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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的大牌不再那么追捧，特別是在于美妝行業(yè)，這兩年出現(xiàn)頻次最高的詞語就是“帶貨”和“種草”。要在美妝市場取得成功，可能不必像歐萊雅，雅詩蘭黛這種大品牌積累多年，完美日記母公司用五年時(shí)間就達(dá)到了可上市的規(guī)模。
完美日記主營陣地便是電商平臺，采用了直接面對消費(fèi)者的DTC模式，不再像傳統(tǒng)模式那樣依賴于渠道，這樣的好處在于能夠更好的掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，從而滿足個(gè)性化的需求。完美日記公司據(jù)說有200人左右的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，可見數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。
這個(gè)教科書一樣的案例能夠給我們帶來什么啟發(fā)呢？美妝行業(yè)該如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷？
千禧一代的崛起讓整體的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化啊，她們的購買策略通常是基于產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的口碑以及朋友或KOL的推薦。因此主流消費(fèi)者對于大型國際品牌如歐萊雅這種的忠誠度大大降低。
而在產(chǎn)品方面她們更注重于實(shí)用性，并正在尋找能夠滿足特定需求的產(chǎn)品。這也讓小眾品牌有了崛起的機(jī)會，而完美日記正是抓住了這個(gè)風(fēng)口。傳統(tǒng)大牌化妝品迭代很慢，要很長時(shí)間才會出新品。
DTC這種基于以消費(fèi)者為中心的模式，為了快速滿足消費(fèi)者，完美日記在2019年及2020年前三季度累積推出了1500多個(gè)新SKU，這一切都是建立在了解消費(fèi)者需求之上的。
了解消費(fèi)者不是憑空想象，在網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)渠道中，所有對于消費(fèi)者的了解都是要基于數(shù)據(jù)的，數(shù)據(jù)不會撒謊。作為一個(gè)化妝品公司，你可能很難想象逸仙電商（完美日記母公司）擁有超過200人的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。完美的詮釋了什么叫作以數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。
想要了解消費(fèi)者可以從以下幾個(gè)方面開展：
大多數(shù)消費(fèi)者在購買美妝產(chǎn)品的時(shí)候都帶有一定目的性的。比如就面膜而言，就有美容、補(bǔ)水、祛痘等等注重點(diǎn)，如果你不能擊中消費(fèi)者的真實(shí)訴求，那么就很難引起她們的購買欲望。先不說企業(yè)，假如個(gè)人要從事美妝帶貨這個(gè)行業(yè)，怎么收集消費(fèi)者需求呢？
這里有一種很簡單的數(shù)據(jù)收集方法，通過搜索需求產(chǎn)生的關(guān)鍵詞。如下圖所示：
我們可以從數(shù)據(jù)中看到，消費(fèi)者所關(guān)注面膜的功能性中有：補(bǔ)水、清潔、美白。而搜索量則代表著需求量的旺盛程度。在資源與精力有限的情況下我們可以通過數(shù)據(jù)來做出決策。比如對清潔感興趣的消費(fèi)者明顯比祛痘的多，在宣傳和文案上給我們指引了方向。
這只是收集數(shù)據(jù)最簡單的一種方法，適應(yīng)于沒有技術(shù)支持的個(gè)人與小公司。
每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前都會有一段心歷路程，而我們所需要做的便是在這些決策節(jié)點(diǎn)上加以一定的影響。文章開頭我們就已經(jīng)提及過了，在美妝行業(yè)這塊，被提及頻次最高的詞語便是“帶貨”、“種草”。
這里反映出了兩種決策方式，一種是基于熟人或內(nèi)容推薦，這種被稱為“種草”，一種就是風(fēng)口中的風(fēng)口，直播帶貨。“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”，這句流行語反映出了KOL對于消費(fèi)者的購買決策有多大的影響。
內(nèi)容電商的出發(fā)點(diǎn)就是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來影響消費(fèi)者的決策。這一點(diǎn)我們可以在小紅書中看見完美日記鋪天蓋地的種草日記。
無論是圖文、視頻還是直播，本質(zhì)上都是向用戶輸出內(nèi)容。內(nèi)容的核心主題無非是突出產(chǎn)品的優(yōu)勢以及打造專業(yè)的人設(shè)。內(nèi)容一定要有所價(jià)值，要么能夠?yàn)橄M(fèi)者解決問題，要么能夠?qū)W習(xí)到知識。這里介紹一種標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式。
爆款內(nèi)容大家都想要，但是太依賴于個(gè)人寫作能力，通常很難進(jìn)行量化操作。但是如果根據(jù)用戶需求來制作內(nèi)容就簡單許多。這種方法便是基于SEO的關(guān)鍵詞思維。
以小紅書為例，我們可以把小紅書看做一個(gè)美妝版的搜索引擎，用戶有兩種方式來接觸內(nèi)容，一是信息流推薦，二是主動完成搜索。
這種思路以針對搜索需求為主，精準(zhǔn)批量制造滿足用戶需求的內(nèi)容。
以上文中挖掘的關(guān)鍵詞“男士面膜什么牌子好”為例，我們在小紅書中完成搜索，得到的結(jié)果如下圖：
毋庸置疑的是，排名越靠前的帖子會得到越高的點(diǎn)擊率，雖然還有圖片、標(biāo)題等其他因素的影響，但是盡量靠前是沒有錯的。
而從排名1,2兩個(gè)帖子的標(biāo)題中我們可以看到，核心關(guān)鍵詞便是圍繞“男士面膜評價(jià)”的概念，這和搜索關(guān)鍵詞的語義基本符合。點(diǎn)擊進(jìn)去之后你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容也就是平淡無常。
因此我們可以總結(jié)出關(guān)于小紅書排名的一些因素：
①標(biāo)題與關(guān)鍵詞相關(guān)程度
這也是我們的核心思路，以關(guān)鍵詞去滿足用戶的搜索需求。這一點(diǎn)要在標(biāo)題中重點(diǎn)體現(xiàn)，畢竟不管是算法還是人，都需要在標(biāo)題中進(jìn)行判斷這個(gè)內(nèi)容是否符合需求。
你一個(gè)標(biāo)題叫“女士面膜”的內(nèi)容肯定不會被推薦在“男士面膜”的搜索結(jié)果中。
同樣的道理搜索“祛痘面膜”肯定會優(yōu)先匹配這方面的內(nèi)容。
②內(nèi)容質(zhì)量
內(nèi)容質(zhì)量不是要多么牛逼的爆文，首先得符合用戶的基本需求。比如你發(fā)布一個(gè)100字的文字帖肯定沒有別人1000字圖文并茂的優(yōu)質(zhì)。
總而言之，圖文并茂，內(nèi)容豐富并圍繞主題。還需要注意的是不要有違禁詞。
③點(diǎn)贊數(shù)
除了內(nèi)容引起共鳴外的自然點(diǎn)贊，刷贊也是大家心照不宣的一種方式。因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)也是影響內(nèi)容排名的核心因素之一。
④賬號權(quán)重
這一點(diǎn)也不難理解，李佳琦發(fā)布的一個(gè)內(nèi)容肯定會比你更受到算法青睞。對于一般人來說，賬號時(shí)間越長，發(fā)布的內(nèi)容越多，小紅書等級越高，排名也是會越好的。
其實(shí)以上方法同樣適應(yīng)于知乎等其他內(nèi)容平臺，其底層原理是共通的，靈活運(yùn)用即可。
無論您是想要提高品牌知名度還是直接獲客，KOL營銷都是不錯的選擇。如果您有一定的預(yù)算，和微博、抖音、B站等大V合作可能會有不錯的效果。
這一點(diǎn)大家可能在李佳琦身上已經(jīng)見識過了，但絕大多數(shù)的商家都承擔(dān)不起那么高的廣告費(fèi)用。而除去這種頂流大V之外，還有海量的中小KOL，雖然影響力沒有那么恐怖，但一樣具有很強(qiáng)的帶貨能力，而和品牌建立合作也是他們所迫切的需求，星星之火也是可以燎原的。長尾渠道的好處在于可以留下優(yōu)秀的，淘汰劣質(zhì)的，有選擇的余地，不斷進(jìn)行優(yōu)化。
而選擇大V雖然效果好，但也有巨大的風(fēng)險(xiǎn)，付天價(jià)坑位費(fèi)卻血本無歸的商家已是屢見不鮮了。這也是越來越多品牌和商家開始與中小KOL合作的原因，至少具有一定的議價(jià)權(quán)。甚至還能達(dá)成按效果來結(jié)算的有利協(xié)議。
（1）、多渠道建設(shè)
移動互聯(lián)網(wǎng)把用戶割裂在各大平臺中，如果預(yù)算充足，但不同的渠道鋪設(shè)店鋪是有必要的。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者可能習(xí)慣使用的APP都有所不同。常見的比如淘寶、京東、微信小程序、自建電商網(wǎng)站等等都是比較常見的渠道。
對于完美日記這種迅速崛起的品牌來說，線上營銷奠定基礎(chǔ)之后，甚至大力鋪設(shè)了幾百家線下門店，為的就是能夠建立更多的渠道來觸達(dá)消費(fèi)者。
（2）、廣告投放
有錢任性的玩法，常見的廣告形式無非SEM、信息流、貼片等等。每一個(gè)廣告平臺的效果可能會截然不同，終究還是需要以ROI為導(dǎo)向，通過數(shù)據(jù)篩選出ROI較好的渠道即可。
首先我們得明白為何要做私域流量。其根本原因是想與用戶建立長期的聯(lián)系，特別是通過廣告投放獲取的用戶，有時(shí)候單次利潤可能還不能覆蓋廣告成本。而這個(gè)時(shí)候我們就需要一個(gè)地方來承載用戶，以促進(jìn)二次消費(fèi)。
應(yīng)運(yùn)而生的就是私域流量這個(gè)概念，其表現(xiàn)形式為微信好友、微信社群等等。
關(guān)于私域流量的玩法有很多，這里只表達(dá)一下自己的理解：
①轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的設(shè)置。私域流量是需要引導(dǎo)用戶添加的，因此設(shè)置轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)非常重要。比如很多電商都會在商品中放置卡片，引導(dǎo)用戶入群或者添加客服微信。
②私域流量運(yùn)營。私域流量不是把用戶添加之后無腦發(fā)廣告就完事了。大家的套路有很多，有些人非常之傲慢，把用戶當(dāng)魚養(yǎng)，短期來看效果不錯，長期來說對品牌甚至對整個(gè)行業(yè)都是有傷害的，畢竟用戶不是傻子，套路吃多了就免疫了。
這點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)早期到現(xiàn)在的變化可以看出來，早期隨便一個(gè)營銷噱頭都能讓用戶嗨起來，現(xiàn)在挖空心思可能會換來一句“就這？”。所以條件允許還是盡量建立用戶畫像庫，把用戶都用標(biāo)簽分類，有針對性的為其提供所需要的服務(wù)，有價(jià)值的服務(wù)才能細(xì)水長流。
③工欲善其事必先利其器。想要做好私域流量，工具是必不可少的，例如以前風(fēng)靡一時(shí)的wetool，雖然它倒下了，但是還是有千奇百怪的替代品的，總得來說還是能夠大大提高運(yùn)營效率的。還有一些例如活碼、短鏈接工具都是非常實(shí)用的，活碼可以幫助解決微信群人數(shù)上限和二維碼失效的問題。短鏈接在內(nèi)容排版、引流獲客、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上都能有所作為。
其實(shí)不管是線上還是線下，想要做好一個(gè)行業(yè)還是需要時(shí)間來沉淀。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員雖然工作職務(wù)沒有變化，但是行業(yè)卻一直在變化，如果對于業(yè)務(wù)理解不夠深刻，其實(shí)是很難摸清用戶的真實(shí)需求。然而人在江湖身不由己，如果有的選，誰想做個(gè)顛沛流離的打工人呢。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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