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趁著最近在做一個聯(lián)動活動的契機，想通過此前的一段實操經(jīng)歷和大家分享一些個人對于聯(lián)動活動的理解。
當(dāng)然，以下內(nèi)容僅供參考。
在任何類型聯(lián)動活動籌備開啟之前，我們都要去明確聯(lián)動雙方或多方各自的訴求點分別是什么。
相關(guān)訴求點要做到了然于心，因為它是我們聯(lián)動活動的核心KPI，而后續(xù)的活動創(chuàng)意構(gòu)思等也都要圍繞著相關(guān)訴求點去展開，并為之服務(wù)。
舉個例子——
去年618電商購物節(jié)前夕，某一手機廠商找到我們，希望同我們的一款I(lǐng)P向以原始世界為背景的3D回合制MMORPG游戲產(chǎn)品展開聯(lián)動，以期實現(xiàn)對他們的手機新品在手游用戶及游戲?qū)?yīng)的IP用戶間進行傳播。
而對我們來說，因為游戲上線已上線有些時日，游戲拉新的目的倒也不那么強烈。所以，我們更多想要的是通過同手機廠商的聯(lián)動，來實現(xiàn)存量用戶的活躍及付費的提升。
簡單概括下彼此的訴求點：
手機廠商：促進手機新品的傳播，核心訴求點在于曝光；
我們：促進手游用戶在游戲內(nèi)的在線時長，提升付費水平，核心訴求點在于活躍與付費。
在明確了彼此的核心訴求點之后，我們接下來就可以正式開啟聯(lián)動活動的相關(guān)籌備工作了。
籌備工作第一步就是需要去明確在此次聯(lián)動活動中彼此都能提供怎樣的資源作為活動的支撐。
這里的資源不僅包括傳播的資源，亦包括活動獎勵等方方面面的資源。
私以為，盡管聯(lián)動雙方在聯(lián)動中各自的具體核心訴求點存有差異，但大家的核心目標都是希望通過聯(lián)動實現(xiàn)Win-Win的效果。所以，在聯(lián)動配套資源上，應(yīng)當(dāng)保持一個相對對等的狀態(tài)。
在本次與手機廠商的聯(lián)動中，廠商能夠提供的配套資源包括：其自有傳播微博矩陣+采買的第三方微博KOL資源；線下近4000家門店的桌牌&易拉寶展示資源；20臺手機新品的購買碼。
而我們能提供的配套資源，一方面是手游自有及可控的傳播矩陣資源（包括游戲內(nèi)全服信息push，游戲自媒體資源以及第三方手游垂直媒體資源）；另一方面，則是某頭部視頻APP的開屏資源，廣告位資源。
從整體曝光量預(yù)估來看，雙方的聯(lián)動配套資源整體水平相差不大。在這一部分，大家亦沒有什么爭議的部分，而這對于整體流程的推進亦是大有裨益的。
如果從底層邏輯來看，活動的形式其實萬變不離其宗，換來換去也就那幾種形式。而一個活動若想出彩，讓目標受眾產(chǎn)生「尖叫時刻」，更關(guān)鍵地還是在活動的包裝上去苦下功夫。
而涉及到聯(lián)動類活動時，則還需要去考慮如何將雙方產(chǎn)品的特色、賣點進行巧妙地融合。當(dāng)然，在考慮之中，也務(wù)必牢記聯(lián)動雙方的核心訴求。因為一切的創(chuàng)意構(gòu)思都要以服務(wù)核心訴求點為第一要義。
像此次聯(lián)動活動中，手機廠商的訴求點在于對新品的傳播與曝光。而當(dāng)涉及到傳播及曝光時，如何讓目標受眾眼前一亮也自然而然成為需要去關(guān)注的重點所在。
接下來就來說說我當(dāng)時的思路——
1. 梳理聯(lián)動對象新產(chǎn)品的主打賣點，抓重點。
對一款手機產(chǎn)品來說，其賣點往往很多。比如強大的CPU，比如優(yōu)秀的屏幕，比如無損音質(zhì)等。但，若是想著把所有的賣點一口氣傳遞給受眾，其最終結(jié)果必然是受眾對產(chǎn)品還是難以形成強烈的感知感。
因此，我們就需要貫徹Less is more的宗旨，化繁為簡，集中力量去突出新產(chǎn)品的最核心賣點就好。
本次聯(lián)動手機產(chǎn)品，作為其當(dāng)年的旗艦級產(chǎn)品，其賣點也是多不勝數(shù)。但是梳理下來也不難發(fā)現(xiàn)，其核心賣點就2個：4800W超高清的拍照功能和50倍潛望鏡功能。
所以，我們的創(chuàng)意也主要去展示這2個最核心賣點就好。
2. 發(fā)掘聯(lián)動連接點，建立無違和感的連接關(guān)系。
梳理出核心賣點之后，我們緊接著要做的就是去發(fā)掘雙方產(chǎn)品的連接點。這里需要提醒的是，盡管我們平常總說將兩個不相關(guān)的事物進行嫁接就可以產(chǎn)生創(chuàng)意，但是嫁接時也一定還是要有邏輯存在，不能強嫁接，尬嫁接。
像本次聯(lián)動中，聯(lián)動的兩個產(chǎn)品，一個是代表現(xiàn)代科技的手機產(chǎn)品；一個是以原始人世界為背景的手游產(chǎn)品，要結(jié)合產(chǎn)品賣點直接在彼此間建立起有創(chuàng)意且不尬的連接似乎不太容易。
所以，這時候就可以考慮從場景化入手，通過構(gòu)建一定的場景來植入賣點信息相較而言為最優(yōu)解。
相信看過《瘋狂原始人》動畫電影的人都對電影里原始人一家拍照以及女主父親搞稀奇古怪發(fā)明的劇情片段都記憶猶新吧！沒錯，我也是這樣。
也正因此，我腦洞出如下這樣幾個想法——
1） 拍照方式對比。
電影里，原始人一家拍照都是通過簡易機械裝置將石板重重砸到臉上，然后留下模糊的“照片”，但是現(xiàn)在因為有了我們的xx手機，原始人也可以So Easy地拍出高清的照片啦！
2） 動畫劇情延展
電影里，原始人女主的父親為了讓家人關(guān)注到自己，所以搞了一堆令人捧腹大笑的“發(fā)明”。有一天，原始人父親又不知搞了一個怎樣的發(fā)明，神神秘秘地一個人去到了遠處的高地，并且再三告誡家人不要跟著他。而家人呢，其實也是蠻關(guān)心父親的，也擔(dān)心他又整出什么幺蛾子，所以便拿出了xx手機，用50Px的潛望功能放大，將遠處的父親看得一清二楚……
3） “穿越”概念
科技的發(fā)展推動人類從史前文明進化為現(xiàn)代社會。所以，在傳播素材上也可以構(gòu)建出這樣一個場景：一群原始人從原始人社會“穿越”到現(xiàn)代社會，而他們所乘坐的交通工具就是我們的xx手機。
思考下來，會覺得這幾個想法既具有趣味性，同時又可以合情合理地將兩個聯(lián)動的產(chǎn)品結(jié)合起來，是值得去采用的。所以便將此想法整理完善后交付聯(lián)動方溝通。
當(dāng)然，事實也證明，對于此方案，聯(lián)動方手機廠商也是高度認可的。
另一方面，回到我方此次聯(lián)動的核心需求上來，我方的核心需求在于促進游戲用戶的活躍及付費。
要促成這個核心需求的達成，我們就需要充分利用聯(lián)動方新品手機的“稀缺性”以及游戲玩家身上“人性”的要素。
因為聯(lián)動準備周期有限，無法進行游戲較重功能的開發(fā)，所以，我的同事采取了“輕量化”的方式去設(shè)計相關(guān)聯(lián)動活動。具體來說，就是——
以“新品手機”為核心噱頭，輔以對游戲用戶極具吸引力的游戲道具，通過類似支付寶集“五?！钡娜蝿?wù)形式來促進用戶活躍。
同時，在活動中會刻意設(shè)置類似“敬業(yè)福”的稀缺集卡道具（使用“鈔”能力會提升獲取概率），以任務(wù)形式引導(dǎo)用戶去參與活動，同時再利用用戶“沉默成本”的心理、“賭博”心理及“貪小便宜”心理來刺激用戶進行付費充值。
一套操作下來，我們核心訴求的完成也是題中之義了。
一個方案確定后，若不能按照最優(yōu)的節(jié)奏去逐步推進，其最終的數(shù)據(jù)結(jié)果也將會大打折扣的。
所以，這就要求我們明確出一致的項目時間節(jié)點及發(fā)布節(jié)奏。并且在節(jié)奏確定后，雙方都應(yīng)嚴格地按照已確定的時間軸去分別推進雙方需要完成的內(nèi)容。
這一步倒不用去做過多的說明。高執(zhí)行力，高頻溝通是聯(lián)動活動推進執(zhí)行的最基本要求。
沒有理由，必須要高要求，高效率，高執(zhí)行。
最后：以上，便是關(guān)于“聯(lián)動活動”的最基本的解法，若有偏頗，還望指正。同時也歡迎大家一起分享交流。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)