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事實(shí)證明，無(wú)論做什么，前戲都非常重要。寫(xiě)文案，當(dāng)然也不例外。
寫(xiě)，只是最后一步。
之前的前戲，做足了，之后的文案，才能更順滑，更流暢，更舒服。
在看過(guò)很多文案大神的作業(yè)習(xí)慣之后，關(guān)于文案的前戲，我發(fā)現(xiàn)主要有這么幾個(gè)方面。
林桂枝說(shuō)：“收集資料是順利工作的起點(diǎn)，它會(huì)讓你獲得最佳的起跑優(yōu)勢(shì)”。
百達(dá)翡麗的文案——“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗，你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼，每次寫(xiě)文案的時(shí)候，都會(huì)把所有拿得到的資料放在一旁，供隨時(shí)查閱。
你無(wú)法真正寫(xiě)出文案，你只是把資料消化后再寫(xiě)出來(lái)而已。
無(wú)論是產(chǎn)品資料、競(jìng)品資料還是用戶(hù)資料，你掌握的越多，你出錯(cuò)的幾率就越小，有時(shí)資料找完，文案也寫(xiě)完90%了。還有些時(shí)候，一個(gè)Big Idea可能就隱藏在某份資料下面，等著你去發(fā)現(xiàn)。
正如英國(guó)薩奇廣告的文案大師西蒙·迪克茨，他曾在1984年為英國(guó)保守黨撰寫(xiě)競(jìng)選廣告文案。
為了這篇文案，他花了大把時(shí)間搜集對(duì)手英國(guó)工黨的資料，從施政綱領(lǐng)到新聞報(bào)道，從田野調(diào)查到民意報(bào)表，就在這個(gè)過(guò)程中，一條若隱若現(xiàn)的線索逐漸清晰，最終寫(xiě)出了這則著名的競(jìng)選文案。
西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執(zhí)政“條款”，每一條都讓多數(shù)選民難以接受。文案告訴人們，如果投票給工黨，就是在這份協(xié)議下簽字，且5年內(nèi)不能后悔。
通過(guò)對(duì)資料的充分研究和提煉，讓復(fù)雜的政治變得一目了然，充分放大對(duì)手的劣勢(shì)，讓很多態(tài)度搖擺的選民明確了選擇，最終幫助保守黨贏得了大選。
尼爾·法蘭奇寫(xiě)文案，會(huì)把類(lèi)似產(chǎn)品的廣告全部研究一遍，為的不是找靈感，而是確保自己寫(xiě)的和他們完全不同。
如尼爾所說(shuō)，如果你把某個(gè)類(lèi)目的所有廣告看一遍，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)——汽車(chē)廣告看起來(lái)像汽車(chē)廣告，銀行廣告看起來(lái)像銀行廣告。所以如果你能做出個(gè)看起來(lái)像銀行廣告的汽車(chē)廣告，你就可以鶴立雞群了。
而另一位英國(guó)文案大師克里斯·奧謝則恰恰相反，他每次寫(xiě)文案，會(huì)抱上兩本廣告獎(jiǎng)作品集鉆進(jìn)浴室鎖上門(mén)，然后邊看邊寫(xiě)。
之所以要拿作品集，為的是遍讀好廣告以便讓腦子里充滿(mǎn)高品質(zhì)的文字。原理就像你上街打群架，和徐曉東搭檔一定比跟馬保國(guó)搭檔贏得概率大。
這邊沒(méi)有不尊重馬老師的意思，馬老師講究武德，一般點(diǎn)到為止，容易被偷襲。
無(wú)論是為了避開(kāi)俗套，還是為了尋找感覺(jué)，查找案例都是文案寫(xiě)作前必不可少的一步。
曾經(jīng)有位女同事特別佩服她老板，開(kāi)會(huì)時(shí)各種文案金句張口就來(lái)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，那些都是一些經(jīng)典案例里頭的文案句子。
所以哪有什么才華橫溢，只不過(guò)是比你多看了兩個(gè)案例。
深圳香蜜湖·熙園的樓書(shū)，是被地產(chǎn)文案奉為圭臬的經(jīng)典之作。作者是有“深圳第一文案”之譽(yù)的蒲石，據(jù)傳在動(dòng)筆之前，蒲石買(mǎi)了兩瓶酒，去了香蜜湖公園。
在公園湖邊，一個(gè)人，兩瓶酒，舉杯邀明月，對(duì)影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖邊。第二天回到公司，5379個(gè)字的樓書(shū)文案一氣呵成，沒(méi)改一字。
[香蜜湖·熙園樓書(shū)摘錄](méi)
走近香蜜湖熙園，我用了四十年
腳踩在茂密的青草上，飄飄然，輕松的感覺(jué)。
身體和這無(wú)邊的寧?kù)o摩擦，剎那間，震撼的感覺(jué)，仿佛濕漉漉的水氣彌漫。
昆蟲(chóng)唧唧，鳥(niǎo)兒啾啾，草木逍遙，湖水蕩漾，云影悠悠……
內(nèi)心的聲音，和天籟共鳴。
日光從樹(shù)梢上流淌下來(lái)，在寧?kù)o的時(shí)空中，雕塑出緩慢而且優(yōu)雅的姿勢(shì)。
夜深了，仍然佇立在湖邊，體驗(yàn)自然、情感的變幻。驀然渴望在這里，在香蜜湖絕版地帶，擁有自己的家園。
終于走近熙園。我心中的日內(nèi)瓦湖，我用了40年。
……
同樣的經(jīng)驗(yàn)，林桂枝也介紹過(guò)，她在寫(xiě)文案前會(huì)去充分體驗(yàn)客戶(hù)的商品或服務(wù)。
“如果是食品，我就去吃，是護(hù)膚品，就去抹。如果產(chǎn)品還沒(méi)生產(chǎn)，那我會(huì)去客戶(hù)的研發(fā)部門(mén)看看。一定要自己用過(guò)，品嘗過(guò)，深入研究?！?/p>
假如手頭做的是快銷(xiāo)品，那她會(huì)去超市與促銷(xiāo)員聊天，觀察誰(shuí)在買(mǎi)，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作。
為了做廣告創(chuàng)意，林桂枝學(xué)過(guò)化妝，學(xué)過(guò)汽車(chē)原理（雖然至今也不敢開(kāi)車(chē)），還研究過(guò)城市規(guī)劃、藥物醫(yī)療、速凍技術(shù)等等。
有時(shí)客戶(hù)給到的要點(diǎn)并不能代表一切，只有親身體會(huì)過(guò)，才能擁有獨(dú)屬于你的體驗(yàn)，而那才是文案的源泉。
尼爾·法蘭奇分享他的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，最開(kāi)始也是最重要的一點(diǎn)，就是像躲避新冠一樣躲避動(dòng)筆的誘惑。
他每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，傾向于去打打臺(tái)球，或者是和不適宜來(lái)往的女性攪和一陣。慢慢讓簡(jiǎn)報(bào)里的重要信息沉淀下來(lái)，讓不重要的垃圾信息淡出腦海。
而每當(dāng)尼爾·法蘭奇寫(xiě)長(zhǎng)文案的時(shí)候，他會(huì)先準(zhǔn)備點(diǎn)紅酒，找一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯（彈一下『叮~』很久的那種）然后在杯子里倒些酒，開(kāi)始思考文案。不成句的字語(yǔ)、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過(guò)腦海。但他不會(huì)寫(xiě)任何東西，絕不向提筆的誘惑屈服。
當(dāng)他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一會(huì)兒。當(dāng)他醒來(lái)就準(zhǔn)備奮筆疾書(shū)了，任何躺一會(huì)兒以后還剩下來(lái)的東西顯然都是值得記憶的，就寫(xiě)進(jìn)文案里，而忘記了的東西顯然是不值得記憶也就不用寫(xiě)進(jìn)去……
同樣的，林桂枝在想一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，也會(huì)停下來(lái)去干點(diǎn)別的，讓想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果時(shí)間允許，第二天早上再看。過(guò)了一個(gè)晚上，太陽(yáng)出來(lái)了，人們對(duì)事物的看法往往會(huì)不一樣。
▼
所以，不要總是抱怨寫(xiě)不出文案，你上來(lái)就直奔主題，難免思路干澀，筆頭不順。要耗子尾汁，好好反思，是不是前戲沒(méi)有做足？
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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