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做活動(dòng)，從宏觀的角度來講，通常都是為了提升品牌的宣傳和普及。不同公司針對不同的目的，進(jìn)行活動(dòng)策劃、實(shí)施等的運(yùn)營環(huán)節(jié)。
而從運(yùn)營的角度來講，活動(dòng)運(yùn)營必須是圍繞內(nèi)容和用戶來進(jìn)行的，其目的包含用戶拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化四個(gè)方面，不同的目的對應(yīng)不同的策略。
今年國慶期間，得到APP舉辦了一場：得到快樂周活動(dòng)。
今天Magic就來帶大家簡單拆解一下這場活動(dòng)，看得到如何通過“真實(shí)的內(nèi)容解決方案&多變的酬賞”組合拳，為用戶不斷創(chuàng)造驚喜和爽點(diǎn)，以達(dá)到提升假期活躍和留存的目的。
活動(dòng)時(shí)間：2020/10/01-10/08
活動(dòng)玩法：得到APP搜索「得到快樂周」，每天都有驚喜領(lǐng)！
用戶路徑：
得到官方給予自身的定位是：致力于真正的自主教育、跨界認(rèn)知和終身學(xué)習(xí)，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識(shí)大學(xué)。
對于得到而言，激活用戶不僅指的是購買課程，更重要的是用戶產(chǎn)生真實(shí)的學(xué)習(xí)行為。
得到策略：課程/錦囊打包促銷&知識(shí)城邦有獎(jiǎng)話題
內(nèi)容才是王道，優(yōu)惠只是助攻。
（1）用簡單但精確的場景表達(dá)我們能給到你什么
給人購買理由和沖動(dòng)：每一個(gè)場景，都訴說了當(dāng)下用戶會(huì)關(guān)注的核心問題，比如“帶全家老小自駕游怎么選酒店”“旅行前收拾物品，怎么不丟三落四”。這些都是用戶切切實(shí)實(shí)需要解決的問題，精準(zhǔn)打擊到用戶痛點(diǎn)，促使用戶產(chǎn)生購買理由和沖動(dòng)。
結(jié)合真實(shí)的假期生活場景，洞察用戶關(guān)心的問題，并提出解決方案--購買得到課程及錦囊。
得到錦囊給你即時(shí)解決方案，得到課程則給你解決問題的思路，一個(gè)授人以魚，一個(gè)授人以漁。
（2）限時(shí)優(yōu)惠+錦囊免費(fèi)看，加速轉(zhuǎn)化
優(yōu)惠僅限當(dāng)天：制造緊迫感。其實(shí)也是在暗示用戶，有問題在得到可以馬上得到解決方案，跟著做就行了。
對于得到老用戶來說，很清楚知道得到課程除了上新時(shí)有優(yōu)惠，其余時(shí)候都不做促銷。在袋里沒有可用的優(yōu)惠券情況下，感興趣的課程直接放出打包價(jià)，吸引力就很大了。
錦囊免費(fèi)看：目的是通過直接展示出部分錦囊內(nèi)容，一方面用戶清楚了解這個(gè)主題的錦囊質(zhì)量如何，另一方面，若是用戶看到其中某些痛點(diǎn)問題產(chǎn)生興趣，想了解更多，則這又是一次增加購買的機(jī)會(huì)。
學(xué)習(xí)這件事是輸入輸出并重的，輸入倒逼自己輸出，再倒逼輸入，這樣才能獲得最大的成長。筆記就是一種很好的輸出方式。
同時(shí)，學(xué)習(xí)也需要同伴進(jìn)行思想的交流，才能碰撞出智慧的火花。
活動(dòng)的課程/錦囊，都有相對應(yīng)的知識(shí)城邦話題，強(qiáng)針對性地承接了用戶的學(xué)習(xí)輸出。
用戶在知識(shí)城邦的分享，又進(jìn)一步擴(kuò)大相應(yīng)付費(fèi)課程/錦囊在平臺(tái)內(nèi)的傳播力度，吸引用戶購買。
8天主題課程及錦囊介紹
知識(shí)城邦8天話題
用戶路徑：用戶遇到問題→通過錦囊/課程拿到解決方案→生活中應(yīng)用驗(yàn)證成功→知識(shí)城邦分享經(jīng)驗(yàn)→遇到相同問題的用戶看到→對相應(yīng)付費(fèi)課程/錦囊感興趣→更多用戶購買錦囊/課程。
這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度，產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。
（1）確定性獎(jiǎng)勵(lì)
連續(xù)打卡8天：絕版勛章+50元大額優(yōu)惠券；
每日驚喜海報(bào)；
參與知識(shí)城邦話題互動(dòng)，抽取3位同學(xué)盲盒土特產(chǎn)一份。
（2）不確定性獎(jiǎng)勵(lì)
獎(jiǎng)品盲盒；
打包課程和錦囊優(yōu)惠價(jià)。
確保人人都很有可能獲獎(jiǎng)，最大程度激發(fā)用戶行動(dòng)。
活動(dòng)四大驚喜
（1）連簽打卡獎(jiǎng)勵(lì)+每日盲盒獎(jiǎng)勵(lì)，雙重刺激用戶每日打開得到。
哪怕假期不想學(xué)習(xí)，怕“損失“的心理也能讓用戶打開領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。
（2）連續(xù)學(xué)習(xí)8天（只要打開得到，就等于學(xué)習(xí)，沒有產(chǎn)生時(shí)長都可以），送最大的面額--50元優(yōu)惠券。
勛章更是絕版勛章，錯(cuò)過不再有。很明顯這點(diǎn)是沖著提高老用戶活躍度去策劃的，畢竟新用戶在還沒習(xí)慣使用產(chǎn)品前，對某些規(guī)則，比如絕版勛章，是不了解的，也就相當(dāng)于無吸引力。
（3）盲盒獎(jiǎng)品設(shè)置有：聽書會(huì)員8天、錦囊會(huì)員7天、電子書會(huì)員6天、10元優(yōu)惠券、20元優(yōu)惠券、聽書會(huì)員3天等。
涵蓋了得到上核心收費(fèi)業(yè)務(wù)，帶用戶都體驗(yàn)了一遍，可謂是多路徑轉(zhuǎn)化啊。而對于新用戶來說，也可以稱得上是深度的新手引導(dǎo)了。
得到品控手冊中，在運(yùn)營一章提出了得到的運(yùn)營核心，是通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)App內(nèi)容、老師、用戶的“資源配置最優(yōu)解，效能啟動(dòng)最大化”。獎(jiǎng)品盲盒正是這個(gè)運(yùn)營思維的產(chǎn)物。這點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。
（4）有意思的是，知識(shí)城邦話題的獎(jiǎng)品是得到運(yùn)營同學(xué)各自準(zhǔn)備的土特產(chǎn)。我們什么時(shí)候會(huì)收到土特產(chǎn)？一般是身邊有朋友、同事出游或者逢年過節(jié)回家鄉(xiāng)時(shí)，會(huì)帶回來作為手信贈(zèng)送，既是問候也是分享。得到將土特產(chǎn)作為話題獎(jiǎng)品，是視用戶如朋友般親切。
1、得到在本次活動(dòng)中針對促活留存這個(gè)環(huán)節(jié)的手段包括：
（1）“絕版勛章+優(yōu)惠券”
（2）“多變的酬賞組合”
（3）“本條錦囊免費(fèi)看”
（4）“知識(shí)城邦有獎(jiǎng)話題”
從增長黑客角度分析，這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為運(yùn)用知識(shí)城邦這個(gè)運(yùn)營策略，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長黑客方法。
得到的基因是PGC類型，而知識(shí)城邦則具有UGC特性，通過知識(shí)城邦的大V發(fā)起主持活動(dòng)，配合活動(dòng)主推課程和錦囊，一方面與活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，吸引用戶持續(xù)關(guān)注；另一方面，通過活躍社區(qū)氣氛，增強(qiáng)得到APP內(nèi)用戶之間的聯(lián)系，打造高品質(zhì)的知識(shí)型社區(qū)，新購課用戶能有渠道輸出和交流，而不是茫然不知所措，自然會(huì)感到課程物超所值。從而增強(qiáng)用戶的粘性，提升留存。
2、得到在本次活動(dòng)中針對促活轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)的手段包括：
（1）“聽書、電子書、錦囊VIP免費(fèi)試用”
（2）“打包課程和錦囊”
從增長黑客角度分析，這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為VIP免費(fèi)使用，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長黑客方法。
這個(gè)策略也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)比較流行的玩法，小紅書黑卡，網(wǎng)易考拉黑卡，餓了么會(huì)員卡等等，都是相似的思路：抓住用戶貪便宜的心理，讓用戶先爽再付費(fèi)。
聽書、電子書、錦囊VIP，平臺(tái)分別提供用戶3種選項(xiàng)：年卡，月卡，和連續(xù)續(xù)費(fèi) 6元。
其中聽書年度VIP會(huì)員有6張15天體驗(yàn)卡的權(quán)益，可贈(zèng)送好友，暗示用戶這是一個(gè)非常劃算的服務(wù)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)。而贈(zèng)送功能，又能起到裂變效果。
以上是對得到快樂周活動(dòng)的拆解，希望對你有幫助。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)