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是這樣。
我之前在 ”文案思考“ 系列文章里說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：
雖然我是甲方的，但有時(shí)候真得給甲方潑潑冷水。整天一邊說(shuō)乙方怎么怎么不靠譜，一邊又把全部細(xì)節(jié)和結(jié)果都寄希望于乙方。這幫人就是干事不行，嘰嘰歪歪張口就來(lái)。
作為甲方，你寫一份邏輯清晰、需求明確、細(xì)節(jié)詳盡的文案需求brief比啥都強(qiáng)，這比你整天磨磨唧唧，追在乙方后面bibi更能解決問(wèn)題。
有一些朋友就問(wèn)起，這個(gè)文案需求簡(jiǎn)報(bào)（brief）要怎么去做？
大部分時(shí)候，一般乙方對(duì)接客戶的人會(huì)根據(jù)客戶提出的訴求和對(duì)背景的一些調(diào)查來(lái)寫出簡(jiǎn)報(bào)。
但我一直主張甲方自己能詳細(xì)的整理出這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，不是我不相信乙方的用心和專業(yè)，而是一次合作沒(méi)什么比自己先搞清楚自己的現(xiàn)狀和需求更重要的了。
就算你不想自己出這么個(gè)東西，那也得清楚的知道乙方應(yīng)該做一個(gè)什么樣的需求簡(jiǎn)報(bào)和你溝通。
而如果是一個(gè)公司內(nèi)部跨部門的合作，其他部門需要你的創(chuàng)意和文案。
我的建議就是一定要有文案需求簡(jiǎn)報(bào)，列好每一個(gè)需求關(guān)鍵項(xiàng)，然后才能立項(xiàng)，不然毫無(wú)方向。
文案人首先應(yīng)該明白，自己是服務(wù)于一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一場(chǎng)活動(dòng)的，而不是單純的寫自己想要的東西。
這是一個(gè)必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。
但很多公司內(nèi)部寫文案是這樣：
小王，有個(gè)活動(dòng)文案你寫一下；小李，我們有個(gè)新品要上市了，有個(gè)營(yíng)銷文案你寫下；小明，公司產(chǎn)品視頻要更新了，你寫個(gè)視頻文案......
有詳細(xì)需求和一些要求嗎？
沒(méi)有，你先寫吧。
結(jié)果就是反復(fù)改，反復(fù)變，越改越亂，越亂越改！文案郁悶得狗血淋頭。
還有一些文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開(kāi)始構(gòu)思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫完，自己還挺滿意，結(jié)果反饋全TM錯(cuò)了。
這核心就是沒(méi)搞清楚需求方向，沒(méi)有真正洞察到需求方背后的訴求。
文案的洞察靠什么？不必說(shuō)要有一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬(wàn)物。簡(jiǎn)單點(diǎn)，你先：
摸清需求，弄清楚方向，知道為什么而寫，這比知道怎么寫，寫點(diǎn)什么都更難得，別那么著急動(dòng)手！
這個(gè)時(shí)候，文案需求簡(jiǎn)報(bào)（brief）就至關(guān)重要了。
定規(guī)矩寫需求簡(jiǎn)報(bào)，
這是首先要做的。
需求方要明確自己的需求，一定要有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，定下規(guī)矩不要慣著，越慣越亂，這是內(nèi)耗。
如果你不知道怎么去規(guī)定這個(gè)需求簡(jiǎn)報(bào)，這里有一個(gè)基于 “奧美內(nèi)部需求簡(jiǎn)報(bào)” 調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)需求簡(jiǎn)報(bào)，可以參考。
這其中我說(shuō)幾個(gè)點(diǎn)：
項(xiàng)目介紹是一定要寫清楚的，很多時(shí)候文案連是個(gè)啥都不清楚，壓根寫不了文案，需求方要是這個(gè)都不清楚也就不要提需求了。
另外就是要達(dá)到的目的，一般情況下會(huì)寫一大堆，想什么都要100%。那這就得你主動(dòng)去溝通，要么一起挑出一兩個(gè)核心訴求，要么排個(gè)序。
目標(biāo)消費(fèi)者分析這一點(diǎn)，從來(lái)都不是統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已。一段文案永遠(yuǎn)只對(duì)一部分人起作用，所以請(qǐng)描繪出一個(gè)具有代表性的真實(shí)人物出來(lái)！知道TA的性別、區(qū)域、年齡、觀念、清楚描述出TA的生活習(xí)慣、愛(ài)好、待滿足需求、欲望、對(duì)待品牌的一些看法等等。
消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌/活動(dòng)的態(tài)度是什么？熟悉嗎？有一個(gè)基本認(rèn)知嗎？信任嗎？喜歡這個(gè)品牌？
希望消費(fèi)者將來(lái)的態(tài)度變成什么樣？是清晰地對(duì)品牌有一個(gè)全面認(rèn)知？喜歡上品牌的價(jià)值觀？還是對(duì)品牌進(jìn)一步信任？
......
基本按照要求互相溝通下來(lái)，就有了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需求簡(jiǎn)報(bào)，方向已經(jīng)清晰不少。但請(qǐng)切記：
需求文檔≠最終真實(shí)需求。
所以，拿到需求簡(jiǎn)報(bào)，還是別急著開(kāi)始，一方面是對(duì)方需求要確認(rèn)，另一方面你要反復(fù)真正讀懂對(duì)方需求，了解每一個(gè)細(xì)節(jié)。
不要被動(dòng)執(zhí)行，而是更主動(dòng)思考，做事情其實(shí)很簡(jiǎn)單，但把事情做好就需要更投入。
在你對(duì)需求有任何疑問(wèn)時(shí)，第一時(shí)間去和對(duì)方溝通確認(rèn)，也可以去咨詢項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，尋求他的看法；
如果這個(gè)需求比較重要，還可以組織一次項(xiàng)目討論會(huì)，保證需求方向與你理解的一致。
一定要用盡所有方法去摸清真實(shí)需求，方向模糊之前，不要隨意動(dòng)筆。
別嫌麻煩！
另外，還有一個(gè)我用了很久的簡(jiǎn)報(bào)大綱，我喜歡在和需求方確認(rèn)完我需要的信息后，自己進(jìn)行最后的梳理：
01、目前面對(duì)的問(wèn)題是什么？
02、機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？
03、文案投放后想要讓人們做些什么？
04、我們和誰(shuí)交談？
05、為什么他們是群體目標(biāo)？
06、他們目前對(duì)產(chǎn)品的看法或做法？
07、他們目前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法或做法？
08、最重點(diǎn)要傳達(dá)的利益點(diǎn)是什么？
09、證明這個(gè)利益點(diǎn)的論據(jù)是什么？
10、對(duì)此次文案的限定有哪些？
11、必須包括的內(nèi)容有哪些？
12、媒介方面的考慮是什么？
這些，你都可以去借鑒，結(jié)合自己和公司的實(shí)際情況，定出專屬需求簡(jiǎn)報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。以后所有人先寫需求、討論、確定方向，后才有寫文案。
有人說(shuō)，我們公司一直以來(lái)都習(xí)慣了，所有人都是口頭通知下，從來(lái)不提需求，怎么辦啊？
自己爭(zhēng)?。?/strong>
一定堅(jiān)持、堅(jiān)定立場(chǎng)，相信我！一次二次，半年一年后，會(huì)有改變。
有了自己滿意的需求理解，接下來(lái)就請(qǐng)開(kāi)始你的表演，朝著對(duì)的方向去寫文案吧。
這一步一步下來(lái)，花的是精力，省的是時(shí)間，帶來(lái)的是成長(zhǎng)，培養(yǎng)的是主動(dòng)思考的習(xí)慣，結(jié)果是不可替代的洞察力。
真的，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。
這句話，寫文案尤其適合！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)