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有一個理論

在中國營銷界，名聲奇大，流傳甚廣。

在營銷圈、企業(yè)界，它可以說是無人不知，無人不曉。

這個理論，就是杰克.特勞特和艾.里斯共同創(chuàng)立的定位理論。

也從來沒有一個理論在業(yè)內(nèi)如此的飽受爭議，毀譽參半。

信奉者對之奉若圭臬，言必稱定位，在圈內(nèi)被稱為定位派。

而反對者對之不屑一顧，甚至直呼定位是中國營銷史上的“大忽悠，最大的騙局”

定位理論究竟是何方神圣？

為何擁有像“中醫(yī)”一樣的魔幻效果

成為同事親友之間，一談論就有割席斷交風險的超敏感話題。

我是在2010年接觸學習定位理論的，到如今已有10年時間，與不少定位派專家和定位反對派人士都有相識和接觸。

對于定位理論，咱們不吹不黑，老劉這篇帶你認識定位的前世今生，在國內(nèi)國外現(xiàn)狀，以及定位理論為什么飽受爭議的7宗“罪”。

一、定位理論是什么？

定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾.里斯，在20世紀60年代（1969年）所提出的一項營銷的新觀念。

其核心要旨在于，“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領(lǐng)用戶心智，使自己在用戶心智中與眾不同”。

該觀念于80年代正式形成《定位》一書，并在隨后的30多年當中兩人陸續(xù)出版了定位系列專著20余本，圍繞定位做了系統(tǒng)的闡釋，將這一理念逐步完善，形成體系。

二、定位有什么用？

定位理論強調(diào)企業(yè)的營銷體系，以及整個企業(yè)戰(zhàn)略都應該圍繞定位來構(gòu)建，先找到值得占據(jù)的定位，然后調(diào)動企業(yè)所有資源去占領(lǐng)這個定位。

在定位理論的語境里，定位是整個企業(yè)的核心，所有的其他工作都應當符合定位，并圍繞定位來配置企業(yè)資源。

我們以下面圖示，來簡單示意下定位理論中所表示的定位在營銷中的核心位置。

從上圖可以看出，在定位式營銷中，定位居于正中心的位置，是所有營銷工作展開的前置條件，做營銷，要先找準定位，再圍繞定位，展開后續(xù)工作。

在具體的營銷工作中，定位是在市場調(diào)研后，所要做的第一項工作，調(diào)研的目的之一就是發(fā)現(xiàn)定位的機會，然后為品牌做出正確的定位。

再圍繞定位尋找信任背書、設計品牌形象、創(chuàng)意品牌話語、制定營銷策略、推動品牌傳播。

定位式營銷的工作順序，大致是按照下圖所示展開。

三、定位理論在美國

定位的整個理論體系是由杰克.特勞特和艾.里斯兩位共同發(fā)展出來

艾.里斯于1963年在紐約成立了自己的第一家廣告公司Al Ries Advertising。

在后來幾年里，里斯和合伙人，一起提出了“Rock”這個概念——意為如同巖石般堅硬有力的出擊點，可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念。用來表達他們“用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產(chǎn)品”的營銷哲學。

比如，他們當時為美國最大的橡膠公司優(yōu)耐陸（Uniroyal）提供咨詢，提出的rock是“擁有最多橡膠專利技術(shù)的公司”，幫助這個企業(yè)建立起了行業(yè)領(lǐng)先地位。但他們對Rock這個詞還不太滿意。

杰克·特勞特，特勞特早年在通用電氣（GE）做廣告?zhèn)鞑?，后?968年正式加入了里斯廣告公司，時任客戶經(jīng)理。

1969年1月3日晚上，他寫了滿滿一頁的備忘錄給里斯和其他伙伴：“先生們，我想到了用‘定位’來概括你們的理論”（Gentleman，I present for your thoughts Positioning……）。

里斯看到備忘錄后說太好了，立即同意采用這個詞作為RCC公司的營銷哲學代言詞。

隨后在里斯幫助下，特勞特完成了有史以來第一篇有關(guān)定位的文章——《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，并發(fā)布在《工業(yè)行銷》雜志1969年6月號刊上，引起了營銷廣告界廣泛關(guān)注。

并在1981年兩人共同合著出版《定位》一書，并在今后的26年合作中共同合著了5本相關(guān)書籍。在1994年兩人分開，兩人又都分別寫了定位系列的多本專著。

四、定位理論在中國

下面以時間軸來描述定位理論在中國發(fā)展的一些關(guān)鍵節(jié)點

1986年

定位首次進入中國，臺灣廣告學者劉毅志在臺灣翻譯出版了《定位》

1990年

劉毅志在訪問大陸時將譯著贈送給了中國廣告學研究先驅(qū)唐忠樸先生。

1991年

唐忠樸將劉毅志譯的這本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》收入其主編的《現(xiàn)代廣告學名著叢書》出版。這套叢書在中國廣告史上成為經(jīng)典。

1998年

鄧德隆、陳奇峰合伙創(chuàng)辦成美行銷廣告有限公司，并在全國各地開設培訓班、演講，傳播定位理論。

2001年

鄧德隆得到杰克.特勞特先生授權(quán)，成立特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司。

2002年

加多寶公司與成美簽訂品牌代理合同，為王老吉品牌進行品牌定位。后成美將王老吉從“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”。

在此后十年間，王老吉營業(yè)額從1.8億突破200億，成為中國飲料第一罐。

2007年

張云得到艾.里斯先生授權(quán)，成立里斯（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司。

2008年

鄧德隆、陳奇峰、火華強編寫的《王老吉為什么這樣紅？》小冊子披露了王老吉成長的整個戰(zhàn)略定位歷程，激發(fā)了中國企業(yè)家學習定位的熱情。

2008年

于雷先生創(chuàng)辦厚德定位培訓機構(gòu)，并于2009年8月6日～8日在北京推出為期三天的戰(zhàn)略定位培訓課程，由當時在特勞特中國的謝偉山先生主講。

2011年

北京大學匯豐商學院也引進特勞特定位課程，表明定位理論已進入高等學府的主流學術(shù)視野。

2011年

里斯中國公司也成立了克里夫營銷學院（現(xiàn)更名為克里夫定位學院），開展里斯品類戰(zhàn)略課程培訓。

在隨后幾年中，上海交大及中國人民大學也分別引進了品牌戰(zhàn)略定位課程。

定位理論同時在營銷界、廣告圈、設計圈、投資界等從業(yè)群體當中引起了廣泛傳播，并組建起了學習平臺與組織。

其中代表性的有“中國定位學習網(wǎng)、火種定位學會、天問定位學會、各地的定位讀書會....”

五、定位理論的七宗罪

人紅是非多，定位理論一紅起來，自然也會有各種質(zhì)疑的聲音，都是自然現(xiàn)象。圍繞定位理論之所以引發(fā)爭議，主要有以下幾點原因:

1、定位理論本身不完善，仍在進化中。

定位理論雖然誕生已有幾十年歷史，但在現(xiàn)在快速變化的中國市場環(huán)境下，特勞特、里斯所構(gòu)建的定位體系，只能說是完成了基礎工作，在實際應用層面還有很多要完善優(yōu)化的地方。

這方面，中國的定位派（特勞特、里斯中國公司為代表的定位咨詢公司以及一些人大、交大等高校）不斷有新的研究和實踐成果出來，對定位理論進行了深化和升級。

比如，鄧德隆中國公司就將邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論與定位理論進行了融合，引入“配稱”的概念。

定義了在找到定位后，在營銷層面和運營層面如何配合，才能將定位做實。比如怎么尋找原點市場、原點人群、原點渠道，怎么通過定位式廣告和公關(guān)來傳播定位.....

又比如，在投資圈中天圖投資CEO馮衛(wèi)東開設了《升級定位24講》課程并出版了《升級定位》一書，將其花了大量真金白銀所得出的投資經(jīng)驗，結(jié)合經(jīng)濟學、心理學等學科，對定位做了去偽存真，提煉公式，總結(jié)模塊的升級探索。

提出了“品牌三問、品類三界、起名四要、廣告語二語三性法則、品牌戰(zhàn)略五階段論......”等概念和方法。

還有，為讓定位更加落地，更加清晰明確的指導企業(yè)的日常營銷事務，定位學習網(wǎng)創(chuàng)辦人潘軻開設了《細化定位》課程。

將定位在微觀層面的實際操作做了一一探索，小到企業(yè)名片制作、網(wǎng)站設計，大到定位式廣告、定位式公關(guān)的操作都給出了具體指導。

包括企業(yè)界中也有一批企業(yè)家對定位在各行業(yè)中的應用做了探索。

比如企業(yè)界中像辛敏琦為代表的十億級企業(yè)家將定位在TO B端應用的探索總結(jié)為了B2B定位課程。

江南春為代表的百億級企業(yè)家將定位在媒體及廣告行業(yè)的應用做了探索和總結(jié)

像這種將定位在營銷具體實戰(zhàn)層面所欠缺的短板一一補全的工作，國內(nèi)定位圈有一群務實派在做扎實的工作。

除了上面提到的，代表性的還有在做定位視覺設計的劉與劉、陳與陳、記豪，做定位式公關(guān)探索的快刀何，做定位式影視探索的姜承等。

2、定位派和反對派所講的不是一個定位

定位理論之所以飽受爭議，除了本身還不夠完善，還在一步步演進中之外。

還有很重要一點，是因為爭論的正反雙方，存在討論標的的錯位，就是說兩群人討論的并不是同一樣東西，并不是同一個定位。

定位派講的定位是升級過的定位理論

升級過的定位是指在杰克.特勞特、艾.里斯所講的原教旨定位理論基礎之上，所做的中國本土化的改造和升級。

具體是指特里20多本定位書籍+國內(nèi)定位派所著幾本定位書籍（《品類戰(zhàn)略》、《2小時品牌素養(yǎng)》、《定位屋》、《21世紀的定位》、《升級定位》、《定位公關(guān)》.....）以及一些定位培訓課程。

反對派講的是《定位》一本書

很多營銷人、廣告人對定位理論的認知和判斷僅限于《定位》一本書，耐著性子讀完特里定位20多本的屬于少數(shù)。

讀完后又真的能把這些書之間的聯(lián)系和邏輯關(guān)系梳理清楚的，又是少數(shù)中的少數(shù)。

讀完特里的書，還繼續(xù)讀馮衛(wèi)東的《升級定位》，張云的《品類戰(zhàn)略》、江南春的《搶占心智》......并上定位課程的就更是極少數(shù)。

看了20多本仍對定位一知半解，其實很正常。

一是因為特里的書寫的太散，邏輯嚴密性不夠，舉的案例又都是國外的，并不容易讀懂。

二是因為特里書中的定位理論本身還并不完善，其應用更多是在廣告?zhèn)鞑用妫鴮Χㄎ辉跔I銷層面的具體落地并無指導。

這樣兩者在論戰(zhàn)時就不在一個語境里，驢頭不對馬嘴，講不清楚，就容易出現(xiàn)類似以下的對話。

反對派說定位就是一本廣告層面的書，不能擴大到整個營銷和戰(zhàn)略。

定位派說定位在營銷層面的操作已有詳細流程和方法，定位就是戰(zhàn)略......

反對派說定位有很大的局限性，僅適用于極少數(shù)行業(yè)和情景。

定位派說我們沒說定位是萬能的，任何理論都有其邊界，菲利普.科特勒和邁克爾.波特的理論還有不足呢......

反對派說西貝就是定位理論滑鐵盧，定了兩次都被西貝老板賈國龍給否了，幸虧西貝沒聽你們的，要不然不會有今天發(fā)展這么好。

定位派稱你們怎么知道西北菜的定位就做不好，沒看到現(xiàn)在特色餐飲，川菜、重慶火鍋等品類發(fā)展多好，西貝堅持西北菜定位，說不定比現(xiàn)在還成功。

.....

3、定位概念本身具有共用性

定位理論之所以如此流行又如此飽受爭議，與這一理論把名字叫做“定位”有極大關(guān)系。

因為“定位”這個詞本身是個通用詞，應用范圍很廣，有很深的認知基礎，所以定位理論很容易被人們接受。

比如在日常交流中人們會說“位置定位、人生定位、角色定位、行業(yè)定位......”

在本土營銷中，在定位理論進入中國前，90年代早期本土的專家們就開始講“市場定位、產(chǎn)品定位、渠道定位......”

在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域，以邁克爾波特為代表的定位學派也講“戰(zhàn)略定位”，國內(nèi)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的代表王志綱工作室也講“戰(zhàn)略定位”，但他們所講的定位，與特勞特的定位理論并不是一回事兒。

但恰恰因為“定位”這詞應用范圍很廣，所以一聽定位，小到販夫走卒，大到高管老板學者，各自腦子中都對定位有自己的認識，但這種認識又有很大的不一致，這些人在一起對話很容易雞同鴨講，各說各話。

所以，定位理論當初如果就叫艾.里斯的“ROCO”理論，或者“巖石”品牌理論，或許反而會更有獨特性，不容易混淆，也更容易明確該理論的應用邊界。

4、幾種營銷理論同時有效

定位理論是誕生在市場經(jīng)濟極其發(fā)達的美國，其誕生背景是美國市場趨于成熟，競爭極度激烈的情況下。

而中國的市場與美國市場有很大不同，中國的市場環(huán)境會更加復雜，不均衡，分層更加明顯。

有些市場是成熟市場、競爭極其充分慘烈，而有些市場則很不成熟，競爭完全不充分，甚至中國很多行業(yè)市場狀態(tài)是美國50年前的狀態(tài)。

舉個例子，在邁克爾.波特《競爭戰(zhàn)略》一書中曾提到“美國的洗碗機市場在20世紀70年代就已經(jīng)競爭很激烈了”，而中國的洗碗機市場也就最近幾年才開始高速發(fā)展。

這，就是市場的不同和差別！

所以，由于市場的巨大差別，由于市場發(fā)展存在很大不平衡，由于行業(yè)成熟度有很大不同。

所以會出現(xiàn)，多種營銷理論在中國市場同時不同程度奏效。

在同一時間，有的行業(yè)用奧格威的品牌形象論來操作，取得了很大成功。有的行業(yè)，用定位理論操作，也取得了很大的成功。

正是因為這種復雜性，才會出現(xiàn)各家理論的擁躉，都能找出支持和反對的理由，并且列出相應的案例。

這樣就會造成短時間內(nèi)誰也說服不了誰，只有過了更長時間后，這個時間可能是十幾二十年，甚至更長，或許才能證明。

5、定位咨詢公司水平參差不齊

毋庸置疑，定位是營銷中很關(guān)鍵的一環(huán)，但企業(yè)的整體營銷是個復雜的系統(tǒng)。

找準定位只是眾多工作中的一環(huán)，后面還有品牌產(chǎn)品設計、營銷策略制定、品牌傳播推廣、廣告公關(guān)創(chuàng)意、日常營銷運營.......等板塊的很多工作要做。

但在中國定位咨詢界有兩個不小的問題，影響了定位式營銷難以發(fā)揮系統(tǒng)化威力。

首先，頭部定位咨詢公司高高在上難落地。

一些頭部定位咨詢公司只為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢，就是只給企業(yè)提出定位，這個定位最后會凝結(jié)成一句話或者一個概念。

但后續(xù)圍繞這個定位如何做營銷體系的改造，如何傳播這個定位，如何在品牌、產(chǎn)品及運營的方方面面把一件件具體的事落實到位，這些頭部定位咨詢公司并不擅長，他們也不做。

他們會給出大致的建議，然后介紹一些協(xié)作的，熟悉定位的后端公司，比如品牌設計公司、產(chǎn)品設計公司、影視制作公司，由這些公司來承接定位的落地和營銷體系的完善。

這就很容易出現(xiàn)兩個問題，一是對企業(yè)的要求很高，與頭部定位咨詢公司合作的企業(yè)本身要有很高的營銷水平和強大營銷組織，要能充分理解消化吸收定位，并且能在營銷體系中執(zhí)行落地這個定位。

二是對后端協(xié)作公司要求很高，企業(yè)與后端協(xié)作公司也要有很高的協(xié)作順暢性。

營銷是個系統(tǒng)工程，其中最關(guān)鍵的幾個板塊的工作，必須要保持高度一致，最好能由一個服務方在一個體系內(nèi)完成。如果分成幾部分由不同的服務方完成，對于保持一致性是個很大的考驗。

其次，腰部及底部的定位咨詢公司水平堪憂。

定位雖然大紅大紫已有十多年時間，各種定位課程也很多。但真正的定位高手仍然是很少的。

這些高手大多集中在頭部定位咨詢公司，最先進最系統(tǒng)的定位知識及操作方法也集中在這些極少的公司和極少的高手手里。

而肉眼可見，咨詢市場上現(xiàn)在各種定位咨詢機構(gòu)越來越多。在腰部及底部的定位咨詢公司中充斥著不少低水平的定位磚家。

這些定位公司連自己公司的定位都沒定明白，就天天給客戶做定位，提出來的定位不切實際，不能落地，最后客戶花大價錢買了個教訓，買了個傷心，扭頭就成了定位的反對派。

6、定位派有人一顆老鼠屎壞了一鍋湯

任何理論都有其適用環(huán)境和邊界，定位派中有些初學者還沒學好，就言必稱定位，唯定位論，把定位神話，到處宣揚自己并不成熟的觀點。

在跟營銷圈、廣告圈交流時，不能自圓其說，或者表達觀點非常牽強，導致很多人聽了錯誤的定位，對定位產(chǎn)生了反感和排斥。

還有些人是揣著明白裝糊涂，明明知道任何理論都有其適用邊界，明明知道定位理論有些問題不能解決，可是為了生意，在對外闡述時，有意過度包裝定位理論，將之完美化，夸大化，甚至神話。

7、觸犯了圈內(nèi)既得利益群體

國內(nèi)營銷咨詢的市場，從上世紀九十年代就開始有了。從那時開始，不斷有各類營銷專家涌現(xiàn)出來。

這些人所信奉的理論各不相同，有菲利普科特勒的經(jīng)典營銷理論，有戴維阿克的品牌資產(chǎn)論，有大衛(wèi)奧格威的品牌形象論、有約翰羅舍夫的USP獨特賣點理論，還有中國本土的一些營銷理論。

專家們是靠這些理論來闖江湖的，也或多或少取得了些成績，他們也了解定位理論，但大多研究不深，不足以此為生。

還有部分雖然研究很深，功力也夠，但因為失去先發(fā)優(yōu)勢，沒能夠成為定位理論在中國的頭部代言人，不能夠享受理論帶來的市場紅利，吃不到葡萄說葡萄酸。

伴隨著定位理論的爆紅，定位派專家在咨詢市場上搶了傳統(tǒng)專家們的很多生意。

搶了人生意，自然會招人恨，群起而攻之，也能夠理解。

結(jié)語

營銷是最講究實效的

做得對，名利雙收。做的錯，顆粒無收。

營銷顧問是要幫企業(yè)解決實際市場問題的

而理論只是解決問題的工具，真正務實的營銷人不應被某單一理論所束縛。

而是要從實際出發(fā)，從問題出發(fā)，學會綜合運用多種理論來解決問題，甚至這些理論中有相互矛盾的地方。

菲茨杰拉德曾說“檢驗一流智力的標準是頭腦中能同時存在兩種截然相反的思想，卻能并行不?！?。

股神巴菲特最佩服的人，他的搭檔查理.芒格也一直對人強調(diào)在處理難題時“多元思維模型”的重要性。

在營銷人的武器庫中，不應該只有哪一套理論，不能陷入某一理論，而拿著錘子，看什么都是釘子，而是各類理論都要了解，并知道其適用環(huán)境和邊界局限。

熟悉各類營銷理論之下所共用的底層邏輯，并能夠在不同環(huán)境下運用不同的理論來幫企業(yè)解決實際問題，才是對優(yōu)秀營銷顧問真正的考驗。

參考文章：

《定位理論的新邊界：紀念杰克?特勞特先生》候德夫

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