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據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》消息，2020年美國(guó)總統(tǒng)大選即將打破以往紀(jì)錄，成為美國(guó)歷史上最昂貴的一次選舉。根據(jù)“美國(guó)政治捐獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)”（Open Secrets）預(yù)測(cè)，此次大選的總花費(fèi)將接近140億美元，比2016年的兩倍還要多。在最后2個(gè)月的競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下，政治捐款呈現(xiàn)出大量涌入的態(tài)勢(shì)，隨即廣告支出也大幅增加。

在政治營(yíng)銷中，競(jìng)選廣告一向起著舉足輕重的作用。雙方陣營(yíng)的在線廣告支出都增加迅猛，背后原因與新冠疫情息息相關(guān)。一方面，大型拉票集會(huì)紛紛取消，競(jìng)選陣營(yíng)沒(méi)有別處可以花錢；另一方面，人們的注意力轉(zhuǎn)移到在線平臺(tái)，因?yàn)橛懈嚅e暇時(shí)間上網(wǎng)。這和幾個(gè)月以來(lái)，很多行業(yè)所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)是一樣的。

一、大勢(shì)所趨：網(wǎng)絡(luò)廣告激增，正負(fù)影響共存

網(wǎng)絡(luò)廣告在2010年僅占競(jìng)選廣告支出的1%，到2020年，這一份額已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和臉書(shū)上投放的政治廣告，達(dá)到5億美元。競(jìng)選網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的最本質(zhì)原因是——人們獲取信息方式的改變，大量年輕人早已不通過(guò)電視等傳統(tǒng)渠道來(lái)獲取信息了。

投放廣告本身對(duì)信息傳遞的負(fù)面影響，在政治營(yíng)銷中得到凸顯——互聯(lián)網(wǎng)上流傳的錯(cuò)誤信息日益猖獗，可能會(huì)誤導(dǎo)選民。Facebook就在11月3月（大選日前一周）停止所有新的政治廣告投放，以減少錯(cuò)誤信帶來(lái)的干擾。

隨著競(jìng)選廣告總量的增加，負(fù)面廣告份額也持續(xù)攀升。負(fù)面競(jìng)選廣告是將焦點(diǎn)放在攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)的廣告。數(shù)據(jù)顯示，這次的選舉廣告中將近一半是負(fù)面的廣告。這雖然和商業(yè)世界的廣告規(guī)則不同，但因?yàn)?strong>同類商品競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的廣告邊際效應(yīng)遞減規(guī)律是類似的。

在線競(jìng)選廣告的兩大渠道同樣是搜索和社交媒體，對(duì)于占據(jù)選民心智這件事兒，和商業(yè)營(yíng)銷策略完美一致。既要選對(duì)了受眾，又要選對(duì)時(shí)間段，同時(shí)還要確保選民獲得良好的營(yíng)銷體驗(yàn)——這都需要配合科學(xué)的營(yíng)銷策略和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。

二、效果為先：投放量和投放結(jié)果并不正相關(guān)

在今年大選中，拜登競(jìng)選廣告投入高達(dá)11.5億美元，遠(yuǎn)超特朗普的8.09億美元。但雙方的投入都是億美元量級(jí)，可以說(shuō)是史上最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告大戰(zhàn)了。

從效率上講，特朗普技高一籌。拜登獲得大約7500萬(wàn)張選票，平均每張選票14.85美元；特朗普獲得大約7200萬(wàn)張選票，平均每張選票成本為11.2美元。

這和兩個(gè)陣營(yíng)的投放渠道選擇有關(guān)。拜登在傳統(tǒng)電視廣告的花銷更多，而特朗普則在網(wǎng)絡(luò)廣告上投入更多。10月，拜登陣營(yíng)在電視廣告上的支出是將近7000萬(wàn)美元，相較之下，特朗普陣營(yíng)只投入了2000萬(wàn)美元。然而，特朗普一方在網(wǎng)絡(luò)廣告上投放力度更大——同樣在10月，特朗普陣營(yíng)在臉書(shū)廣告上支出了500萬(wàn)美元，還投放了將近1500萬(wàn)美元的谷歌廣告。

不得不說(shuō)，本屆競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都是營(yíng)銷的好手，首先是將錢更大比例投入到依靠社交媒體和大數(shù)據(jù)而建構(gòu)起來(lái)的、更加精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)投放渠道。同時(shí)，極其重視網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率，采取了更加個(gè)性化、精細(xì)化的營(yíng)銷手段。

比如，雙方陣營(yíng)都做了搜索廣告的個(gè)性化承接頁(yè)面。

特朗普陣營(yíng)的谷歌搜索廣告，不同的鏈接點(diǎn)擊后，承接了不同的落地頁(yè)。

上圖是特朗普谷歌付費(fèi)搜索廣告，最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“獲得捐贈(zèng)”。當(dāng)用戶搜索特朗普名字時(shí)，會(huì)第一個(gè)看到這條廣告。試想一下，什么人會(huì)更愿意去搜索特朗普的名字？肯定是對(duì)他很感興趣的人。這些人里不一定都是他的支持者，所以他在主標(biāo)題里寫得很明確：現(xiàn)在就捐款！

如果你點(diǎn)擊主鏈接，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到頁(yè)面1（左圖），標(biāo)題是順應(yīng)廣告語(yǔ)的解釋“和總統(tǒng)站在一起”，并通過(guò)特朗普做出的經(jīng)典動(dòng)作——指向觀眾，來(lái)強(qiáng)化這一目的，不要有絲毫猶豫。

如果你點(diǎn)擊下面的副鏈接“清除政治污泥”，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到頁(yè)面2（右圖），標(biāo)題同樣是匹配廣告語(yǔ)的解釋“一起清除污泥”，并通過(guò)一張黑白的特朗普肖像——表情嚴(yán)肅，來(lái)烘托“為民眾排憂解難”的氣氛。

不同廣告語(yǔ)引導(dǎo)至不同的承接頁(yè)面，讓訪客進(jìn)入更具有代入感的營(yíng)銷場(chǎng)景，促使捐款行為的發(fā)生。

拜登陣營(yíng)的搜索廣告，也采用了個(gè)性化的承接方式。

這則搜索拜登姓名的廣告，是以獲取支持表單為目標(biāo)的。當(dāng)你點(diǎn)擊主標(biāo)題和下方第一個(gè)擴(kuò)展鏈接的時(shí)候，會(huì)被帶到頁(yè)面1——提交表單，只需填寫三個(gè)字段，然后點(diǎn)擊紅色的“提交 ”按鈕，就可以完成注冊(cè)和支持行動(dòng)。

而其他三個(gè)擴(kuò)展鏈接2、3、4：“我們想聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)”、“氣候計(jì)劃 ”和 “讓特朗普負(fù)責(zé)”，都會(huì)將訪客引導(dǎo)到類似的著陸頁(yè)面，圖片相同、但標(biāo)題和文案完全不同，順著廣告的語(yǔ)境，嘗試連貫地“說(shuō)服”觀眾。

還有一個(gè)很有趣的點(diǎn)，拋開(kāi)競(jìng)選結(jié)果，特朗普陣營(yíng)的廣告成本較低的另一個(gè)重要原因是，特朗普本身的營(yíng)銷IP屬性：他只要在推特上發(fā)一條出其不意的話，就能制造出一個(gè)頭條。這和今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造創(chuàng)始人IP驚人的相似，無(wú)論是政治營(yíng)銷還是商業(yè)營(yíng)銷，影響力永遠(yuǎn)是必爭(zhēng)之地，因?yàn)檫@可以讓企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，節(jié)省出足以“翻盤”的營(yíng)銷費(fèi)用。

接下來(lái)，我們具體分析一下，如此燒錢的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，是不是做足了營(yíng)銷精細(xì)化、個(gè)性化的功課呢？這場(chǎng)落地頁(yè)設(shè)計(jì)大賽，是否可以帶給我們新的借鑒呢？

落地頁(yè)的主圖選擇決定了頁(yè)面的基調(diào)，雙方的頁(yè)面都選擇了一個(gè)相對(duì)干凈、深色的背景，這和競(jìng)選的隆重基調(diào)相符；且因?yàn)槭莻€(gè)人品牌的曝光，主圖都配以突出、高清的人物肖像，通過(guò)細(xì)節(jié)的表情、眼神，來(lái)打動(dòng)觀眾。

雙方都“刻意”突出了各自優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。特朗普通過(guò)黑白紅色調(diào)、自己的側(cè)寫，彰顯其態(tài)度的強(qiáng)硬，和他在公眾面前的印象相符；拜登則更加突出自己的親和力、品行的“正?！?，與自己的隊(duì)友一起并肩作戰(zhàn)，笑容親切富有感染力，有一種“讓白宮重新恢復(fù)正?！钡碾[喻。

而表單的設(shè)計(jì)也費(fèi)了心思。前者是嵌入式的表單，在黑色背景下顯得更加犀利和強(qiáng)勢(shì)；后者是一個(gè)平和、并列的表單，給人的感受柔和、同時(shí)紅色的按鈕更加突出。

可見(jiàn)整體的設(shè)計(jì)始終圍繞著候選人的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓“賣點(diǎn)”給人留下深刻印象。

雙方所有的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化按鈕，無(wú)一例地外使用了紅色——這和背景的深色形成鮮明對(duì)比，讓按鈕脫穎而出。除了讓按鈕突出，雙方都遵循了CTA的一些基本原則。

短小精干，直切主題。文字盡量言簡(jiǎn)意賅，用躍躍欲試的動(dòng)詞短語(yǔ)來(lái)發(fā)起號(hào)召，周圍沒(méi)有任何干擾的元素或文字。同時(shí)，有一個(gè)按鈕的細(xì)節(jié)值得稱贊：在文字的右側(cè)都放了一個(gè)“雙箭頭”引導(dǎo)，這一設(shè)計(jì)的初衷是彌補(bǔ)缺乏互動(dòng)性的不足。

我們都知道CTA具有互動(dòng)性，轉(zhuǎn)化效果會(huì)增加，市面上幾乎所有落地頁(yè)都會(huì)采用這種方式：計(jì)算器、測(cè)試、簡(jiǎn)單的問(wèn)題，都是為了讓用戶更投入到此時(shí)的營(yíng)銷場(chǎng)景中。但是，競(jìng)選的廣告必須符合政治的嚴(yán)肅性，并不適合做花哨的動(dòng)效等，所以雙方都退而求其次，采用視覺(jué)上有一定動(dòng)感的雙箭頭，增加互動(dòng)效果，可謂心思細(xì)膩。

如上圖，“捐贈(zèng)”頁(yè)面的CTA也采用了紅色，但點(diǎn)擊選中金額后，會(huì)變成藍(lán)色，這個(gè)設(shè)計(jì)很符合色彩的心理暗示，紅色代表捐贈(zèng)的熱情；點(diǎn)擊后的藍(lán)色，讓人們減少了損失厭惡感，畢竟大家對(duì)冷色調(diào)都有一種降價(jià)或下跌的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣。

雙方的CTA設(shè)計(jì)很科學(xué)，且注重了細(xì)致，可以說(shuō)是很好的學(xué)習(xí)范本。

在線營(yíng)銷頁(yè)面最本質(zhì)的溝通，目前來(lái)講，還是通過(guò)文案完成的。文案可以讓因?yàn)樘D(zhuǎn)而中斷的用戶體驗(yàn)，看起來(lái)沒(méi)那么不爽。雙方的文案都遵循了以下這些規(guī)則，從而給訪客帶來(lái)了很連貫的體驗(yàn)。

首先是頁(yè)面使用的標(biāo)題與之前的廣告詞嚴(yán)絲合縫，關(guān)鍵詞會(huì)重復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)題里，為了保持閱讀的一致性。

此外，每一個(gè)承接的標(biāo)題都是精心潤(rùn)色過(guò)的。一般比較偷懶的做法是，頁(yè)面標(biāo)題和廣告語(yǔ)完全相同就可以了，但是這樣做會(huì)讓訪客有一種重復(fù)的體驗(yàn)，會(huì)給體驗(yàn)減分。雙方的做法更高明，頁(yè)面標(biāo)題在廣告創(chuàng)意和落地頁(yè)上都有所不同，但仍然符合連貫的語(yǔ)境。

拜登的搜索廣告就采用了這種延續(xù)語(yǔ)境的方式。

廣告語(yǔ)1說(shuō)的是“拜登需要您的支持”，點(diǎn)擊進(jìn)入的小標(biāo)題是“今天就加入我們”，有一種上下語(yǔ)境的流暢感；廣告語(yǔ)2說(shuō)的是“我們想傾聽(tīng)你的想法”，點(diǎn)擊看到的標(biāo)題是“來(lái)幫助完成我們的戰(zhàn)略”，言下之意是：我們不僅傾聽(tīng)意見(jiàn)，下一步就是會(huì)采納。

在兩個(gè)人的社交廣告里，文案的一致且微妙的變化，依然被運(yùn)用的爐火純青。

如上圖，特朗普的Facebook廣告以  “官方 ”的特朗普與“偽”的拜登為諷刺基調(diào)，延續(xù)到落地頁(yè)后，還在落地頁(yè)的文案里，特意強(qiáng)調(diào)“官方網(wǎng)站”的關(guān)鍵詞。

而拜登的這則facebook廣告更貼合趨勢(shì)，以邀請(qǐng)明星、暢銷書(shū)作家共同做“在線直播”為鉤子，無(wú)縫地連接到活動(dòng)報(bào)名頁(yè)上?；顒?dòng)頁(yè)除了主題詞的重復(fù)，還寫著碩大的拜登“個(gè)人品牌”詞，并在文案的地方清晰注明是“任何人都可以報(bào)名”的在線活動(dòng)，表達(dá)清晰干練。

這則廣告的高明之處是活動(dòng)話題的選擇，“早起童年”的話題很吸引受教育水平相對(duì)較高的人群，這符合拜登想拉攏的受眾；拜登也深知自己在這個(gè)圈層更受歡迎。

可見(jiàn)，文案是給目標(biāo)受眾看的。因此，除了連貫、信息一致，還有一個(gè)不可忽略的點(diǎn)——你想吸引什么樣的受眾，就要像他們一樣說(shuō)話、用詞，來(lái)獲得共鳴。

廣告如果想獲得好的轉(zhuǎn)化效果，少不了各類營(yíng)銷組件的靈活運(yùn)用。但是，我們是否思考過(guò)，營(yíng)銷組建應(yīng)該以什么樣的出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)？答案是：在有限的時(shí)間和空間里，盡可能多的搶奪用戶注意力。

特朗普的捐贈(zèng)頁(yè)面，使用了一個(gè)“浮夸”的挽留彈窗，如圖。

這個(gè)彈窗讓人很難不去多看幾秒，且無(wú)論是否有效，都會(huì)加深用戶對(duì)他的感官印象。這就再次說(shuō)明，營(yíng)銷組建的使用，其實(shí)是在為主轉(zhuǎn)化路徑搶奪更多的時(shí)間，以動(dòng)搖那些猶豫不定的用戶。

拜登的捐贈(zèng)頁(yè)面雖然沒(méi)有使用彈窗，但也在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上下了很大功夫。如下圖，捐贈(zèng)的默認(rèn)金額是設(shè)置好的，且為已有金額的最低檔，不僅如此，已經(jīng)為捐款者自動(dòng)勾選了“僅捐款一次”的選項(xiàng)，而不是“連續(xù)每周捐款”的選項(xiàng)。

這個(gè)設(shè)置表面上很貼心，好像在幫選民“省錢”，但是這個(gè)最低金額的設(shè)置其實(shí)很講究，15美元和預(yù)測(cè)的選民平均捐款數(shù)額持平，這其實(shí)是一個(gè)降低選擇成本的選項(xiàng)。

除此之外，拜登團(tuán)隊(duì)也不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷的空間，右側(cè)的照片中，拜登和卡馬拉都帶著口罩，展現(xiàn)出一種愉快的相視而笑的狀態(tài)，這個(gè)場(chǎng)景的選擇十分微妙——這讓人不禁聯(lián)想起，疫情期間政府處理的不完善、以及理智和嚴(yán)謹(jǐn)在重大事件面前的重要性。這個(gè)圖片，也再次為拜登的形象加分。

可見(jiàn)，營(yíng)銷元素的靈活運(yùn)用，可以既不讓人產(chǎn)生反感，同時(shí)增強(qiáng)營(yíng)銷效果，給人留下深刻印象，或暗示人們做出想要的行動(dòng)。我們營(yíng)銷人在這里可以下的功夫，還很多。

小結(jié)

即使是總統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也仍然存在很大的改進(jìn)空間。比如，雙方的官網(wǎng)主頁(yè)并沒(méi)有做細(xì)分或個(gè)性化展示；競(jìng)選廣告為期幾個(gè)月，但并沒(méi)有做充分的A/B測(cè)試，研究對(duì)比哪些圖片更讓某個(gè)群體產(chǎn)生共鳴，哪些標(biāo)語(yǔ)的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好等等...

但這次最燒錢的競(jìng)選，雙方表現(xiàn)出的對(duì)在線廣告和落地頁(yè)承接的重視和熱情，已經(jīng)揭示了個(gè)性化營(yíng)銷體驗(yàn)的未來(lái)。拋開(kāi)政治不談，希望大家都能從競(jìng)選廣告的趣聞中獲得靈感：重視廣告轉(zhuǎn)化的每個(gè)細(xì)節(jié)，不斷嘗試對(duì)營(yíng)銷元素的測(cè)試迭代。畢竟，通過(guò)這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，進(jìn)一步揭露了營(yíng)銷的未來(lái)——給用戶帶來(lái)更加個(gè)性化的體驗(yàn)、且持續(xù)測(cè)試去超越現(xiàn)有的體驗(yàn)。

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