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BJ fogg（福格）行為模型理論來自于斯坦福說服力科技實驗室，以實驗室主任名字命名。福格行為模型分析了用戶行為的產(chǎn)生原因和基礎(chǔ)心理，目前在互聯(lián)網(wǎng)用戶運營中是被奉為圭臬的方法論之一，其核心就是行為公式：
行為（Behavior）= 動機（Motivation）x 能力（Ability）x 觸發(fā)（Trigger）
簡單說，用戶行為的產(chǎn)生需要動機、能力、觸發(fā)的有機結(jié)合，通過對動機、能力、觸發(fā)的干預(yù)能夠影響用戶的行為。動機越強、能力越大（門檻越低）、有效觸發(fā)，可以更好的讓用戶完成指定行為，實現(xiàn)運營目的。
接下來以目前K12在線教育中常見的邀請有禮活動為例，聊一聊福格行為模型的運用。
邀請有禮活動，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中屢見不鮮，集大成者當屬電商平臺拼多多，現(xiàn)在就連嗶哩嗶哩也難免俗，為了用戶增長做起了邀請有禮活動。為了下文更好的分析，就以我所在公司具體的一個邀請有禮活動為例。
我們公司是一家K12在線教育公司，簡化的用戶轉(zhuǎn)化路徑是“新用戶注冊→購買低價引流課→購買正價系統(tǒng)課”，低價課價格9元，正價課幾百至上千元。我們目前的邀請有禮活動，僅購買過低價課或正價課的用戶（下文簡稱老用戶）可以參與，因為購課的老用戶對我們的產(chǎn)品和課程更為了解，邀請新用戶有一定的信任背書，成功率更高，后續(xù)不排除開放所有用戶均可參與邀請。
而且，現(xiàn)在的邀請行為只是邀請新用戶購買9元低價課，尚未包括正價課。老用戶邀請新用戶購買9元低價課，即可獲得對應(yīng)的積分，邀請1位新用戶可獲得近9元的積分獎勵，積分可以累積，隨時可在獎勵池中兌換禮品。
1）購買低價課或正價課獲得活動參與權(quán)限
2）通過站內(nèi)活動入口進入活動頁面了解活動規(guī)則
3）生成個人專屬課程邀請海報
4）分享到好友/社群/朋友圈
5）好友購課獲得相應(yīng)獎勵
6）積分兌換禮品包郵到家
1）通過老用戶分享，看到課程邀請海報
2）掃描海報二維碼進入課程落地頁
3）購買低價課（獲得邀請有禮活動參與權(quán)限）
老用戶是邀請有禮活動的核心人群，運營中我們希望老用戶能及時了解到邀請有禮活動、積極分享個人邀請海報、邀請更多的新用戶購買低價課。根據(jù)福格行為模型，針對老用戶，我們需要做的是：
1）有效觸發(fā)（Trigger），讓老用戶購課后及時了解邀請有禮活動；
2）增強動機（Motivation），讓老用戶更愿意去參與活動、分享海報；
3）提升能力（Ability），讓老用戶有更多手段、工具去邀請新人。
有效觸發(fā)可分為兩個部分：觸達和活躍（動機觸發(fā)部分直接在增強動力中討論），觸達是指老用戶購課后獲得邀請有禮活動參與權(quán)限后，及時推送活動信息，讓老用戶知道有這個活動，活躍是指讓老用戶能較高頻次訪問活動頁面，對活動規(guī)則玩法有進一步的了解，形成一定的行為習慣。具體為：
老用戶購課后，借助支付結(jié)果頁展示邀請有禮活動，并通過短信/push/站內(nèi)消息/服務(wù)號等第一時間通知用戶活動信息。購課后，用戶對課程認可度較高，距離上課尚有一段時間，利用這段時間引導(dǎo)用戶進行邀請。
此外，在上課階段，還可利用輔導(dǎo)老師進行活動觸達。也可，根據(jù)用戶行為，進行日常的觸達通知，盡量保證活動觸達率，讓用戶知道這個活動。
通知消息能讓用戶知道邀請有禮活動，進入活動頁面，但是很多用戶進入后未深入了解規(guī)則，或第一印象感覺門檻較高，就會直接退出活動。
通過設(shè)置低門檻的簽到活動，獎勵小額積分，引導(dǎo)用戶保持一定頻率訪問活動頁面，還可以設(shè)置簽到任務(wù)，引導(dǎo)用戶分享，而且簽到行為增加了用戶的沉沒成本，一定程度上可以減少用戶在邀請有禮活動的流失。簽到玩法的設(shè)計又是復(fù)雜的一項工作，這里先不多說。
在有效觸發(fā)后，用戶對活動有了一定了解，這時候增加用戶的動機，分享邀請就水到渠成了?！白盍钊伺d奮的不是獎勵，而是想得到獎勵”。
希望獲得積分兌換獎品是老用戶參與活動的最大動力，針對家長及學(xué)生群體，選擇更具吸引力的獎品，是增強動機最直接有效的方式?？催\營過程中的數(shù)據(jù)，電子產(chǎn)品的吸引力還是最高。此外，保持一定的獎品更新、個性化定制、限時限量等都能進一步強化獎品的吸引力，達到增強用戶動機的目的。
每周設(shè)置1天的驚喜日，今日邀請到1位好友可獲得至少1.5倍隨機翻倍的積分，又或是本需要高積分兌換的獎品，限時今日5折兌換，類似促銷的玩法讓用戶能夠產(chǎn)生記憶點，而且有緊迫感，也是增強用戶分享邀請動力的方法之一。
邀請有禮活動是邀請到新用戶購課才可獲得獎勵，但是很多用戶還沒有走到分享這一步，談不上后續(xù)的轉(zhuǎn)化成單。通過對分享進行額外獎勵，引導(dǎo)用戶先分享，能更好的讓這部分未分享過的用戶積極參與進來。為了保證分享的有效性，可以進行一些包裝，比如：分享鏈接贈送好友課程優(yōu)惠券，1位新用戶點擊領(lǐng)取才可獲得積分獎勵。
在用戶知道了解活動，并有動機樂于分享后，提升老用戶的邀請能力至關(guān)重要，既可以進一步強化老用戶邀請的意愿，還可以提高新用戶被觸達后的轉(zhuǎn)化率。
在一家K12教育公司，誰去邀請新用戶購課的轉(zhuǎn)化率更高？那應(yīng)該就是輔導(dǎo)老師，輔導(dǎo)老師對課程足夠了解，而且與家長學(xué)生都有過很多接觸溝通，了解用戶的需求。在邀請有禮活動中，我們就需要把老用戶培養(yǎng)成輔導(dǎo)老師，通過邀請話術(shù)的推薦、課程海報的優(yōu)化、課程Q&A的培訓(xùn)，讓老用戶了解課程、掌握推薦技巧。
目前較流行的DIY海報，可以讓家長將孩子的上課表現(xiàn)、日常照片等生成海報，相比直接生硬的課程海報，DIY海報家長更愿意分享，新用戶看到后也更容易被吸引和查看。
偽拼團是我之前在社交電商工作中的一個玩法，應(yīng)用在邀請有禮中，就是老用戶可以發(fā)一起一個課程拼團，但是老用戶實際并不需要支付任何費用，拼團成功也無法獲得課程，只是一課程拼團形式去分享出去，新用戶看到老用戶在拼團，有一定的攀比心理（他家孩子上了我們孩子也要上）、信任背書（他都買了說明課程不錯），接受度更高，更容易查看轉(zhuǎn)化。
以上，就是利用福格行為模型對邀請有禮活動的分析，主要側(cè)重老用戶，新用戶更多是被動接收方，這里不多贅述。當然，列舉的一些玩法還遠不夠，各個環(huán)節(jié)能進行的產(chǎn)品和運營工作很多。
-END-
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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