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你去過麥當(dāng)勞這么多次，有留意過麥當(dāng)勞的餐墊紙么？
這張餐墊紙看似微不足道，但其實(shí)是你整個用餐過程中接觸最長時間、距離最近的宣傳物料。
從你在座位上坐下，到用餐完畢離開座位，餐墊紙全程都在給你灌輸餐廳特色、新品介紹或者是充當(dāng)菜單。
麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基無一例外。連鎖餐飲大佬花在這張紙上的心思，可不比做炸雞、薯?xiàng)l、漢堡來得少。
最近，漢堡王就聯(lián)合手游“部落沖突”推出了一款特別的漢堡王餐墊紙。
用戶只需要把漢堡和可樂放置到餐墊上的指定位置后，用 QQ-AR 掃描就能觀看到一段野蠻人之王與漢堡可樂的 AR 動畫，跳脫平面的限制，也是讓人有點(diǎn)驚艷。
不過，在餐墊紙上做文章這件事情，麥當(dāng)勞和肯德基才是“老司機(jī)”。
網(wǎng)上還流傳著一張，據(jù)說是華南理工大學(xué)學(xué)生為肯德基 KFC 設(shè)計(jì)的單人餐墊紙。
一個人去吃快餐中途想去上廁所，又擔(dān)心食物會被收走？這種情況估計(jì)很多人都遇到過，把這張“單人餐墊紙”往上翻折，就能示意服務(wù)員“還沒吃完”，從此解決掉這份尷尬。
2015 年，德國肯德基觀察到顧客深陷吃炸雞會弄臟手、不便于玩手機(jī)的困擾中，于是把餐墊紙做成輕薄的藍(lán)牙鍵盤連接手機(jī)，讓你一邊享用食物，一邊盡情地回復(fù)消息，無需擔(dān)心油膩膩的手會“玷污”手機(jī)。
輕薄耐用的藍(lán)牙鍵盤一經(jīng)推出，幾乎都會被顧客當(dāng)成寶貝帶回家。
荷蘭麥當(dāng)勞也做過一款音樂餐墊 McTrax，同樣用上了誠意十足的“黑科技”：
把手機(jī)放在連著藍(lán)牙的餐墊紙上，就能像 DJ 一樣制作音樂，創(chuàng)造音調(diào)節(jié)奏和聲音效果。
今年 6 月，巴西麥當(dāng)勞還和 Spotify 合作推出薯?xiàng)l歌單。在托盤紙上設(shè)定“薯?xiàng)l代碼”，只需把薯?xiàng)l按餐墊紙上的代碼暗號排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當(dāng)勞給你準(zhǔn)備的薯?xiàng)l歌單。
當(dāng)然，除了黑科技，麥當(dāng)勞還玩過很多話題性十足的餐墊紙創(chuàng)意。
例如香港麥當(dāng)勞在某年春節(jié)，洞察到大眾“去親戚家拜年，卻不知道該如何稱呼”的普遍現(xiàn)象，推出名為“姨媽姑姐精讀班”的一款餐墊紙，說白了就是給你畫出家族圖譜，手把手教你如何正確稱呼親戚，十分接地氣。
埃及麥當(dāng)勞還推出過餐墊紙折紙活動：
只要按照提示一步步完成，就可以折成麥當(dāng)勞常用的食材，如馬鈴薯、蔬菜、雞蛋、雞肉等等。
今年 3 月，麥當(dāng)勞中國也推出了倡導(dǎo)環(huán)保消費(fèi)的餐墊紙，響應(yīng)其去年發(fā)起的“Scale for Good 我們的一小步，世界的一大步”可持續(xù)發(fā)展行動計(jì)劃：
并搭配“折紙教程”同步推出，教你把餐墊紙變成長頸鹿、企鵝、河馬、鳥、駱駝等等動物。
同樣在餐墊紙上玩創(chuàng)意的還有黃太吉，它把餐墊紙做成新聞報(bào)紙，上面除了品牌自己的信息，還有常見的新聞內(nèi)容，如知識科普、地方習(xí)俗、賽事活動、電影上線等等，甚至還有給你解悶的星座漫畫和數(shù)獨(dú)游戲。
一張餐墊紙，被玩出了各種黑科技和創(chuàng)意。餐飲大佬花了這么多心思，除了要吸引你的注意力，更想被你“記住”。
很多人去麥當(dāng)勞，都習(xí)慣把番茄醬擠到餐墊紙上，把薯?xiàng)l倒出來。
△ 圖片來源于環(huán)球網(wǎng)青島
前幾年有一段時間關(guān)于“薯?xiàng)l番茄醬倒在餐盤紙上吃，小心致癌”的報(bào)道甚囂塵上。
原因是餐墊紙并不符合食用標(biāo)準(zhǔn)，上面的印刷油墨容易被食物沾走并進(jìn)入人體，不利于健康。
如果你仔細(xì)閱讀麥當(dāng)勞餐墊紙上的小字部分，上面會標(biāo)注一行小字“請不要把食物放置在餐盤墊紙上 ”。
“餐墊紙致癌”這個話題很容易引起消費(fèi)者誤會，不利于麥當(dāng)勞的品牌形象，但麥當(dāng)勞不僅保留了還持續(xù)不斷地更新、玩創(chuàng)意，這又是為什么？
餐墊紙的出現(xiàn)，最開始是為了節(jié)省員工清洗盤子的工作量，后來逐漸發(fā)展成一張傳遞品牌信息的“移動海報(bào)”，但事實(shí)上還有一個隱藏功能，就是通過視覺刺激消費(fèi)者食欲。
外脆里嫩的炸雞翅，滋滋冒油的牛肉漢堡，新鮮翠綠的菜葉…直觀的產(chǎn)品高清大圖比能說會道的推銷員還管用，直接刺激你分泌唾液，嘴里的食物立刻變得可口美味，更不用說還可能直接沖動加單了。
信息爆炸，消費(fèi)者注意力碎片化，每家品牌都陷入了傳播焦慮。
官方發(fā)的微博只有冷丁的個位數(shù)互動，微信推文只有寥寥閱讀…但餐墊紙不一樣，正如文章開頭提到的，這是消費(fèi)者在整個用餐過程中與消費(fèi)者接觸時間最長、最靠近消費(fèi)者的宣傳物料。
并且相當(dāng)精準(zhǔn)，餐墊紙針對的都是已經(jīng)到店消費(fèi)的顧客，換句話說就是已經(jīng)知道并體驗(yàn)過品牌的人，針對這部分人群，可以傳播品牌更細(xì)節(jié)的信息。
例如麥當(dāng)勞最常見的餐墊紙類型，大都強(qiáng)調(diào)用料新鮮、品質(zhì)保證，鞏固到店消費(fèi)的客人對品牌的信任度和好感度。
更何況在圖片社交的時代，大家都不愿意在朋友圈發(fā)廣告，誰會對著街上發(fā)的傳單、餐廳門口或貼在墻上的海報(bào)拍照呢？
但消費(fèi)者卻極有可能隨手給餐盤上的薯?xiàng)l雞翅汽水拍張照片，發(fā)一條“今天晚餐吃這個”的朋友圈，品牌信息順帶就傳播出去了。
這是最好的宣傳窗口，也是最便宜的宣傳物料。
在用餐過程中，品牌信息要得到高效傳播，其實(shí)是在跟手機(jī)搶時間。想要讓用戶放下手機(jī)，沒有好玩有趣、新鮮而且話題性十足的內(nèi)容是難以吸引他們的。
漢堡王的 AR 互動、肯德基的藍(lán)牙鍵盤、麥當(dāng)勞的藍(lán)牙 DJ 臺、黃太吉的大字報(bào)餐墊紙…其實(shí)都是為了提升顧客的用餐體驗(yàn)。
品牌透過餐墊紙與用戶實(shí)現(xiàn)互動，給品牌打造了好玩、有趣的屬性，并抓住用戶想曬的心理。不僅可以減少等餐、用餐的乏味感，還能創(chuàng)造驚嘆時刻。
這時候的餐墊紙已經(jīng)不只是傳播品牌信息，而是一個“好玩而且用戶愿意曬出去”的社交貨幣。
無論是產(chǎn)品說明、充當(dāng)菜單、主題活動、操作引導(dǎo)的餐墊紙，其實(shí)麥當(dāng)勞都玩過。
△ 圖片來源于明報(bào)
也許跟大多數(shù)連鎖餐飲品牌一樣，一開始都只把餐墊紙當(dāng)做是品牌信息的載體，但看完上述案例，可以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞已經(jīng)不再滿足于在這張紙上自說自話。
無論是餐墊紙創(chuàng)意折紙的活動還是黑科技 DJ 臺，甚至是香港麥當(dāng)勞推出的親戚關(guān)系圖，更多地是把餐墊紙當(dāng)做社交話題的載體，傳播給消費(fèi)者，給品牌樹立親切、好玩、有責(zé)任心的形象。
與此類似的，其實(shí)還有可口可樂的瓶身營銷，從各種聯(lián)名瓶、到歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶，還有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的拉花瓶和手鏈瓶。
△ 可口可樂歌詞瓶
△ 可口可樂拉花瓶
△ 可口可樂手鏈瓶
無論是飲料瓶還是餐墊紙本身，都是一個現(xiàn)成又實(shí)用的廣告位，只是一直被很多品牌忽略。
而可口可樂與麥當(dāng)勞各自在這個點(diǎn)上發(fā)力玩創(chuàng)意，與消費(fèi)者互動，最終形成了自己的營銷玩法和風(fēng)格，還能引發(fā)消費(fèi)者期待。
當(dāng)然麥當(dāng)勞的餐墊紙還有一個很重要的功能，那就是只要放上一張餐墊紙，大家都忽略了托盤到底洗沒洗的問題。
麥當(dāng)勞的“心機(jī)”有多重，你可都知道了吧？
參考資料：
· 數(shù)英網(wǎng)《漢堡王×部落沖突：AR掃一掃，在餐墊上開戰(zhàn)》by 梵布互動；
· IDEAT理想家《肯德基：一款帶藍(lán)牙鍵盤的餐盤墊紙 營銷活動》by 二三
· 網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)《巴西麥當(dāng)勞與Spotify合作推薯?xiàng)l音樂》
· 數(shù)英網(wǎng)《麥當(dāng)勞推出創(chuàng)意墊紙，環(huán)保其實(shí)沒那么難！》
· exound《邊啃漢堡邊玩音樂，荷蘭麥當(dāng)勞用一張?zhí)貏e的餐紙實(shí)現(xiàn)了這個奇葩的想法》by 威威
· 餐飲視覺研究室《餐墊紙，這個迷你“海報(bào)”怎么玩出新花樣？》
· LOGO大師《金拱門的創(chuàng)意餐墊紙，真有意思~》
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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