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先來(lái)了解一個(gè)背景：為啥近幾年下沉市場(chǎng)這么火，家家戶戶都在努力爭(zhēng)奪下沉用戶，做他們喜歡的土味產(chǎn)品，前有快手，后有拼多多/糖豆/趣頭條。
主要2大點(diǎn)原因：
1.超大藍(lán)海市場(chǎng)：三四五線城市人口實(shí)在太多了（超10億），遠(yuǎn)大于一二線。
2.信息時(shí)差：三四五線城市用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)間比一二線城市晚約兩年。所以大波孵化項(xiàng)目開(kāi)始走“農(nóng)村包圍城市”的路線希望彎道超車。本文主要就下沉市場(chǎng)用戶的核心特點(diǎn)分析此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要特別注意的4個(gè)要點(diǎn)。
根據(jù)一部分四線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過(guò)三分之一的用戶不知道自家電視機(jī)、洗發(fā)水的品牌；很多一二線耳熟能詳?shù)钠放频搅巳奈寰€也成了盲區(qū)。因此品牌的關(guān)注度與忠誠(chéng)度對(duì)于下沉用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有起到很大作用，他們的核心關(guān)注點(diǎn)還是在眾多的產(chǎn)品中挑選最實(shí)惠的來(lái)使用?；诖?，我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)更多考慮如何在有效的信息展示中給用戶優(yōu)先傳達(dá)這個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比很高：你花很少的錢(qián)就能獲得很多東西。 縱觀拼多多的界面，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了顏色以外，并沒(méi)有太多讓你能記住的品牌特色，所有的視覺(jué)重心都在于用戶利益點(diǎn)上。 早期的快手界面同理，除了logo和顏色幾乎界面內(nèi)再無(wú)其他遙相呼應(yīng)的品牌感知，而后期快手開(kāi)始建設(shè)品牌也是因?yàn)橛脩羧洪_(kāi)始從下往上覆蓋，希望夠到抖音的“蛋糕”。 下沉用戶對(duì)從獲取產(chǎn)品的成本到使用產(chǎn)品的操作過(guò)程，都對(duì)產(chǎn)品的易用性和可操作性有比較高的要求。因?yàn)橐罁?jù)用戶群的整體特點(diǎn)，費(fèi)腦/麻煩的事情是他們極不喜歡的，非常容易造成用戶流失?；谶@個(gè)特點(diǎn)我們需要在設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)化信息中的噪點(diǎn)，來(lái)比對(duì)一下滴滴出行和花小豬打車（滴滴出品的下沉產(chǎn)品）： 滴滴出行主站更多體現(xiàn)功能豐富度（產(chǎn)品價(jià)值）與一些情感化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，而花小豬相對(duì)功能精簡(jiǎn)很多，且著重體現(xiàn)“省錢(qián)”利益點(diǎn)。其實(shí)大家不難看出，兩者的設(shè)計(jì)語(yǔ)言還是有一些類似的，所以并不是下沉設(shè)計(jì)就必須做的土氣難看才能滿足下沉用戶，更重要的點(diǎn)在于更簡(jiǎn)化的路徑與更明確簡(jiǎn)單的信息展示。 除此之外我們還可以通過(guò)2個(gè)方式徹底解放用戶的大腦： 1.慣性操作 2.“傻瓜式”引導(dǎo) 慣性玩法是拼多多交互里最常見(jiàn)的吸引用戶注意的方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：你就點(diǎn)就完事兒了，完全不用過(guò)腦子。不經(jīng)意間直接幫用戶完成了平臺(tái)需要的操作。 看上去很明顯的操作但對(duì)于下沉用戶（尤其是用戶群年齡層偏大的），它可能其實(shí)并沒(méi)有你想象的那么明顯，這個(gè)時(shí)候就需要“傻瓜式”指引徹底征服中老年同胞。 這里還補(bǔ)充一點(diǎn)小程序前期的開(kāi)發(fā)對(duì)于下沉產(chǎn)品的意義重大，因?yàn)橄鲁劣脩舨幌褚欢€用戶培養(yǎng)了去應(yīng)用市集下載app的慣性思維，很多都懶得下載app。所以很多特定下沉產(chǎn)品會(huì)考慮在前期布局小程序，例如趣頭條/拼多多等，可以在特定場(chǎng)景下快速激活下沉用戶。 相較一二線城市白領(lǐng)用戶，下沉用戶有更多的空閑時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)消耗。只需要幾個(gè)新鮮有趣的利益點(diǎn)，他們就更愿意花費(fèi)時(shí)間去嘗試一些沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新奇事物，因此可以考慮使用相對(duì)獵奇和游戲化的設(shè)計(jì)思路去進(jìn)行下沉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 諸如拼多多/趣頭條/淘寶特價(jià)版中都會(huì)出現(xiàn)的種菜/做任務(wù)抽獎(jiǎng)一類的游戲化模塊，可以很好的在消耗下沉用戶空閑時(shí)間的同時(shí)提升用戶粘性與活躍度。那么又有一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，在大家都做同一種思路的功能模塊時(shí)，要如何設(shè)計(jì)更能引起用戶的好奇與持續(xù)性關(guān)注呢？ 這里有幾個(gè)借用心理學(xué)機(jī)制的方法： 1.收集癖號(hào) 2.超現(xiàn)實(shí)擬物 支付寶五福我們很熟悉了，這種玩法近幾年幾乎快被復(fù)制玩壞了，偷偷借用了大家的收集癖和對(duì)未知獎(jiǎng)勵(lì)的好奇（獵奇心）刷了很可觀的流量。 從開(kāi)篇第一點(diǎn)我們就可以知道下沉用戶群對(duì)于精致好看的東西敏感度其實(shí)遠(yuǎn)低于貼近生活的物品的敏感度，塑造品質(zhì)感不如塑造真實(shí)感。從視覺(jué)層面上我們可以通過(guò)多放真實(shí)物品圖片替換形式主義的圖標(biāo)，超現(xiàn)實(shí)擬物的錢(qián)幣代替扁平無(wú)感的插畫(huà)來(lái)喚起用戶的真實(shí)感體驗(yàn)。 社交裂變之所以對(duì)三四五線城市的用戶更起作用，核心原因在于：一二線城市的社交是半熟人社交，而三四五線城市的社交是熟人社交。而正因?yàn)槭烊松缃幌碌挠脩粜睦戆](méi)有那么重，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌沒(méi)有太多要求，因此下沉用戶對(duì)于分享的接受度與意愿相對(duì)更高。這是不是讓各位想起了老家中瘋狂給你們投喂各種奇奇怪怪的文章和鏈接的老爹老媽們。 既然裂變對(duì)于增長(zhǎng)如此重要且有效，我們就更應(yīng)該重視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“分享功能流程”和“邀請(qǐng)好友”頁(yè)面。除了重視利益點(diǎn)傳達(dá)之外，還需要注意頁(yè)面的內(nèi)容的理解和操作成本盡可能的低。 這里還需要特別注意的是，微信是三四五線城市占有率最高的社交聊天產(chǎn)品，因此在分享設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮優(yōu)先顯示“微信分享”入口（前提是沒(méi)和微信談崩或是被“盯上”的話，被“盯上”的產(chǎn)品舉例：抖音） 其實(shí)無(wú)論是拼多多還是快手，設(shè)計(jì)風(fēng)格定義的出發(fā)點(diǎn)并不是把它做low，而是因?yàn)樵跐M足下沉用戶這4大核心訴求時(shí)它的風(fēng)格容易受到局限導(dǎo)致看起來(lái)會(huì)有些土氣。當(dāng)然這個(gè)土氣也絕不會(huì)是這個(gè)產(chǎn)品一層不變的定局，它仍然會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 比如現(xiàn)在的快手（新舊版對(duì)比還是挺鮮明的，現(xiàn)在越來(lái)越抖音了），隨著用戶群體的不斷擴(kuò)大和分層，為了和抖音有更多的用戶群耦合，也為了更多商業(yè)化的可能，它就會(huì)在自己的成熟期開(kāi)始尋求品牌的提升改變大家對(duì)它一直以來(lái)的心智。所以有人可能會(huì)問(wèn)，拼多多未來(lái)也會(huì)有這樣品牌化走高的一天嚒？我的猜想是：已經(jīng)在安排的路上了，各位鐵汁覺(jué)得呢？
二、滿足用戶需求基礎(chǔ)下，盡可能簡(jiǎn)單
三、新奇有趣，獵奇心理吸引注意力
四、社交裂變，下沉產(chǎn)品設(shè)計(jì)重中之重
小結(jié)一下
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)