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最近在看《無(wú)價(jià)-洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格價(jià)格游戲》這本書(shū)，里邊從社會(huì)實(shí)驗(yàn)的角度講述了很多我們現(xiàn)在看到的一些常見(jiàn)的現(xiàn)象。
同時(shí)，從人性的角度去進(jìn)行分析為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的實(shí)驗(yàn)？背后對(duì)應(yīng)的大眾心理又是什么呢？這本書(shū)和《影響力》一樣，都是營(yíng)銷心理學(xué)的基礎(chǔ)。從前人已經(jīng)做過(guò)的無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，更快地找到適合自己產(chǎn)品的定價(jià)玩法。
運(yùn)營(yíng)最終一定是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人對(duì)于人性的感知和了解，從人性中去找到運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)內(nèi)核。所以也有人說(shuō)，大眾心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)是運(yùn)營(yíng)人必修的科目，在這一點(diǎn)上，其實(shí)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷又有那么一點(diǎn)相似。不過(guò)在我看來(lái)，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)最底層的本質(zhì)都是對(duì)人和人性，對(duì)于人和人性的感知和了解，對(duì)于人和人性的深入洞察。
與其說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)本身，還不如說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)本身的說(shuō)法。從某種意義上來(lái)說(shuō)，價(jià)格只是一串?dāng)?shù)字，用戶對(duì)于數(shù)字的實(shí)際感知才是至關(guān)重要。
每個(gè)人每一天看到的世界是完全不相同的，就算兩個(gè)人完全經(jīng)過(guò)同一條路，在同樣的環(huán)境中生活，每個(gè)人看到的世界一定是自己想看到的世界。比如，有人看淘寶上的商品看到的可能是價(jià)格的變化，也有人看到的是這是自己瀏覽過(guò)的商品同款，也有人看到的是這可能是身邊某個(gè)朋友的同款......
當(dāng)我們開(kāi)始注意某一件事情或者某一個(gè)變化的時(shí)候，這可能就是因?yàn)樯磉叺囊恍┣珊蠁?dòng)了它，而一旦啟動(dòng)，這一認(rèn)知會(huì)保持一段時(shí)間的易感性，從而影響隨后的思考和行動(dòng)。“啟動(dòng)”在影響數(shù)值估算（內(nèi)心某些特定數(shù)值）的時(shí)候，我們就把它叫做錨定。
而這些錨點(diǎn)都是怎么來(lái)的呢？近因，頻率，強(qiáng)度，范圍，時(shí)限，以及諸如意義，熟悉程度和自我參與這些都會(huì)最終影響錨點(diǎn)。用戶在內(nèi)心“構(gòu)建”價(jià)格的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始從周圍的環(huán)境中去尋找線索了！
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你最近購(gòu)買的都是百元左右的商品，那么一下要讓你買單件500元左右的商品是非常困難的，因?yàn)槟阕罱腻^點(diǎn)都是100+。但是如果湊巧，哪天和朋友去商場(chǎng)看上了一件非常合身的衣服，600元左右。你咬咬牙買下來(lái)了，而后續(xù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)在那個(gè)時(shí)間段，你的消費(fèi)能力上漲了許多。
同樣的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格稍貴的商品旁邊總有一個(gè)更貴的商品，這個(gè)商品放在那不是為了買的，就是為了影響大眾對(duì)于錨點(diǎn)的判斷。當(dāng)有了一個(gè)價(jià)格貴的錨點(diǎn)之后，價(jià)格稍貴的商品，你內(nèi)心對(duì)于這個(gè)價(jià)格的實(shí)際感知就會(huì)明顯下降。
在比如一些簡(jiǎn)單的例子，早餐買包子的時(shí)候，老板問(wèn)你還需要加一杯豆?jié){還是牛奶，你可能會(huì)說(shuō)牛奶。但是如果老板直接說(shuō)，還需要牛奶嗎，你可能會(huì)直接說(shuō)不需要。超市貨品的標(biāo)簽，把“原價(jià)38”劃一杠，下面寫(xiě)上“現(xiàn)價(jià)29”，現(xiàn)價(jià)比原價(jià)低很多，原價(jià)就是一個(gè)錨點(diǎn)，讓顧客感覺(jué)現(xiàn)在買賺到便宜了。天貓?zhí)詫毶系拇黉N活動(dòng)也是同樣的套路。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，有幾種定價(jià)方式：
一是成本定價(jià)法，在成本的基礎(chǔ)上確定一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。
總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際定價(jià)策略成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法是成本導(dǎo)向定價(jià)的幾種定價(jià)方式。
二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，這是一種以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷決定商品價(jià)格。主要方法包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。
三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，這種方法是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，根據(jù)自己商品的成本、消費(fèi)者認(rèn)可度等確定價(jià)格的方法，一般使用這種方法確定的商品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差距不大。主要方法有隨行就市定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法等。
但是市場(chǎng)上的定價(jià)真正是如此嗎？就和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，市場(chǎng)上總有一直看不見(jiàn)的手在操控價(jià)格，而這只手就是通過(guò)一些手段來(lái)影響用戶對(duì)于貨幣價(jià)值的評(píng)估和判斷。錨定的花招以及利用對(duì)比和暗示營(yíng)造幻覺(jué)的手法，都會(huì)影響人們對(duì)于價(jià)格量表的判斷。
人們對(duì)相對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)絕對(duì)價(jià)格則不敏感。
酒吧里的酒一杯就一百多，那是因?yàn)榫瓢傻沫h(huán)境造就了大家對(duì)于酒的認(rèn)知和判斷，同樣的酒，放在超市可能幾十塊也少有人問(wèn)津。
在這個(gè)過(guò)程，其實(shí)是心理對(duì)戰(zhàn)的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)用戶對(duì)于產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)的程度大于期望值的時(shí)候，用戶就會(huì)很樂(lè)意為產(chǎn)品買單。
而產(chǎn)品的一切內(nèi)在和外在表現(xiàn)都會(huì)影響用戶對(duì)于產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。
記憶價(jià)格和前景理論會(huì)讓我們對(duì)于價(jià)格很愚鈍，看起來(lái)我們對(duì)于每一件商品有一個(gè)價(jià)格的估算，但是實(shí)際上記憶價(jià)格會(huì)遮掩了人類不準(zhǔn)確的價(jià)格判斷力。樣樣?xùn)|西的價(jià)碼我們都知道，對(duì)價(jià)值卻一無(wú)所知。為什么大家總是會(huì)說(shuō)，便宜無(wú)好貨，貴的東西自然有貴的東西的價(jià)值，這樣也就造成當(dāng)大家不了解一個(gè)東西的時(shí)候，總是會(huì)偏向于買價(jià)格稍微貴一點(diǎn)的產(chǎn)品。
前景理論是指用戶追求損失的相對(duì)最小化和利益的相對(duì)最大化金錢的相對(duì)性，這里邊包含4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：厭惡損失，確定性效應(yīng)，迷戀小概率時(shí)間以及參照依賴。
這一點(diǎn)其實(shí)和錨定效應(yīng)存在一定的關(guān)聯(lián)性，我們對(duì)于價(jià)格其實(shí)并沒(méi)有那么明顯的感知，只是在不斷比較（比較記憶中的價(jià)格，比較朋友的價(jià)格）中找到一個(gè)均衡點(diǎn)。
而在比較中，就有一個(gè)損失或者利益的存在，在上次朋友買的價(jià)格是500元，你買的是550元，那么也就意味著你可能損失了50元。在知道前面價(jià)格的基礎(chǔ)上，你很難再接受一個(gè)比500元更高的價(jià)格。
最后通牒博弈是一種由兩名參與者進(jìn)行的非零和博弈。在這種博弈中，一名提議者向另一名響應(yīng)者提出一種分配資源的方案，如果響應(yīng)者同意這一方案，則按照這種方案進(jìn)行資源分配。如果不同意，則兩人都會(huì)什么都得不到。
在分配的過(guò)程中就一定有對(duì)比，對(duì)比引發(fā)了情緒，情緒影響了行動(dòng)，最后看似公平的背后就一定不公平。
有趣的價(jià)格實(shí)驗(yàn)-從案例中洞察
說(shuō)了這么多理論性的東西，那么在日常的生活中，我們能夠看到哪些心理學(xué)在實(shí)際定價(jià)中的運(yùn)用呢？
直播間的套路——買A送套裝贈(zèng)品
在直播剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，就有人拿直播帶貨和電視購(gòu)物想對(duì)比，不同的是換了場(chǎng)景和人群。
同樣的，在定價(jià)的套路上，直播賣貨也是很好地繼承了電視購(gòu)物的套路。買A送一大堆小樣或者套裝贈(zèng)品，讓人看起來(lái)好像是花一份錢買了兩份同樣的產(chǎn)品，每一次贈(zèng)品的報(bào)價(jià)都會(huì)讓用戶的支付意愿蹭蹭上漲，直到最后價(jià)格看上去非常地劃算。
折扣券
相對(duì)于直接的降價(jià)，似乎優(yōu)惠券的形式更容易讓人獲得滿足感和占便宜的感覺(jué)。用戶更傾向于用200元買到一個(gè)商品，得到20元的折扣券，而不是直接買標(biāo)價(jià)180元的商品。
每一種提供折扣券的商品都會(huì)因?yàn)榇蛘鄱u的更貴一些，畢竟天底下美元免費(fèi)的午餐。但是由于用戶對(duì)于價(jià)格只有模糊的概念，所以總是傾向于從價(jià)格中找到線索。
以上就是《無(wú)價(jià)》這本書(shū)的讀后感，里邊有豐富的科學(xué)的社會(huì)實(shí)驗(yàn)來(lái)闡述每個(gè)心理學(xué)理論的發(fā)展史。
關(guān)于《無(wú)價(jià)》的思維導(dǎo)圖，可點(diǎn)開(kāi)鏈接獲取。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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