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過去幾十年間，我們耳熟能詳?shù)氖且晾⒚膳?、光明、香奈兒、愛馬仕、寶馬、奔馳、星巴克、可口可樂等歷經(jīng)時(shí)間打磨的頭部或奢侈品牌；但近兩年，我們更多聽到的是泡泡瑪特、三頓半、元?dú)馍?、完美日記、茶顏悅色、花西子、Ubras、開小灶，這些在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的年輕消費(fèi)品牌。
這些新消費(fèi)品牌以最快的速度插入市場(chǎng)動(dòng)脈，拿下小眾人群，搶占時(shí)代紅利，火箭般的增速讓我們覺得行業(yè)似乎要變天了。
瘋狂崛起的新品牌成為近兩年資本和消費(fèi)市場(chǎng)頗受關(guān)注的最大熱點(diǎn)，其中天貓正成為孵化新品牌的重要陣地。據(jù)天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，超過10萬家新品入駐天貓，占據(jù)了天貓整體商家數(shù)量的40%。2019年，天貓上新增了70%的新品牌，誕生了完美日記、WIS這兩大年成交額突破10億的新銳美妝品牌，透真、HFP等5個(gè)新國(guó)貨品牌突破了5億，雙11有11個(gè)新品牌拿下行業(yè)第一，這個(gè)數(shù)字在今年618增加到26個(gè)。
事實(shí)上，從2016年開始，天貓就開始在新品牌孵化上的布局，接連推出TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級(jí)品類日等眾多營(yíng)銷工具、IP，為新品牌提供流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等多方面的支持。
近期，在今年的天貓超級(jí)新秀盛典上，淘寶天貓總裁蔣凡宣布啟動(dòng)“天貓超級(jí)新秀計(jì)劃”，表示還要繼續(xù)孵化新品牌，要在3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億，100個(gè)新品牌年銷售過10億。
那么，什么樣的新品牌能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？天貓?jiān)谄渲心芷鸬绞裁醋饔茫縈orketing在專訪阿里巴巴CMO董本洪中獲得答案，并梳理了3大關(guān)鍵要素。
這兩年我們一直在說，“所有的行業(yè)、所有的消費(fèi)品，都值得重新做一遍”，最底層的邏輯是什么？是主力消費(fèi)人群的改變。
當(dāng)下，90后甚至Z世代（19995-2009年出生人群）逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量，他們生長(zhǎng)于物資豐富、選擇大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅具備不容小覷的消費(fèi)實(shí)力，更展現(xiàn)出與上一代與眾不同的消費(fèi)理念。
正是因?yàn)橄M(fèi)者變了，消費(fèi)理念變了，所以品牌變了，產(chǎn)品也跟著變了。而洞察這些新消費(fèi)人群的新需求，正是新品牌崛起的重要基礎(chǔ)。
阿里研究院曾在2017年發(fā)布的《進(jìn)擊，Z世代》中描繪到，Z世代消費(fèi)不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。
這點(diǎn)可以從兩個(gè)層面來了解：一是大眾化產(chǎn)品已不符合需求，獨(dú)特性、定制化產(chǎn)品才是他們想要的，因此催生越來越多的新品類；二是產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品本身的作用只是基礎(chǔ)需求，悅己才更重要，他們注重品牌故事，看重品牌“人設(shè)”，更想要的是與品牌間的情感鏈接。
“品牌其實(shí)就像藝人，需要非常清晰的人設(shè)。因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體環(huán)境和人群圈層細(xì)分愈加精細(xì)化，不同于以往的粗顆粒度，所以我們需要用很銳利的定位去滿足非常精準(zhǔn)的人群定向，這些新品牌都有這樣的特性。正是這種獨(dú)特的對(duì)應(yīng)關(guān)系，才使得他們能夠很快得到反響，然后出圈，繼而可能對(duì)其他人群進(jìn)行擴(kuò)大，但首先第一階段要成功”，阿里巴巴CMO董本洪表示。
正在爆發(fā)的新消費(fèi)品牌們抓住了這波新需求，卡位激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“小缺口”，創(chuàng)新差異化，打造獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品定位，支撐新消費(fèi)人群的差異化需求。
以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，以前我們說牛奶健康，所以品牌宣傳也都是圍繞健康、活力等相關(guān)好詞，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛從講故事開始占據(jù)消費(fèi)心智；繼而消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量安全這一痛點(diǎn)，創(chuàng)建了前所未聞的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，通過對(duì)牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接與互動(dòng)，全部公開化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費(fèi)者對(duì)品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點(diǎn)，最后抓住了流量紅利和消費(fèi)趨勢(shì)，大膽創(chuàng)新營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)輕量化運(yùn)營(yíng)，攪動(dòng)了牛奶市場(chǎng)。
“所以這些新品牌的定位、人設(shè)、產(chǎn)品外形顏值，甚至品牌名字，都能夠具有穿透性。它們比以往的品牌，風(fēng)格更鮮明，傳播更大膽，這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很重要的有效做法。因?yàn)楝F(xiàn)在的社交媒體或社交導(dǎo)購(gòu)媒體都有人傳人的裂變功能，所以一個(gè)四平八穩(wěn)看起來都差不多的東西，難以成功出圈，還是要有獨(dú)特的鮮明的身份、人設(shè)定位，這是這些新品牌的特色?！?/p>
再比如Bosie，定位中性服裝，主打“無性別服飾”品類，一定程度上撕掉了男女的標(biāo)簽，不再局限于男性要“陽剛”、女性要“淑女”等固化形象，滿足了新一代消費(fèi)者的自我表達(dá)，快速切入這個(gè)紅海中的“藍(lán)海市場(chǎng)”，品牌和消費(fèi)者通過“設(shè)計(jì)”來達(dá)成一種價(jià)值觀和情緒的共識(shí)，這就是隱藏價(jià)值所在。
總的來說，新消費(fèi)人群想要傳達(dá)自己的精神、審美和消費(fèi)主張等，或滿足自己的社交需求，他們正在渴望出現(xiàn)更多的產(chǎn)品和品牌，這是市場(chǎng)留給品牌的機(jī)會(huì)。有清奇腦洞創(chuàng)意、產(chǎn)品顏值更高、具備人群穿透性等特點(diǎn)的新品牌，更容易實(shí)現(xiàn)彎道超車。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅品牌的爆紅之路都離不開營(yíng)銷，尤其是社交營(yíng)銷；同時(shí)大多數(shù)網(wǎng)紅品牌最先都立足于線上電商，尤其是天貓。
新消費(fèi)時(shí)代給予新品牌的機(jī)會(huì)不僅有新人群，還有新營(yíng)銷和新渠道。所謂新營(yíng)銷，即從論壇、微博、公眾號(hào)再到短視頻、直播、社交媒體等流量陣地逐漸轉(zhuǎn)移；而新渠道則是線上渠道的發(fā)力，如社交電商、跨境電商等，另外，近兩年的便利店也較火。正是因?yàn)椴戎辛诉@3大機(jī)會(huì)點(diǎn)，新消費(fèi)品牌才迎來了井噴式發(fā)展。
但明顯可以看到，互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下，新渠道和新營(yíng)銷早已不分彼此，都在奮力攪動(dòng)流量池的變化。抖音、快手、小紅書等本以品牌營(yíng)銷為主，但在種草視頻/圖文的下方再插一個(gè)即看即買的購(gòu)物車鏈接，導(dǎo)流天貓?zhí)詫殹⑸踔炼兑糸_通抖音小店；微信與京東戰(zhàn)略合作；淘寶孵化淘寶直播……這一系列帶來了新的流量紅利、新的營(yíng)銷打法、新的渠道布局，為新品牌的爆發(fā)提供了更多機(jī)會(huì)。
如完美日記、花西子、HFP、鐘薛高等品牌最開始受益于圖文形態(tài)，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費(fèi)者，繼而借助抖音、薇婭、李佳琦的直播間，迅速帶動(dòng)銷量，收獲了線上電商紅利。
而且眾多新品牌都是在天貓崛起，為什么？首先是電商第一平臺(tái)本身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)；其次是天貓對(duì)這些新品牌提供“一站式”營(yíng)銷扶植。“天貓最基礎(chǔ)的看家本領(lǐng)是猜你喜歡，就是把你可能喜歡的東西推薦給你；其次會(huì)孵化很多榜單、推薦等產(chǎn)品化服務(wù)，而且還孵化了一些IP，如天貓超級(jí)品類日、天貓正當(dāng)紅?！?/p>
天貓的超級(jí)品類日是在2017年推出的一大營(yíng)銷IP，“以一個(gè)品類為單位，以前是誰紅誰進(jìn)，比如說電動(dòng)牙刷品類，里面可能有10個(gè)產(chǎn)品，不一定有新品牌?，F(xiàn)在會(huì)特別支持新品牌，10個(gè)再加2個(gè)，主要是新品牌，大家都會(huì)有機(jī)會(huì)看到，不是永遠(yuǎn)都要買飛利浦、博朗等，還有很多新的。在超級(jí)品類日中，天貓會(huì)有專門給新品牌預(yù)留的資源。正當(dāng)紅則是追熱點(diǎn)，搭配的就不是一個(gè)品類了，如疫情在家燒菜，那么從廚具到原料都有包括?！?/p>
“按照正常的賽跑，大品牌永遠(yuǎn)排前面，小品牌排不上，一輩子排不上”，而這些營(yíng)銷IP的沉淀，為新品牌的誕生提供了營(yíng)銷支持?！拔覀冞€是要扶持，但也顧及到一個(gè)公平性，新老品牌要合理支持，設(shè)一個(gè)平衡的規(guī)則，比如銷量、復(fù)購(gòu)率等。當(dāng)然扶持的新品牌本身要是好的，有機(jī)會(huì)的尖子上，讓尖子不被埋沒?！?/p>
除天貓自身的扶持外，“我們還號(hào)召很多生態(tài)公司一起努力，如果不指引，他們可能看到的只有大品牌預(yù)算，只重視老品牌、大品牌的服務(wù)生意，而忽略掉小品牌，所以要整個(gè)生態(tài)圈一起重視起新品牌?！?/p>
因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起成熟的大品牌，新品牌更玩得開這些新渠道、新營(yíng)銷方式，他們?cè)谶@些吸引年輕消費(fèi)者注意力的平臺(tái)上進(jìn)行一波又一波的內(nèi)容投放，在頭部直播間反復(fù)種草，占據(jù)著新營(yíng)銷陣地紅利，新品牌獲客效率加速，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
新品牌的捷徑在于先要知道消費(fèi)者喜歡什么，再去對(duì)應(yīng)做產(chǎn)品，繼而才能去營(yíng)銷推廣，打出讓消費(fèi)者認(rèn)知的爆款。
那新品牌如何能找到新消費(fèi)人群？新消費(fèi)需求是什么？如何最大范圍地去觸達(dá)用戶？天貓給出的關(guān)鍵詞是數(shù)字化賦能。
一邊是消費(fèi)端，一邊是供給端，而數(shù)字化在中間，兩邊都在催化、孵化。
從消費(fèi)端端來講，不管是天貓?zhí)詫?、短視頻還是社交媒體，因?yàn)閿?shù)字化，消費(fèi)者更容易得到他們想要的更多內(nèi)容以及找到同好，這樣的結(jié)果就是刺激了小圈層的需求。比如你自己喜歡潮鞋，找到潮鞋圈子，大家相互交流，你就會(huì)去買第二雙、第三雙，如果找不到同好，可能你就不會(huì)買那么多。所以數(shù)字化刺激了需求。然后，數(shù)字化又賦能了供給，因?yàn)橛辛诉@樣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓品牌們知道了有哪些可能性，他們才會(huì)去創(chuàng)想、創(chuàng)造，最后數(shù)字化又將兩者對(duì)接起來，所以刺激需求、賦能生產(chǎn)、再對(duì)應(yīng)生產(chǎn)需求關(guān)系，這是數(shù)字化做到三件事”，阿里巴巴CMO董本洪在采訪時(shí)說到。
尤其天貓基于大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)的洞察能力，創(chuàng)業(yè)者可以快速了解行業(yè)機(jī)會(huì)在哪，消費(fèi)者喜歡什么，產(chǎn)品可以做什么改進(jìn)，繼而天貓全鏈路營(yíng)銷和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的能力，為新品牌提供頗為精準(zhǔn)的消費(fèi)者，迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)還能反向指導(dǎo)新品開發(fā)，形成良性循環(huán)。
例如服裝品牌，“天貓服裝業(yè)有一個(gè)策略中心，不僅有阿里自己的平臺(tái)數(shù)據(jù)，還有一些國(guó)際合作的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做分析，做服飾的策略，再告訴品牌們流行趨勢(shì)，如現(xiàn)在越來越流行的水手服、學(xué)生服等，甚至到布料、剪裁等都會(huì)有一些趨勢(shì)解讀，然后反哺給相關(guān)的品牌?！?/p>
董本洪表示，“我們?cè)敢舛嘟o新品牌機(jī)會(huì)，雖然對(duì)平臺(tái)管理而言是復(fù)雜的，但我們還是覺得該做，不僅能使得消費(fèi)者得到更細(xì)分的創(chuàng)新滿足，還能使得我們經(jīng)濟(jì)充滿了活力，這就是很有價(jià)值的?！?/p>
“所有行業(yè)都值得再做一遍，并不是市場(chǎng)容量還很大、機(jī)會(huì)還很多，而是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的出現(xiàn)，讓我們看到了這個(gè)市場(chǎng)新的生命力，迸發(fā)出更多的可能性，有更細(xì)分的賽道值得進(jìn)入”。
天貓總裁蔣凡說，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，天貓要在3年之內(nèi)幫助1000個(gè)新品牌年銷售過億，100個(gè)新品牌年銷售過10億。
與此同時(shí)，京東也表示，在今年雙十一期間將推出多款獨(dú)家新品及京東首發(fā)新品，2020年一個(gè)月的新品發(fā)布量超2018全年，2020年三個(gè)季度的單季新品發(fā)布量接近2019年全年發(fā)布量的200%。
這意味著，未來消費(fèi)品市場(chǎng)將會(huì)有更多新品牌不斷涌現(xiàn)，甚至?xí)诟嗉?xì)分領(lǐng)域爆發(fā)出很多小眾新品牌。品牌集中爆發(fā)，可能恰恰也證明了品牌與品牌之間的壁壘，也許并沒有想象中那么大。
“所有品牌都可以在新品牌嘗試、高效孵化的過程中一起賽跑”。但對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，2-3年的培育爆發(fā)或許很容易，但從培育到成熟，到真正具備品牌價(jià)值和影響力，可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。而真正想要做大做強(qiáng)的消費(fèi)品牌，需要思考的是如何觸達(dá)和影響到更多的人心，如何建立起自己的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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