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相信所有的抖音玩家都知道“完播率”這個詞，而且也都會認(rèn)為“完播率”很重要。
但是，完播率到底指的什么？
對于內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)復(fù)盤，完播率真的能起到指導(dǎo)性作用么？
是否還有其他的，被你所忽視的重要指標(biāo)嗎？
還有能夠顯著提升視頻創(chuàng)意能力的方法嗎？
閱讀本文，或許能為你帶來不小的收獲?！疚恼聝?nèi)容較干，建議收藏閱讀?！?/p>
在抖音上，一些巨量旗下的官方賬號釋放了“完播率：平均播放時長<30%”的概念。
一時間，“完播率”被吹的神乎其神，經(jīng)多番求證，但小編始終不理解為什么播放完成率要“平均播放時長<30%”，甚至找不到“播放完成率”指標(biāo)的官方解釋。
直到，無意中在巨量創(chuàng)意平臺發(fā)現(xiàn)“播放完成率：所有播放UV中，完整播放的UV次數(shù)占全部UV的比例。”
也就是說，視頻100%完整播放才會被計入播放完成率中，重復(fù)播放不計數(shù)。通過產(chǎn)品端的驗(yàn)證，也確實(shí)如此，如圖：
左側(cè)為抖音APP“作品分析”功能中，視頻最后一秒的用戶留存比，右側(cè)是創(chuàng)作者后臺的播放完成率指標(biāo)，兩項(xiàng)數(shù)值相似。
如果完播率就是完整看完視頻的用戶占比，并以此來作為評價視頻好壞的重要指標(biāo)，那么，問題就來了。
1、對于時長較長的視頻來說，顯然是不公平的，因?yàn)橐曨l時間越長，“完播率”就一定會越低。
2、僅看完播率無法找到優(yōu)秀視頻的爆點(diǎn)所在，也無法找到翻車視頻的問題所在，不能為視頻創(chuàng)作帶來指導(dǎo)。
3、不同長度、不同領(lǐng)域的視頻，“完播率”必然不同，那么又該如何評價視頻好壞？
在開始介紹“用戶留存率”指標(biāo)之前，我們再強(qiáng)調(diào)一下抖音的推薦機(jī)制。
當(dāng)有用戶打開抖音，抖音的系統(tǒng)就會收到用戶的視頻請求，并從內(nèi)容庫里基于興趣標(biāo)簽為用戶匹配內(nèi)容，在這個過程中，所有符合用戶需求的內(nèi)容都會在抖音的算法規(guī)則下進(jìn)行PK，優(yōu)質(zhì)視頻會被賦予更多的推薦流量，表現(xiàn)較差的視頻則會被逐漸淘汰。
那么什么是優(yōu)質(zhì)的視頻？
在算法黑盒下，沒有人能知道具體的指標(biāo)，但是從平臺的角度來看，為平臺帶來更多價值的視頻就是優(yōu)質(zhì)的視頻，而價值則體現(xiàn)在讓用戶在平臺停留更長時間、激發(fā)用戶的互動行為，促使用戶拍攝視頻或進(jìn)行電商消費(fèi)等等。其中，“完播率”體現(xiàn)的就是用戶停留時長。但是，正如我們前面所分析的，完播率指標(biāo)存在眾多問題，很難直接應(yīng)用。
于是，就有了我們今天要重點(diǎn)講的“用戶留存率”指標(biāo)。顧名思義，“用戶留存率”就是有多少觀眾在你的視頻中留了下來。其實(shí)，“播放完成率”也是“用戶留存率”中的一種，即在視頻最后一秒留下的用戶占比。
如果我們將視頻按時間線進(jìn)行切割，甚至可以得到視頻每秒的“用戶留存率”。
如上圖：該視頻長度為36秒，3秒處用戶留存率為53%，而同長度熱門視頻的3秒留存率為80%，同理，在18秒處，該視頻的用戶留存為22%，而熱門視頻留存為56%。
通過分析關(guān)鍵幀的“用戶留存率”，并將其與熱門視頻進(jìn)行對比，我們就很容易發(fā)現(xiàn)視頻出現(xiàn)的問題，以及與熱門視頻在數(shù)據(jù)上的差距。
在這個過程中，10%用戶留存，是影響視頻自然流量的最重要因素。
在抖音，用戶永遠(yuǎn)不知道下一個看到的視頻是什么，這就為用戶帶來不停刷視頻的動力。相反，如果遇到不喜歡的視頻，只需輕輕上滑即可跳過，極大的削弱了因此而帶來的負(fù)面情緒，進(jìn)而形成了“上癮”機(jī)制。在這種環(huán)境的熏陶下，用戶對未知視頻的“容忍程度”會越來越低。
因此，對于創(chuàng)作者來說，視頻內(nèi)容第一眼的眼緣就會顯得格外重要。我們常見的觀眾留存曲線圖，通常就是下圖中X曲線的樣子，大多數(shù)情況下，在視頻的前10%進(jìn)度中，每秒流失的用戶會達(dá)到最高值，10%處將成為決定整個視頻獲得的自然播放量的重要影響因素之一。
如圖，X1曲線10%秒用戶留存率遠(yuǎn)低于X2曲線的留存率，若X1、X2兩條視頻領(lǐng)域相同、時間長度相同，通常情況下，X2視頻播放量將遠(yuǎn)高于X1視頻。
這也就是為什么很多運(yùn)營類課程都在強(qiáng)調(diào)三秒原則、五秒原則，以及抖音上素來就有“顏值正義”說法的原因。
從“觀看分析”功能來看，取3秒還是5秒，是根據(jù)視頻總時長而言的，并沒有一個準(zhǔn)確的數(shù)字。在觀看分析中，第一個點(diǎn)通常打在視頻長度的第10%秒且向下取整的位置。如，34秒的視頻，第一個點(diǎn)打在第三秒；58秒的視頻，第一個點(diǎn)打在第5秒，而20秒以下的視頻，第一個點(diǎn)通常打在第1秒的位置。
假設(shè)，抖音算法同樣是以觀看分析中的方式為視頻進(jìn)行打點(diǎn)，那么，對于20秒以內(nèi)的視頻而言，第一秒的內(nèi)容就格外重要。而60秒以上的視頻，前6秒，也就是第一個場景會更重要。這也就為長視頻提供了更多的創(chuàng)作空間。
我們在知道了“用戶留存曲線”中10%秒的作用后，還要注意的是整個曲線的走勢。
在經(jīng)歷10%秒左右的自然下滑后，如果在視頻中后期出現(xiàn)上圖中曲線驟然下滑的情況，一定代表視頻內(nèi)容出現(xiàn)了問題，比如廣告植入、話題提前結(jié)束、有偏激觀點(diǎn)等。這個時候，創(chuàng)作者就要回到視頻找原因，我們要做的就是通過復(fù)盤吸取經(jīng)驗(yàn)，盡量讓這種驟然下滑的趨勢出現(xiàn)在視頻進(jìn)度的50%以后，以此來提高觀眾的停留時長以及平均播放時長。
打開抖音APP—作品分析功能——觀看分析功能，認(rèn)真分析每一條視頻的"用戶留存率"這個指標(biāo)，能夠幫助我們對已發(fā)布的視頻進(jìn)行精確的復(fù)盤，并與當(dāng)日同長度熱門視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，找到觀眾流失的原因，優(yōu)化后續(xù)的視頻創(chuàng)意。
與此同時，對于大多數(shù)知識、剪輯等模板化程度較高的視頻，也可以以此方法對模板進(jìn)行A/B測試，找出留存率更高的內(nèi)容點(diǎn)，進(jìn)行針對性優(yōu)化模板。
這里指的抖音官方工具就是“巨量創(chuàng)意平臺”（https://cc.oceanengine.com），在巨量創(chuàng)意平臺中，我們可以看到眾多由巨量廣告平臺提供的優(yōu)秀創(chuàng)意案例，并可以完整的看到這些案例的數(shù)據(jù)，尤其是用戶留存、互動數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槲覀冞M(jìn)行視頻創(chuàng)意的過程中提供巨大的幫助。
舉例：1、直播引流視頻該如何用
一般直播電商做短視頻的目的主要集中在直播引流，我們的核心目的就是讓視頻獲得更多的曝光，并高效的吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，且所拍攝的視頻也都會在20秒以內(nèi)。
以服裝品類為例，選擇1-15秒時長，選擇按播放量排序，選擇30日。然后得到下面的視頻推薦。
選擇一條高播放量的視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁面，詳情頁面共包含“視頻信息”、“數(shù)據(jù)概覽”、“視頻特征分析”、“觀看受眾互動分析”、“創(chuàng)意受眾分析”5大板塊，其中，“觀看受眾互動分析”最為重要。
“受眾互動分析”中包括點(diǎn)擊指數(shù)（投放時選定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)），流失分布指數(shù)（觀眾留存）、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注指數(shù)。如下圖：
注意：曲線圖展示的是指數(shù)，最大值為1，以流失分布指數(shù)為例，可以簡單理解為越接近1，該時間段用戶流失越高。
曲線圖下面的條狀堆積圖是視頻吸引力分析，重點(diǎn)看兩個地方。
第一個是綠點(diǎn)位置，代表該視頻10%進(jìn)度時的用戶留存率。
第二個是將視頻按分鏡切割，并分析各分鏡的用戶喜好度，顏色越深，用戶的互動行為（贊、評、轉(zhuǎn)、關(guān)注、看播）越多，對該內(nèi)容喜歡度越高。
對于電商同學(xué)比較關(guān)注15秒內(nèi)的引流短視頻，我們只要重點(diǎn)看流失分布指數(shù)即可。
先看視頻吸引力分析，1秒處用戶流失率僅為27.09%，這是一個相當(dāng)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，再結(jié)合上面的“流失分布指數(shù)“分析，1秒處觀眾的流失指數(shù)達(dá)到峰值，隨后持續(xù)下降，中間并沒有出現(xiàn)用戶驟然流失的情況，說明整個視頻的結(jié)構(gòu)也很流暢，順利的通過開頭部分的話題講用戶引入了直播間引流部分的內(nèi)容。那么這條視頻的視頻結(jié)構(gòu)，過渡方法，開頭的引子就非常適合用類直播商家學(xué)習(xí)乃至于翻拍。
該視頻為直播引流視頻，視頻長度11秒，播放量為204.9萬。
但要注意的是，商家務(wù)必要結(jié)合自己賬號的風(fēng)格、人設(shè)、粉絲畫像尋找優(yōu)秀的案例視頻學(xué)習(xí)，切忌盲目翻拍，導(dǎo)致標(biāo)簽紊亂，播放量反而下降。
舉例：2、內(nèi)容型視頻該如何用
對于內(nèi)容型創(chuàng)作者來說，該工具最大的作用是幫助我們看到更多優(yōu)秀視頻的數(shù)據(jù)，通過對秒級“用戶留存曲線”的分析，吸收其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。
在巨量創(chuàng)意平臺上，視頻分類是按行業(yè)分類而非內(nèi)容類型。因此，要想找到自己的對標(biāo)視頻案例，要先找到與自己內(nèi)容相近的行業(yè)，比如服裝類長視頻大多是穿搭教學(xué)類；快消、汽車等大品牌廣告主聚集的行業(yè)中，劇情類內(nèi)容會多一些；3C、美妝行業(yè)中評測、知識類會多一些；游戲行業(yè)，剪輯類會多一些，依次類推，然后再挑選與自己賬號風(fēng)格類似且優(yōu)質(zhì)的視頻進(jìn)行分析。
另外，巨量創(chuàng)意上的熱門廣告中，雖然所有的視頻都是有投放行為的，但是投放其實(shí)并不影響視頻質(zhì)量和用戶觀看視頻過程中的互動行為。相反，廣告視頻能獲得較好的用戶留存與用戶互動比非廣告視頻要難的多，對于創(chuàng)作者而言，更應(yīng)該去主動學(xué)習(xí)。
言歸正傳，我們還是以服裝行業(yè)舉例。
該視頻是一條典型的穿搭教學(xué)視頻，長達(dá)4分49秒，共計獲得1450.18W播放，12.31W贊。我們直接看“受眾互動分析”版塊。不同于電商的15秒視頻，長視頻我們要分析的更多，主要目的是找出目標(biāo)視頻的爆點(diǎn)，即什么樣的內(nèi)容會引發(fā)什么樣的用戶行為，以及優(yōu)質(zhì)視頻上熱門的主要原因。
以該視頻為例，該視頻時長為4:49秒也就是289秒，個位數(shù)向下取整，10%進(jìn)度28秒處，上圖視頻吸引力分析中，綠點(diǎn)位置的10%秒用戶流失率達(dá)到了88.69%，猛的一看，這個數(shù)值很高，但是該視頻依然獲得了千萬級播放且一條視頻漲了16W+的粉，那么或許，對于同等長度、同等類型的視頻來說，88%的流失率應(yīng)該是正常情況。
再結(jié)合流失分布指數(shù)分析，我們可以看到，在1秒處，視頻露出主題的時候，用戶流失達(dá)到了峰值，意味著在1秒主題露出時，直接剔除掉了絕大多數(shù)的非目標(biāo)用戶，當(dāng)KOL開始進(jìn)入主題后，大約7秒處用戶留存開始穩(wěn)定下來。
再結(jié)合關(guān)注指數(shù)來看，7秒用戶留存穩(wěn)定后，關(guān)注指數(shù)達(dá)到了峰值，說明該KOL的內(nèi)容第一階段，在去掉非目標(biāo)用戶后，有效的吸引了目標(biāo)受眾的關(guān)注，完成了投放時“吸粉”的考核指標(biāo)。
繼續(xù)往后看，當(dāng)鼠標(biāo)在進(jìn)度條上滑動時，下面的吸引力分析條中會出現(xiàn)白色的點(diǎn)，通過這個，我們很容易找到視頻哪部分的內(nèi)容更吸引人，且會激發(fā)用戶什么樣的行為。
如上圖，白點(diǎn)停留在148秒的一個用戶互動較多的位置，然后分別查看點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，我們就很容易找到148秒左右的內(nèi)容，激發(fā)的是用戶的點(diǎn)贊行為?；氐揭曨l內(nèi)容本身，就很容易發(fā)現(xiàn)，原來是主觀結(jié)論性內(nèi)容更容易獲得用戶點(diǎn)贊，那么，我們在制作同類的視頻時，同樣可以為激發(fā)用戶在視頻中的點(diǎn)贊行為，主動去強(qiáng)化結(jié)論性內(nèi)容的表達(dá)方式。
除此之外，通過對評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等指標(biāo)的分析都可以為我們帶來大量的創(chuàng)作靈感，進(jìn)而優(yōu)化自身的內(nèi)容創(chuàng)意。
視頻發(fā)布后，是否追投DOU+，也可以通過分析“用戶留存率”進(jìn)行決策。
如果所發(fā)布視頻10%秒處留存率與熱門視頻的留存率相近，且后面不出現(xiàn)“大滑坡”，那么很大概率，我們?nèi)プ吠禗OU+是不會虧的。
相反，如果視頻10%秒處，就出現(xiàn)大滑坡，那么這條內(nèi)容DOU+再如何投放，也難有起色。
這篇文章，似乎有點(diǎn)太“運(yùn)營”了，你看懂了嗎？對你的內(nèi)容創(chuàng)作有沒有幫助？
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)