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各位好，代言廣告要變天了。
就在昨天，中央網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》。《指導(dǎo)意見》對明星代言廣告做出了更為明確、嚴(yán)格的規(guī)范限制，今后，代言廣告的合規(guī)成本很可能會大幅度增加，受新規(guī)沖擊最大的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，頭條哥今天就來和大家代言營銷的四大變化。
（和《廣告法》大致相同的內(nèi)容就不復(fù)讀了）
“明星”和“代言”的新界定
《指導(dǎo)意見》開篇就對“明星代言”中的明星做了范圍上的界定，除了我們認(rèn)知的知名藝人、娛樂明星之外，網(wǎng)絡(luò)紅人也被認(rèn)定為明星，接受同樣的監(jiān)督。
對代言的定義也明確擴展了，明星以自己的身份推薦商品是代言行為，在影視劇本中以角色名義推薦也被視為該明星本人代言。
比方說《甄嬛傳》里華妃為皇上準(zhǔn)備了“東阿阿膠桂圓羹”，按照新規(guī)，就可以認(rèn)定為華妃的扮演者蔣欣，代言了東阿阿膠，蔣欣需要履行代言人義務(wù)。
影視劇中植入廣告可能因此會相對減少。
不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)直播中對商品進行介紹，也構(gòu)成廣告代言行為。結(jié)合對“明星”的新定義，這意味著，基本所有的直播帶貨行為，除了明星本身是廣告主的情況，其他都是代言行為。
也就是說，我們下文中所有提到的有關(guān)代言的規(guī)定基本都適用于直播帶貨，各位可以算算李佳琦一場直播能代言多少個品牌。
廣告代言要求代言人不能拉踩競爭產(chǎn)品，直播帶貨中主播們使用的話術(shù)也會有所修改，同樣的，下文提到的所有代言義務(wù)和規(guī)范（如必須深入使用產(chǎn)品，虛假代言記入征信等），都將適用于直播帶貨，野蠻生長的直播帶貨，要按下剎車鍵了。
代言人義務(wù)擴大
代言義務(wù)上，新規(guī)比《廣告法》規(guī)定的更為嚴(yán)格，以往明星規(guī)避代言品牌風(fēng)險的時候，都會推說我用過這個產(chǎn)品，確實沒有問題。但以后，只是“用過”已經(jīng)不行了，新規(guī)指出“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗”。
同時專門強調(diào)“象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。
幾個月前胡軍代言過的理財APP悟空理財暴雷，網(wǎng)友紛紛到胡軍微博下喊話還錢，當(dāng)時胡軍發(fā)布的聲明中稱“胡軍先生本人也注冊成為該產(chǎn)品用戶，并在體驗后……”表示胡軍代言合規(guī)，如果胡軍按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)代言悟空理財，估計也是被套牢的債主。
對特定產(chǎn)品行業(yè)和特殊身份的代言人（形象大使等），《指導(dǎo)意見》也有具體的規(guī)定：
比方說蘇炳添深度體驗了小米11后，選擇成為了這個型號的代言人，但小米手機今年又出了小米12，蘇炳添就必須重新成為小米12的深度用戶，否則就不能成為新機的代言人。
蘇炳添去年刷新亞洲記錄后，小米光速簽約了他作為“品牌代言人”，如果按照新規(guī)，在宣傳海報中，小米就必須注明，蘇炳添用了小米品牌的什么產(chǎn)品。
頭條哥大膽做出猜測，用的是小米電飯鍋：
可代言的行業(yè)繼續(xù)減少
明星代言的義務(wù)越來越多，能代言的行業(yè)卻越來越少。
《廣告法》禁止了藥品、保健品行業(yè)的代言廣告，《指導(dǎo)意見》更進一步，煙草包括電子煙、校外培訓(xùn)行業(yè)也通通不能用代言人了。
之前朗朗曾經(jīng)代言過跑路的VIP陪練，新規(guī)之后，這種廣告基本會消失。
出事處罰更嚴(yán)厲
《指導(dǎo)意見》中對明星代言廣告的事后處罰也更加嚴(yán)格。
對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，也要依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。
比方說龔俊之前代言的產(chǎn)品bearkoko白蕓豆糖果，涉嫌違法宣傳，如果按照新規(guī)，龔俊很可能將三年不能進行商業(yè)代言活動，個人的征信也會受影響。
新規(guī)規(guī)定得非常詳細(xì)，不過還是讓頭條哥找到了漏洞，那就是對近來興起的虛擬人代言，還沒有多少限制，虛擬人是否能夠成為法律定義中的“代言人”，法學(xué)界沒有定論，這次《指導(dǎo)意見》出臺后，估計很多品牌會把眼光看向非真人型虛擬人。
*廣告代言中的虛擬人形象根據(jù)是否關(guān)聯(lián)現(xiàn)實中的明星區(qū)分為真人型虛擬人（張藝興與“小Z”、易烊千璽與“千喵”）和非真人型虛擬人（AYAYI）
或者老板們自己出來代言也可以嘛！
ps：本文所有案例都為舉例，根據(jù)法律的不溯及既往原則，新規(guī)之前的代言案例都是合法合規(guī)的
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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