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最近在看《無價-洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格價格游戲》這本書，里邊從社會實驗的角度講述了很多我們現(xiàn)在看到的一些常見的現(xiàn)象。
同時，從人性的角度去進行分析為什么會出現(xiàn)這樣的實驗？背后對應(yīng)的大眾心理又是什么呢？這本書和《影響力》一樣，都是營銷心理學(xué)的基礎(chǔ)。從前人已經(jīng)做過的無數(shù)實驗開始，更快地找到適合自己產(chǎn)品的定價玩法。
運營最終一定是考驗運營人對于人性的感知和了解，從人性中去找到運營的本質(zhì)內(nèi)核。所以也有人說，大眾心理學(xué)，社會心理學(xué)，消費者行為學(xué)是運營人必修的科目，在這一點上，其實運營和營銷又有那么一點相似。不過在我看來，營銷和運營最底層的本質(zhì)都是對人和人性，對于人和人性的感知和了解，對于人和人性的深入洞察。
與其說我們挑選的是選項本身，還不如說我們挑選的是選項本身的說法。從某種意義上來說，價格只是一串?dāng)?shù)字，用戶對于數(shù)字的實際感知才是至關(guān)重要。
每個人每一天看到的世界是完全不相同的，就算兩個人完全經(jīng)過同一條路，在同樣的環(huán)境中生活，每個人看到的世界一定是自己想看到的世界。比如，有人看淘寶上的商品看到的可能是價格的變化，也有人看到的是這是自己瀏覽過的商品同款，也有人看到的是這可能是身邊某個朋友的同款......
當(dāng)我們開始注意某一件事情或者某一個變化的時候，這可能就是因為身邊的一些巧合啟動了它，而一旦啟動，這一認(rèn)知會保持一段時間的易感性，從而影響隨后的思考和行動。“啟動”在影響數(shù)值估算（內(nèi)心某些特定數(shù)值）的時候，我們就把它叫做錨定。
而這些錨點都是怎么來的呢？近因，頻率，強度，范圍，時限，以及諸如意義，熟悉程度和自我參與這些都會最終影響錨點。用戶在內(nèi)心“構(gòu)建”價格的時候，就已經(jīng)開始從周圍的環(huán)境中去尋找線索了！
舉個簡單的例子，如果你最近購買的都是百元左右的商品，那么一下要讓你買單件500元左右的商品是非常困難的，因為你最近的錨點都是100+。但是如果湊巧，哪天和朋友去商場看上了一件非常合身的衣服，600元左右。你咬咬牙買下來了，而后續(xù)你會發(fā)現(xiàn)在那個時間段，你的消費能力上漲了許多。
同樣的，你會發(fā)現(xiàn)價格稍貴的商品旁邊總有一個更貴的商品，這個商品放在那不是為了買的，就是為了影響大眾對于錨點的判斷。當(dāng)有了一個價格貴的錨點之后，價格稍貴的商品，你內(nèi)心對于這個價格的實際感知就會明顯下降。
在比如一些簡單的例子，早餐買包子的時候，老板問你還需要加一杯豆?jié){還是牛奶，你可能會說牛奶。但是如果老板直接說，還需要牛奶嗎，你可能會直接說不需要。超市貨品的標(biāo)簽，把“原價38”劃一杠，下面寫上“現(xiàn)價29”，現(xiàn)價比原價低很多，原價就是一個錨點，讓顧客感覺現(xiàn)在買賺到便宜了。天貓?zhí)詫毶系拇黉N活動也是同樣的套路。
在市場營銷學(xué)里，有幾種定價方式：
一是成本定價法，在成本的基礎(chǔ)上確定一個利潤點，來確定產(chǎn)品的價格。
總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際定價策略成本定價法、盈虧平衡定價法是成本導(dǎo)向定價的幾種定價方式。
二是需求導(dǎo)向定價法，這是一種以消費者對商品的認(rèn)知和需求程度為基礎(chǔ)制定價格的方法。消費者對商品價值的判斷決定商品價格。主要方法包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。
三是競爭導(dǎo)向定價法，這種方法是參考競爭對手的定價，根據(jù)自己商品的成本、消費者認(rèn)可度等確定價格的方法，一般使用這種方法確定的商品價格與競爭對手的價格差距不大。主要方法有隨行就市定價法，競爭投標(biāo)定價法等。
但是市場上的定價真正是如此嗎？就和市場經(jīng)濟一樣，市場上總有一直看不見的手在操控價格，而這只手就是通過一些手段來影響用戶對于貨幣價值的評估和判斷。錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手法，都會影響人們對于價格量表的判斷。
人們對相對價格非常敏感，對絕對價格則不敏感。
酒吧里的酒一杯就一百多，那是因為酒吧的環(huán)境造就了大家對于酒的認(rèn)知和判斷，同樣的酒，放在超市可能幾十塊也少有人問津。
在這個過程，其實是心理對戰(zhàn)的一個過程，當(dāng)用戶對于產(chǎn)品的感知和體驗的程度大于期望值的時候，用戶就會很樂意為產(chǎn)品買單。
而產(chǎn)品的一切內(nèi)在和外在表現(xiàn)都會影響用戶對于產(chǎn)品的感知和體驗。
記憶價格和前景理論會讓我們對于價格很愚鈍，看起來我們對于每一件商品有一個價格的估算，但是實際上記憶價格會遮掩了人類不準(zhǔn)確的價格判斷力。樣樣?xùn)|西的價碼我們都知道，對價值卻一無所知。為什么大家總是會說，便宜無好貨，貴的東西自然有貴的東西的價值，這樣也就造成當(dāng)大家不了解一個東西的時候，總是會偏向于買價格稍微貴一點的產(chǎn)品。
前景理論是指用戶追求損失的相對最小化和利益的相對最大化金錢的相對性，這里邊包含4個關(guān)鍵點：厭惡損失，確定性效應(yīng)，迷戀小概率時間以及參照依賴。
這一點其實和錨定效應(yīng)存在一定的關(guān)聯(lián)性，我們對于價格其實并沒有那么明顯的感知，只是在不斷比較（比較記憶中的價格，比較朋友的價格）中找到一個均衡點。
而在比較中，就有一個損失或者利益的存在，在上次朋友買的價格是500元，你買的是550元，那么也就意味著你可能損失了50元。在知道前面價格的基礎(chǔ)上，你很難再接受一個比500元更高的價格。
最后通牒博弈是一種由兩名參與者進行的非零和博弈。在這種博弈中，一名提議者向另一名響應(yīng)者提出一種分配資源的方案，如果響應(yīng)者同意這一方案，則按照這種方案進行資源分配。如果不同意，則兩人都會什么都得不到。
在分配的過程中就一定有對比，對比引發(fā)了情緒，情緒影響了行動，最后看似公平的背后就一定不公平。
有趣的價格實驗-從案例中洞察
說了這么多理論性的東西，那么在日常的生活中，我們能夠看到哪些心理學(xué)在實際定價中的運用呢？
直播間的套路——買A送套裝贈品
在直播剛剛出現(xiàn)的時候，就有人拿直播帶貨和電視購物想對比，不同的是換了場景和人群。
同樣的，在定價的套路上，直播賣貨也是很好地繼承了電視購物的套路。買A送一大堆小樣或者套裝贈品，讓人看起來好像是花一份錢買了兩份同樣的產(chǎn)品，每一次贈品的報價都會讓用戶的支付意愿蹭蹭上漲，直到最后價格看上去非常地劃算。
折扣券
相對于直接的降價，似乎優(yōu)惠券的形式更容易讓人獲得滿足感和占便宜的感覺。用戶更傾向于用200元買到一個商品，得到20元的折扣券，而不是直接買標(biāo)價180元的商品。
每一種提供折扣券的商品都會因為打折而賣的更貴一些，畢竟天底下美元免費的午餐。但是由于用戶對于價格只有模糊的概念，所以總是傾向于從價格中找到線索。
以上就是《無價》這本書的讀后感，里邊有豐富的科學(xué)的社會實驗來闡述每個心理學(xué)理論的發(fā)展史。
關(guān)于《無價》的思維導(dǎo)圖，可點開鏈接獲取。
https://www.processon.com/view/link/5fccaa9a7d9c0837c09f4804
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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