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最近看了一本書。
是日本博報(bào)堂的一個(gè)創(chuàng)意訓(xùn)練手冊(cè)，里面很多觀點(diǎn)我很是認(rèn)同，有一種不謀而合的感覺。
我挑選出了9條，或許也能帶給你啟發(fā)。
不管媒體再發(fā)達(dá)，便利店里面依然有著人間真實(shí)的縮影。走到人群中去觀察，從中可以發(fā)現(xiàn)某個(gè)群體的一些特征和偏好。
是結(jié)伴還是一個(gè)人，或許當(dāng)代青年已經(jīng)習(xí)慣了獨(dú)來獨(dú)往。礦泉水和飲料哪個(gè)賣得更好，也可能捕捉到一些生活消費(fèi)趨勢(shì)。
在腦海里不可能把整個(gè)路徑想通，先把想法寫出來。半天不動(dòng)筆，在你面前的永遠(yuǎn)是一張空白。
有個(gè)大概的想法，就開始寫。在這個(gè)過程，就是一種思考。你越寫思路越清晰，這就是所謂的水到渠成。
你得先讓墨水寫到這兒，創(chuàng)意才會(huì)到那兒。
還有一個(gè)提升創(chuàng)意的笨辦法，也是最有效的方式，那就是寫100條文案。
倒逼你去拓展更多的思維視角，去組合不同的信息，最后會(huì)碰撞出更犀利的想法，量變一定會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變的。
如今，具有價(jià)值的已不只是商品，而是存在于“商品與人之間”的東西。創(chuàng)意的工作就是，給產(chǎn)品賦予出新的意義，順利實(shí)現(xiàn)一種價(jià)值轉(zhuǎn)換。
比如，可口可樂賣的不是可樂，而是快樂。人們樂意為這種快樂買單，順其自然成為一個(gè)快樂肥宅水。
比如，宜家賣的也不只是家居，更是一種生活方式。那種空間創(chuàng)造出來的體驗(yàn)感和幸福感，更具有吸引力。
希望你也能重新詮釋下你的產(chǎn)品意義。
這個(gè)很重要，因?yàn)檫x不出好文案的人，也寫不出好文案。你可以做一個(gè)摘抄本，把你最喜歡的人記下來，并說明其原因。
比如，我喜歡“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。不是因?yàn)橄茨X，而是其精準(zhǔn)的策略，把腦白金從一種保健品變成為一種禮品。
比如，我很喜歡豆瓣的“我們的精神角落”。這句文案太精準(zhǔn)了，和豆瓣的調(diào)性和定位非常契合。
同樣，我還喜歡知乎的“我們都是有問題的人”。既有對(duì)自我認(rèn)知的發(fā)省，也正好推動(dòng)著知乎的品牌升級(jí)。
你覺得這條廣告好在哪里，不好又在哪里。
與其在紅海里廝殺，不如在藍(lán)海中暢游。在另一條賽道或者維度中，往往更能取得市場(chǎng)的成功。
所以我們可以看見，現(xiàn)在很多人品牌在開啟新品類戰(zhàn)略。比如飲品來說，就開始細(xì)分為功能性飲料、蘇打氣泡水……每一個(gè)小品類就是一個(gè)大機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷內(nèi)容方面也是如此。
別人都是明星代言人，你就可以素人種草。別人主打產(chǎn)品賣點(diǎn)，你就可以試試獨(dú)特的情感主張。
去創(chuàng)造一個(gè)差異化，無論是形式、內(nèi)容還是產(chǎn)品。
道理大家都懂，但就是沒有共鳴。對(duì)是對(duì)，但就是不喜歡。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在要給有道翻譯筆做一支廣告。
結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景去表現(xiàn)對(duì)應(yīng)其產(chǎn)品特征，站在產(chǎn)品的角度來看，這的確沒問題。
但站在讀者角度來說，直接這樣拍會(huì)比較無趣?？梢詮母行缘膶用娉霭l(fā)，加入更多情感的元素。
這讓我想起了百度的《你說啥》，通過網(wǎng)絡(luò)熱詞給人柔軟一擊，希望多關(guān)心陪伴父母。
我想，如果有道翻譯筆和這支短片結(jié)合的話，應(yīng)該會(huì)有奇妙的化學(xué)反應(yīng)。有道翻譯筆，不僅翻譯各種語言，還能讓兩代人溫馨溝通。
雖然邏輯上有點(diǎn)夸張，但這更打動(dòng)人。
就是要打破固有的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，跳出之前的思維框架。不要總在安全區(qū)或者舒適區(qū)作業(yè)，沒有風(fēng)險(xiǎn)的想法無法稱為創(chuàng)意。
汽車廣告以往都這么拍，地產(chǎn)文案之前都那么寫，那么現(xiàn)在開始不破不立，重新打造新的結(jié)構(gòu)和樣式。
新想法不一定好，但舊思路肯定是無法取勝的。
就是不談愛而讓人感受到愛，不談高級(jí)而讓人感受到高級(jí)，不談美而讓人感受到美。
同樣一個(gè)品牌訊息，傳遞到讀者這里的感受是完全不一樣。有的平平無奇，有的打動(dòng)人心，然后促使人們行動(dòng)起來。
說一個(gè)老生常談的故事：
著名詩人拜倫看到一個(gè)盲人在牌子寫道：“自幼失明，沿街乞討”。
但是手里的破盒子空空如也。于是，拜倫在他的牌子上寫上了一句話：“春天來了，可是我卻看不見”。
還記得有這么個(gè)案例，德州的一個(gè)湖經(jīng)常有人往里面扔垃圾。寫了很多告示牌都沒有用，于是有人寫了一句。
“以前德州這里很美?！?/p>
感受下這句文案的張力，不僅勾起美好回憶，還描繪對(duì)未來的向往。
不僅要專注創(chuàng)意，打磨執(zhí)行，也要多往上思考，去解決客戶的商業(yè)問題。
創(chuàng)意是創(chuàng)意，產(chǎn)品是產(chǎn)品？不，創(chuàng)意有時(shí)候就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。
通過對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)人群的洞察，不一定非得拍一支廣告片，也可以是做一次產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良。
廣告本質(zhì)上就是解決問題，何不直接從源頭出發(fā)呢。
舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
一個(gè)是立白的洗衣液瓶蓋，把瓶蓋設(shè)計(jì)成一個(gè)量杯。一瓶蓋的洗衣液，正好就是一桶衣服的量，方便快捷了消費(fèi)者。
一個(gè)是半瓶裝的礦泉水，很多人都喝不完一瓶水，于是設(shè)計(jì)成半瓶裝，很好地傳達(dá)節(jié)約環(huán)保的概念，反而更受消費(fèi)者的喜愛。
這些也是創(chuàng)意的工作內(nèi)容，你越往上游思考，思路越會(huì)開闊。
——
以上僅個(gè)人理解，不一定對(duì)。
廣告這個(gè)行業(yè)一直很鬧騰，希望能靜下心，用思考來抵御外界的紛雜。
所以，我時(shí)刻用余世存的《時(shí)間之書》這句話來提醒著自己——
你職責(zé)是平整土地，而非焦慮時(shí)光。
你做三四月的事，在八九月自有答案。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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