板案例里也一樣，在專柜、在電商頁面里面，用戶看到一個(gè)1500元的砧板，很難產(chǎn)生很強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。并且這個(gè)動(dòng)機(jī)是什么？肯定不是要買一個(gè)砧板做菜這么簡(jiǎn)單，要是這樣隨便買個(gè)就行了。
而在這個(gè)公眾號(hào)里，他們信任的這個(gè)意見領(lǐng)袖給了他們一個(gè)動(dòng)機(jī)，就是成為 “追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”，更好地做菜，去體驗(yàn)生活，享受生活，這是過去的砧板沒能滿足的。
可能一般人不會(huì)輕易產(chǎn)生這個(gè)動(dòng)機(jī)，但是關(guān)注這個(gè)美食博主號(hào)的人本身就在運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期的 “教育” 下，有這樣的價(jià)值觀，所以動(dòng)機(jī)得以形成。
這也說明了一點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)流量都是慢慢養(yǎng)成的！
對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品，因?yàn)樵摏Q策對(duì)用戶來說往往特別重要，就算產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，也需要事先解決信任問題。
沒有建立信任，啥都干不成，更別說是讓別人花錢。那么，一邊是商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)上的廣告、品種繁多的電商平臺(tái)，另一邊是一個(gè)大家認(rèn)可的KOL，你說該信任誰？
所以，我們?cè)谶x擇渠道做流量的時(shí)候，可能有些渠道看著的確是流量非常巨大，但可能本身信任情況就不怎么好，這個(gè)時(shí)候你就要提前做好心理準(zhǔn)備，不要抱怨流量不給力，怎么沒轉(zhuǎn)化。
比如百度搜索流量這么巨大，這幾年不也因?yàn)楦鞣N信任問題，轉(zhuǎn)化變低。你看他們也一直在做大量的誠信建設(shè)工作。
高認(rèn)知參與的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，還有一個(gè)重要原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。
以至于就算是信任你了，也還是難下決定。
比如買房，不可能單純掃一眼海報(bào)就能下決定要買。一般解決路徑是降低對(duì)應(yīng)行為的門檻（比如不是買房，而是來看房）。
對(duì)于本案例而言，其實(shí)表面上的行為門檻都是一樣的——1500元的砧板好貴嘛，但其實(shí)二者的門檻還是很不一樣，因?yàn)檫@還有一個(gè)心理行為門檻。
首先，在1000萬流量的各種平臺(tái)里，本身就會(huì)有大量其他類別的砧板，價(jià)格更低，100 200的，甚至可能比你這個(gè)更美觀。那你這個(gè)要1500元，這個(gè)心理門檻就比較高了。
而在文怡的公眾號(hào)里，大家本身追求的都是高品質(zhì)，有生活質(zhì)量，而且是沒有其他干擾項(xiàng)的，這個(gè)時(shí)候1500元的門檻就不算高了，低了反而降低了檔次。
其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，不同的賬戶就有不同的花錢標(biāo)準(zhǔn)和額度，你要?jiǎng)e人買東西，就是要給他一個(gè)購買的理由來滿足這個(gè)賬戶。從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如哈根達(dá)斯冰淇淋要100元，如果是給自己買可能覺得貴，但如果是買給心愛人的吃，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的心理帳戶，給自己買冰淇淋是 “日常零食支出”，但買給心愛人則會(huì)歸為 “情感維系支出”，顯然更舍得為后者花錢。
哈根達(dá)斯 “愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”
再看我們這個(gè)砧板，顯然文怡是可以很好的去做心理賬戶，這個(gè) “心理賬戶” 不再是為了買砧板而去買砧板，而是歸為 “追求極致做菜體驗(yàn)的美食家（對(duì)于自己）”，或者是 “為了家人身體健康，更好的享受美食，表達(dá)對(duì)家人的愛（對(duì)于家人）”等。
這樣說起來，這個(gè)行為門檻就不在一個(gè)維度了。
最后，用戶購買決策的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)與自己所在群體的普遍規(guī)范進(jìn)行比較，如果現(xiàn)在做的行為不符合這個(gè)群體的規(guī)范，就容易放棄購買。這也是為什么你很少會(huì)去沒什么人的店里買東西。
那么，在前面1000W流量對(duì)應(yīng)的那些場(chǎng)景里，群體是什么？
在商店專柜，群體就是路人或者是其他也在看這個(gè)1500元砧板的人；在電商平臺(tái)里，群體可能就是評(píng)論里的那些人；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)展示廣告，就不存在什么群體了。
這個(gè)時(shí)候，專柜路人大多沒買，你也就不會(huì)去買；電商平臺(tái)的評(píng)論在群體規(guī)范的作用也沒那么強(qiáng)了，現(xiàn)在可信度也越來越低。
而在文怡的公眾號(hào)，本身就是社群運(yùn)營(yíng)，群體已經(jīng)形成，一群有相同價(jià)值觀的人聚集在一起，大家都相互了解，甚至?xí)嗷ヅ时龋@是不可避免的，群體規(guī)范在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。
如果有人購買，大家會(huì)相互交談，相互參考，甚至?xí)耄核假I了，我不能不買。而一旦跟風(fēng)，從眾現(xiàn)象形成，其他什么也就都不重要了，反正我要買，還要比你買得多。
綜上，這也就是為什么1000W流量產(chǎn)生的效果反而不行。
總之，流量并不是萬能的，如果你的產(chǎn)品是需要高認(rèn)知參與決策的產(chǎn)品，那么必須先解決理解、信任、動(dòng)機(jī)、門檻等問題，流量才能產(chǎn)生效果。
當(dāng)然，這里并不是說某些流量不行了，或不用做了。只是就事論事，單點(diǎn)分析。
-END-
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)