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在這個(gè)有錢(qián)任性的時(shí)代，你真的覺(jué)得什么都買(mǎi)得到嗎?
但我今天想告訴你，有些鉆戒你真的是有錢(qián)任性也買(mǎi)不到。比如DR鉆戒，就真的不是你想買(mǎi)就能買(mǎi)的。
對(duì)于這個(gè)品牌有所了解就會(huì)知道，DR的求婚鉆戒一直主打口號(hào)的就是“只能買(mǎi)一枚，DR絕對(duì)不會(huì)賣(mài)第二枚?！?/p>
為此，最近DR鉆戒拍了個(gè)讓人眼前一亮的廣告《對(duì)不起，我們不賣(mài)》，給出消費(fèi)者5大不賣(mài)的理由，我們看看DR求婚鉆戒為什么如此“硬核”？
小故事蘊(yùn)含大暖意
一不賣(mài)：
不賣(mài)給未成年少年？
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一個(gè)只有15歲少年想要給女朋友買(mǎi)鉆戒，讓她成為全校第一個(gè)戴DR的人，但是店員說(shuō)“不賣(mài)”。雖然愛(ài)情與年齡無(wú)關(guān)，但是DR鉆戒關(guān)心每個(gè)人慎重考慮選擇一生真愛(ài)。
二不賣(mài)：
不賣(mài)第二枚是底線？
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男主兩次買(mǎi)DR鉆戒都遇上同一個(gè)經(jīng)理，但第二次即使加價(jià)經(jīng)理也不賣(mài)。不賣(mài)第二枚是DR鉆戒的底線，愛(ài)錯(cuò)也好，年少無(wú)知沖動(dòng)也罷，都不是借口。
三不賣(mài)：
女生不能自己買(mǎi)？
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女生一個(gè)人來(lái)買(mǎi)鉆戒但卻慘遭拒絕，店員要求女生讓男朋友帶身份證來(lái)買(mǎi)。不是歧視單身、也不是歧視女性，只因DR鉆戒是婚介不是單純的裝飾。
不過(guò)要是女生的另一半也是女生，要買(mǎi)鉆戒也是ok的。
四不賣(mài)：
不賣(mài)給猶豫不決的人？
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當(dāng)?shù)陠T向打算買(mǎi)鉆戒男士要身份證錄入系統(tǒng)時(shí)，男生接二連三問(wèn)各種細(xì)節(jié)問(wèn)題——能不能退、去其它分店可以買(mǎi)不.....患得患失、搖擺不定的拷問(wèn)讓店員一度懷疑男生不是真心想買(mǎi)戒指；
最后果斷拒絕，因?yàn)镈R鉆戒需要男士懷著興奮的、堅(jiān)定的心情來(lái)買(mǎi)的?。?nbsp;
有生意也不做的DR鉆戒，這波操作看似很傻，但DR鉆戒只不過(guò)想說(shuō)證明一點(diǎn)：賣(mài)鉆戒DR是認(rèn)真的，期望每個(gè)人都擁有一生的唯一真愛(ài)。
為此DR鉆戒設(shè)計(jì)了苛刻的購(gòu)買(mǎi)規(guī)定，未成年不能賣(mài)、買(mǎi)過(guò)也不賣(mài)、女生不能賣(mài)、搖擺不定不能賣(mài).......
誠(chéng)然，在廣告營(yíng)銷(xiāo)的講故事領(lǐng)域，愛(ài)情就跟親情、友情等一樣，是一個(gè)經(jīng)久不衰的營(yíng)銷(xiāo)話題。
但愛(ài)情故事千千萬(wàn)，品牌如何讓故事劇情從“千篇一律”走向“千里挑一”？這才是考驗(yàn)一個(gè)品牌的用心所在。而一個(gè)愛(ài)情故事，往往也是由“故事引擎”以及其它細(xì)節(jié)所組成。
過(guò)去我們所看到的愛(ài)情故事套路可謂大同小異，所以，愛(ài)情故事要好看而又不雷同。那么，品牌只有在設(shè)定故事時(shí)，從人物主角或者故事橋段的細(xì)節(jié)之處尋找溝通突破點(diǎn)，才能做出不一樣的東西出來(lái)。
DR鉆戒廣告以小見(jiàn)大，深挖求婚的立意，觀察到一個(gè)全新的溝通空白領(lǐng)域——“求婚前的買(mǎi)鉆戒決策環(huán)節(jié)”，將不同購(gòu)買(mǎi)鉆戒的人身上隱藏的愛(ài)情觀、結(jié)婚觀單獨(dú)拎出來(lái)，并且放大演繹。
同時(shí)，這幾個(gè)小故事的主角也很新穎，并不是熱戀中的情侶或者準(zhǔn)夫妻，而是賣(mài)鉆戒的普通店員，他們還用“一根筋”的想法賣(mài)鉆戒。
所以憑借不套路的故事主角和情節(jié)設(shè)定，DR鉆戒將看似受限的買(mǎi)鉆戒情節(jié)，延展出更多可討論的談資和笑料。
為什么我說(shuō)這個(gè)廣告讓人印象深刻？因?yàn)镈R鉆戒一開(kāi)始沒(méi)有像多數(shù)鉆戒廣告一樣，使用正向營(yíng)銷(xiāo)策略。
不同于正向思維支撐的正向營(yíng)銷(xiāo)，DR鉆戒拋出“對(duì)不起，我們不賣(mài)”的策略制造懸念，叫板“有錢(qián)就可以為所欲為”的傳統(tǒng)做法，自然引出“DR鉆戒不賣(mài)”的幾大暖心理由。
這則廣告通過(guò)講述“不輕易賣(mài)戒指”的系列故事，告訴大家一個(gè)樸實(shí)的道理，DR鉆戒之于每個(gè)人有著重大意義，從而將落點(diǎn)轉(zhuǎn)移到結(jié)婚的意義上。
可以說(shuō)，比起運(yùn)用正向思維直接溝通“一生只愛(ài)一人”。DR鉆戒這招“有錢(qián)也不賣(mài)”的欲擒故縱，話里有話耐人尋味，無(wú)疑更容易觸動(dòng)受眾的逆反心理，產(chǎn)生進(jìn)一步觀看結(jié)局的探索欲和好奇心。
再看反向營(yíng)銷(xiāo)的核心，本質(zhì)就是設(shè)置矛盾沖突。葉茂中經(jīng)常說(shuō)：三流營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)沖突；二流營(yíng)銷(xiāo)，解決沖突；一流營(yíng)銷(xiāo)，制造沖突。
DR鉆戒也給我們做出“制造沖突”的反向操作示范，沒(méi)有直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者DR鉆戒怎么樣，而是選擇先抑后揚(yáng)、先冷后暖的打法，增加“為什么有生意也不做”的戲劇感和逆反意味。
在一定程度上這大大提升廣告的內(nèi)容力，增加視頻的觀賞性。
如此一來(lái)，DR鉆戒這波基于逆向思維的操作，反而將廣告的品牌立意拔高；低起點(diǎn)，高落點(diǎn)，讓品牌浪漫求婚鉆戒的理念“一生只愛(ài)一個(gè)人”變得更加打動(dòng)人心，利于品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智。
不過(guò)，一切營(yíng)銷(xiāo)都不僅是外在的形式，還有內(nèi)在的意味。
說(shuō)到底反向營(yíng)銷(xiāo)終究只是品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)方式罷了，更多的還是需要品牌從產(chǎn)品本身的價(jià)值觀出發(fā)，帶給消費(fèi)者直擊人心的體驗(yàn)，才能吸引他們的認(rèn)同，并化身為品牌的自來(lái)水。
“男生只能定制一枚，代表他一生只愛(ài)你”。相信不少人對(duì)于DR鉆戒這句話并不陌生。DR鉆戒是象征男士真心表達(dá)一生唯一真愛(ài)態(tài)度的符號(hào)。
值得一提的是，品牌自誕生起便推出一個(gè)定制規(guī)定：男士憑身份證一生僅能定制一枚，寓意“一生 · 唯一 · 真愛(ài)”。每一枚DR求婚鉆戒都有唯一編碼，男女兩個(gè)人的姓名永久性的被綁定，終身可以查詢(xún)到并且永不能更改。
除此之外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)DR之前還需簽訂真愛(ài)協(xié)議，以此確保DR的產(chǎn)品一生只送一人。
這也是DR鉆戒的品牌內(nèi)涵所在：DR鉆戒被視為“用一生愛(ài)一人”的真愛(ài)承諾開(kāi)啟：既然認(rèn)定了一生唯一，就不是隨便一個(gè)人都能替代的。
如我們所見(jiàn)，廣告用四個(gè)看似無(wú)厘頭的買(mǎi)鉆戒故事，重復(fù)溝通“真愛(ài)”概念的形式，只為達(dá)到一個(gè)目的，就是讓大家更懂得“男士一生僅能定制一枚”的實(shí)際意義所在。
它并不是品牌懸在官網(wǎng)的一句空洞口號(hào)，而是落地有聲的身份綁定以及真愛(ài)協(xié)議。因此廣告以可視化的畫(huà)面呈現(xiàn)DR鉆戒的“較真”，有底線、有硬氣，讓大家更懂得DR求婚鉆戒的真諦。
DR鉆戒這支廣告勝在“反向思維”，既沒(méi)有丟出老掉牙的劇本，也沒(méi)有刻意制造浪漫的甜言蜜語(yǔ)，放棄華而不實(shí)的表面功夫：以返璞歸真方式把品牌理念娓娓道來(lái)，于細(xì)微處見(jiàn)暖意，于細(xì)微處見(jiàn)創(chuàng)意。
這也是我們應(yīng)該學(xué)到的一點(diǎn)，品牌偶爾要學(xué)會(huì)“起點(diǎn)低，落點(diǎn)高”的打法，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的驚喜。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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