導(dǎo)語：
細(xì)節(jié)決定成敗，而營銷的一個小細(xì)節(jié)可以影響商品在商場的銷量。
僅改動20厘米的貨架距離就可以扭轉(zhuǎn)領(lǐng)帶在一家商場的銷量，你能想象到嗎？
美國零售專家安德希爾（Underhill）曾經(jīng)講述過這樣一個故事：布魯明戴爾百貨商場(Bloomingdale's) 是美國著名的百貨商店品牌，它成立于1861年，是美國梅西百貨(Macy's)旗下的連鎖商店。布魯明戴爾百貨商場的旗艦店位于曼哈頓列克星敦大街(Lexington Ave) 和第59街的交匯路口——這里是游客購物圣地。
布魯明戴爾百貨店曾經(jīng)計劃推出一批高端領(lǐng)帶，運營部門為了能夠讓這批新品能夠迅速打開市場，把這批領(lǐng)帶貨架擺放到了商場人流量最密集的黃金地段的一個關(guān)鍵通道上。這個區(qū)域的平效也是商場最高的地方。推出一段時間之后，商場發(fā)現(xiàn)雖然這里人流量很大，顧客光顧領(lǐng)帶的頻率也非常高，但是領(lǐng)帶的實際成交量并不高，平效甚至達(dá)不到商場的平均水平。
為了解決這個問題，他們在領(lǐng)帶售賣的區(qū)域擺放了幾臺攝像機，鏡頭都對準(zhǔn)了領(lǐng)帶售賣的貨架，想看問題帶出現(xiàn)在哪里。在拿到錄像反復(fù)回放并研究之后，運營人員發(fā)現(xiàn)，很多顧客會被漂亮的領(lǐng)帶所吸引而來到這個貨架前挑選，但由于人流量太大，他們的后背難免會被被來來往往的人碰撞到。起初顧客只會停頓片刻，回頭看一下，然后繼續(xù)挑選。但如果繼續(xù)被碰到幾次，很多顧客就會停止挑選而離開。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在挑選領(lǐng)帶的男士中，很多為另一半挑選領(lǐng)帶的女士更是如此：可能被觸碰到一兩次就會離開。原本商場想要通過將領(lǐng)帶貨架放在人氣最旺的通道旁以增加銷量，但通道上的人流擁擠，不但沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而降低了銷量。而這背后的原因其實是一個很簡單的心理學(xué)問題：人的后背由于是視覺盲區(qū)，所以是人最容易產(chǎn)生不安全感的部位。當(dāng)顧客在專心挑選領(lǐng)帶的時候，往往會沉浸在購物的快感中，忽視周圍環(huán)境。來往的人流經(jīng)常會碰到顧客后背這個敏感區(qū)域，引起了顧客的不安。而男士的安全感會比女士更強，因此他們通常可以忍受更多次的碰撞。
發(fā)現(xiàn)了這個問題之后，布魯明戴爾百貨商場通過研究也找到了應(yīng)對之策：他們把擺放領(lǐng)帶的貨架向通道的一側(cè)移進(jìn)去20厘米，往來的人群就基本不會打擾挑領(lǐng)帶的顧客了。就是這簡簡單單的20厘米，解決了領(lǐng)帶的銷量問題：顧客在被領(lǐng)帶吸引后，更愿意在貨架旁駐留更久，直到挑選到心儀的貨品付款離開。之后，領(lǐng)帶的銷量一路攀升，平效也提升到了商場的平均水平之上。
這個案例告訴我們：要做好營銷，要注重營銷的細(xì)節(jié)，如何把握好這些在商業(yè)實戰(zhàn)中的營銷細(xì)節(jié)呢？第一步就是要做好市場調(diào)研，洞察有價值的市場機會，那么具體該如何洞察商業(yè)的機會，獲取營銷的更多細(xì)節(jié)從而提升業(yè)績呢？洞察市場機會的關(guān)鍵就是企業(yè)基于對市場相關(guān)信息收集與研究，發(fā)揮信息煉金術(shù)，從這三個層面對外部機遇持續(xù)開展全面了解、深刻分析與戰(zhàn)略選擇。（1）宏觀層面的環(huán)境趨勢
對企業(yè)所處的國家與整體社會的規(guī)管政策、歷史傳統(tǒng)、審美情趣、重大事件與主流價值觀的全面了解和把握，比如人口遷徙的流向，原來是從北到南，從西向西，但現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的重心發(fā)生了一些變化，很多勞動力也開始在就近的駐地進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)：對影響企業(yè)經(jīng)營的國際重大經(jīng)濟政策，比如美聯(lián)儲的利率政策、WTO的反傾銷等的關(guān)注；重要原料依賴國際進(jìn)口的企業(yè)必須進(jìn)行日常的國際現(xiàn)貨與期貨價格監(jiān)測。（2）中觀層面的行業(yè)競爭
在市場營銷的框架內(nèi)，行業(yè)是指與企業(yè)提供相似產(chǎn)品的競爭對手的總稱。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)關(guān)鍵成功因素，對所處的行業(yè)的競爭對手進(jìn)行有效的細(xì)分和歸類，確定不同的競爭對手的發(fā)展動向和競爭策略、主要領(lǐng)導(dǎo)者的決策風(fēng)格、成本狀況和企業(yè)財務(wù)狀況。（3）微觀層面的顧客需求
關(guān)注過去、現(xiàn)在與未來的顧客需求特點和變化趨勢，不同代際的顧客對滿足相同需求的產(chǎn)品差異化特點。不同區(qū)域與年齡特征群體的消費理念、個人與社會價值觀的審美情趣，比如茶飲料市場中，小茗同學(xué)等新茶飲的崛起就是匹配了年輕一代消費群體的消費特點。微觀層面的顧客信息分析，不刻意追求大主題，而要細(xì)致地發(fā)現(xiàn)小眾群體的興起、價值觀和生活形態(tài)，尋找小眾群體到大眾群體轉(zhuǎn)換的機遇。
企業(yè)需要在這三個層面設(shè)立“固定+靈活”的信息收集主題、分析框架，固定一些需要日常收集與整理的主題，并根據(jù)階段性的特點，臨時增設(shè)一些分析主題，設(shè)立固定的崗位和部門來進(jìn)行持續(xù)地收集、分析，并在積累足夠長時間的洞察基礎(chǔ)上“鑒古知今”。三、如何洞察：“科學(xué)與藝術(shù)“的結(jié)合
成功的市場調(diào)研本質(zhì)是獲得洞察的過程，我們需要機遇科學(xué)理性的分析過程，也需要靈光一閃或者俗稱的“拍腦袋”過程，這是一個“科學(xué)與藝術(shù)”相結(jié)合的過程。洞察過程既要有科學(xué)邏輯的分析，也要有藝術(shù)與靈感的發(fā)揮。因為首先數(shù)字是不會撒謊的，通過數(shù)據(jù)，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)很多憑日常經(jīng)驗和直覺而產(chǎn)生的誤區(qū)?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)技術(shù)能使企業(yè)在很短的時間內(nèi)獲取更多的數(shù)據(jù)，企業(yè)就能組合出一個更加全面，更加有洞察力的結(jié)果。在此情況下，一些經(jīng)驗就會被數(shù)據(jù)分析的結(jié)果所替代。
ZARA可以憑借終端門店的庫存和陳列產(chǎn)品的瀏覽與成交數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品的銷售趨勢，并及時地知道后臺的生產(chǎn)。認(rèn)知心理學(xué)借助科學(xué)儀器，可以通過人類的眼球的轉(zhuǎn)動和大腦的特定部位的活躍度來判斷顧客對于產(chǎn)品和廣告的接受程度。這也是數(shù)字對于經(jīng)驗的升級和替代過程。
但只有邏輯或者分析是不夠的，就像人的大腦左右半球有不同的分工，左半球掌握的是人的理性、語言、邏輯、分析等功能，右半球掌控的是人的感性、藝術(shù)、想象、靈感等功能。市場研究人員要發(fā)揮“全腦思維”，在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析和邏輯的作用時，也要重視藝術(shù)和靈感，因為它們能使我們有另一種層面的感受，從而真正地將邏輯亮點轉(zhuǎn)化成能夠接受的、具有美感的亮點。所以洞察一定要雙管齊下，最終企業(yè)才能得到真正屬于自己的獨特的市場機會，而這些市場機會也可能塑造出企業(yè)走向未來的核心競爭力，或者成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。
科特勒非常強調(diào)洞察對商業(yè)創(chuàng)新的重要性。洞察的內(nèi)涵往往就是要注意那些容易被人忽略的常識。比如，企業(yè)應(yīng)該重視忠誠顧客，很多人把它假設(shè)為理所當(dāng)然的事情，但其實很多顧客并不是這么認(rèn)為的。所以，讀者需要關(guān)注反常規(guī)的思路突破。比如是不是兩星級酒店的價格就無法兼有四星級酒店的服務(wù)品質(zhì)呢？這并不一定矛盾。很多洞見往往來自于別人不同的思考方式，或是以和別人不同的方式進(jìn)行顧客價值組合，將顧客關(guān)注的點和顧客不關(guān)注的點進(jìn)行差異性組合形成不同的“價值組合”，這背后的創(chuàng)新思考范式就是“價值曲線”。
我們應(yīng)該如何收集分析和洞察所需要的信息呢？這就是要解決從哪些地方收集、用何種信息源的問題。比如，大家可能都比較熟悉二手資料的收集，或者收集和分析過的免費或付費信息。另外，我們需要去主動了解一些更具體、更有主題性的信息?，F(xiàn)實中的市場調(diào)研會用到一些傳統(tǒng)調(diào)研方式，如定性研究加一定樣本數(shù)據(jù)收集的小數(shù)據(jù)分析方法。在數(shù)字化時代，越來越多的企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)與人工智能分析，更加高效與全面地展開市場調(diào)研。
-END-
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)