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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近很多群里都出現(xiàn)了滴滴助力紅包鏈接的身影，網(wǎng)友們調(diào)侃滴滴正在“拼多多化”，滴滴平臺繼花小豬后，通過拼團(tuán)助力等“社交裂變”的方式，開始占據(jù)大家的社交渠道中。
“拼多多化”不僅僅是只適用于電商行業(yè)，理論上萬物皆可“拼多多化”，包括在線教育行業(yè)。因?yàn)楸澈蟮牡讓舆壿嬍峭ㄓ玫模驗(yàn)闋I銷的本質(zhì)就是傳播。
百團(tuán)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼爭流量之后，這種紅包活動推廣市場的方式依舊沒有消失。無論是從拼多多還是滴滴、花小豬創(chuàng)造的數(shù)據(jù)看，這幾年的互聯(lián)網(wǎng)的流量市場內(nèi)，紅包主導(dǎo)的社交裂變策略，依舊是一種強(qiáng)勁的流量搭建策略。
分析滴滴活動的設(shè)計(jì)之前，我們先了解下社交網(wǎng)絡(luò)傳播驅(qū)動力的底層邏輯，大致上我們收集整理為兩大類：理性驅(qū)動、感性驅(qū)動。
理性驅(qū)動
（1）經(jīng)濟(jì)需求驅(qū)動
（2）關(guān)系需求驅(qū)動
（3）成長需求驅(qū)動
感性驅(qū)動
（1）成就需求驅(qū)動
（2）情懷需求驅(qū)動
（3）娛樂需求驅(qū)動
只要摸清熟悉用戶社交驅(qū)動的需求，再搭配好合適的營銷工具，我們?nèi)粘＿\(yùn)營的社群，也一樣可以達(dá)到“拼多多化”。
根據(jù)花小豬的定位：一個(gè)更加下沉的市場。目標(biāo)用戶群體是“那些愿意為了打到更便宜的車，而多麻煩一點(diǎn)的人”。
只要利益合適，大部分人會愿意多麻煩一點(diǎn)。這也是要成功“拼”出來私域流量，紅包補(bǔ)貼等社交裂變的策略，兩個(gè)關(guān)鍵的因素需要注意：
（1）合適的利益驅(qū)動
（2）足夠大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
滴滴的花小豬，初期市場推廣紅包活動方案是：邀請成功一個(gè)好友，即可馬上領(lǐng)取3元。如果好友第一次使用產(chǎn)品，則會另外補(bǔ)貼5元，一共8元；并且提現(xiàn)無門檻。
做紅包補(bǔ)貼，合適的利益很重要，很關(guān)鍵一點(diǎn)在于給多合適？給少了用戶不搭理，給多了商家活動的ROI是不高的。
花小豬的8元是一個(gè)好的定價(jià)，從下載數(shù)據(jù)來看，我們可以看到圖片中，花小豬在3月多的時(shí)候，數(shù)據(jù)是飛躍式的上漲。
根據(jù)第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年3月開始，滴滴旗下的花小豬開始進(jìn)行城市測試運(yùn)營，8月中旬正式進(jìn)入一線和新一線城市運(yùn)營。僅僅在6個(gè)月內(nèi)，花小豬迅速登頂APP Story旅游榜單下載量第一名。
商業(yè)巨頭熱衷于補(bǔ)貼玩法社交裂變的玩法的原因：一定不是因?yàn)殄X太多了，是因?yàn)檫@套玩法的獲客成本更低，獲客更加迅速。
簡單分析下滴滴獲客成本：
（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（主要電商），活動產(chǎn)生的每個(gè)私域流量，用戶成本大致在6-7元。
（2）花小豬一個(gè)APP產(chǎn)品，紅包補(bǔ)貼獲客成本，大致應(yīng)該在8元上下。
同時(shí)對比早期電商獲客成本，淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。（數(shù)據(jù)來源：財(cái)經(jīng)作家吳曉波）
8元上下，換一個(gè)客戶線索（非精準(zhǔn)數(shù)據(jù)），這個(gè)ROI是可觀的。我們在搜集資料時(shí)候，看到有網(wǎng)友根據(jù)鄧巴定律和六度人脈理論，大致計(jì)算單個(gè)用戶的最大曝光范圍是：900左右。用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次信息，這個(gè)信息最大可以傳遞到900人面前。
（1）鄧巴定律：每個(gè)人可以維持的穩(wěn)定朋友關(guān)系人數(shù)，最多上限只有150人。
（2）六度人脈理論又表示：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會超過五個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。
從市場的獲客成本數(shù)據(jù)上面看，“拼”流量的方式性價(jià)比更加高。
而“拼”這件事情要順利的完成，發(fā)起人很重要。也可以換句話說，紅包補(bǔ)貼等社交裂變的方式，活動方非常希望這群薅羊毛的用戶參與進(jìn)來。盡管在活動期間，很多用戶純粹是過來薅羊毛的，但這不影響最后的活動效果。
薅羊毛這類用戶就等同于KOC群體，他們的最高價(jià)值：是在于他們?nèi)菀淄瓿扇蝿?wù)，容易幫助傳播，就像是一個(gè)曝光窗口。
“社交裂變”本質(zhì)是，一種社交渠道的推廣投放方式：
1、誘因——設(shè)置一個(gè)多大的紅包
2、需求——驅(qū)動、撬動參與用戶
3、路徑——經(jīng)過設(shè)計(jì)好的規(guī)則流程
4、結(jié)果——幫助品牌或者機(jī)構(gòu)達(dá)到曝光傳播的目地
參與任務(wù)并且成功完成任務(wù)的用戶，都非常依賴且需要消耗參與用戶的社交能力。沒有足夠社交能力的用戶，只是私聊好友或者亂發(fā)社群，是很難完成拼團(tuán)任務(wù)。并且艱難完成任務(wù)之后，還會對品牌方的怨言很大，不利于品牌調(diào)性；網(wǎng)上搜搜大家對拼多多的“愛”和“恨”就清楚了。
所以薅羊毛的用戶給品牌方帶來的價(jià)值，是可控制的一種共贏局面?？梢园蚜髁勘扔鳛橐魂嚧箫L(fēng)，產(chǎn)品體驗(yàn)比喻為燃燒的火材。當(dāng)產(chǎn)品本身火勢不夠的時(shí)候，大風(fēng)一吹才會迅速吹滅。
好效果的留存，是流程規(guī)則篩選出來的
流量市場中，產(chǎn)品的市場成敗，看重產(chǎn)品對用戶的留存能力。所以流量漏斗中，重要的留存階段要怎么設(shè)計(jì)？我們看看滴滴、花小豬是怎么在產(chǎn)品中植入“拼多多”的裂變因子。
所謂的“拼多多化”，不是單純的指，拼團(tuán)玩法做活動，一個(gè)重要的因素是拼多多的：游戲化+電商。除了裂變傳播，要讓用戶對軟件上癮，達(dá)到高日活躍，才是我們要追求的結(jié)果。
通過社交裂變方式去“拼”私域流量，需要讓用戶通過活動參與進(jìn)來后，最終成為日活躍用戶。怎么讓用戶成為日活躍用戶？提供日常任務(wù)/游戲設(shè)計(jì)，讓用戶可以一直在平臺上玩下去。
把“拼 ”出來的流量，每一個(gè)參與進(jìn)來的用戶，慢慢趨向培養(yǎng)為日?；钴S用戶，讓用戶一直玩下去，對于游戲化活動的設(shè)計(jì)會有要求。當(dāng)活動吸引了一批用戶流量參與進(jìn)來后，我們需要規(guī)則策劃，來幫助產(chǎn)品過濾出來精準(zhǔn)的用戶：
1、首次參與任務(wù)的用戶=我們投放的KOC
2、分享引流來的用戶=半精準(zhǔn)產(chǎn)品用戶
3、規(guī)則精準(zhǔn)過濾后的用戶=精準(zhǔn)目標(biāo)用戶
滴滴的社交裂變活動—“滴滴喵喵節(jié)”由主線任務(wù)、支線任務(wù)和日常任務(wù)三個(gè)部分組成：
1、天天送現(xiàn)金66元活動
2、好友助力得8.8元現(xiàn)金活動
3、萌貓?zhí)螒?/p>
我們可以從圖中看出來，“滴滴喵喵節(jié)”的活動設(shè)計(jì)，培養(yǎng)用戶的方式是根據(jù)任務(wù)線來的：主線任務(wù)——支線任務(wù)——日常任務(wù)。而且每一次任務(wù)后的獎(jiǎng)勵(lì)除了現(xiàn)金，還有本身產(chǎn)品的使用折扣卷。
通過這些任務(wù)后的折扣券，刺激并且慢慢篩選目標(biāo)產(chǎn)品用戶出來。這個(gè)篩選的過程，需要時(shí)間沉淀，而且折扣券的選擇和規(guī)則要刻意設(shè)計(jì)。
比如：滴滴的五折券折扣金額上限20元，10元券是折扣上限金額10元。
這些活動規(guī)則的設(shè)定，幾乎是直接影響留存的效果的，這里也整理部分滴滴的活動規(guī)則設(shè)置點(diǎn)，讓大家參考：
1、支線任務(wù)完成后的8.8元可以存入平臺賬戶，但是不能提現(xiàn)（滿十元即可提現(xiàn)）
2、每天登錄滴滴頁面，隨機(jī)尋找可以有機(jī)會找到貓咪。（集齊6個(gè)貓咪，可以領(lǐng)取66元）
3、滴滴接入萌貓?zhí)∮螒?，通關(guān)100關(guān)，既可以領(lǐng)取一些小額紅包。
3、每天都可以重新開啟任務(wù)，邀請4人助力即可領(lǐng)取8.8元。
圖片是滴滴和花小豬平臺目前的活動清單。要做好一個(gè)社交裂變活動，一定要嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)好規(guī)則的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓用戶不會一次性直接走完全部流程，盡可能多一些時(shí)間在活動運(yùn)營的閉環(huán)中。這時(shí)候品牌方或者機(jī)構(gòu)，才有機(jī)會慢慢培養(yǎng)用戶或者清洗線索用戶。
這種“拼多多化”的賦能，不是只適合于APP端，其實(shí)社群中一樣可以。早幾年的一些社群活動（社交群裂變）：
1、打卡簽到返現(xiàn)金
2、每日學(xué)習(xí)1分鐘
3、紅包運(yùn)氣王接力活動
只要理解了滴滴“拼多多化”的底層社交驅(qū)動邏輯：合適的利益驅(qū)動+足夠大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。策劃時(shí)候再搭配一些工具，是可以直接在社群中，做到工具化的營銷，利用自己的社群，“拼”出來需要的私域流量。
例如：社群在運(yùn)營的時(shí)候，會利用紅包的方式，做活動啟動來刺激社群活躍度。但是這里容易踩中的誤區(qū)就是：雨露均沾，費(fèi)力不討好。
紅包刺激轉(zhuǎn)發(fā)的方式等同于投放：是一種杠桿效應(yīng)，花小代價(jià)撬動高價(jià)值。
紅包總額10元，500人領(lǐng)取，還需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享。一個(gè)用戶只能拿到幾分和幾毛，當(dāng)然不愿意幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。所以需要有一定量級的刺激驅(qū)動，才可以撬的動用戶幫忙。紅包總額10元，1-2個(gè)人領(lǐng)取 ，效果會更加好。
社群“拼多多化”的流程可以不需要很多環(huán)節(jié)，做成臨時(shí)運(yùn)營群的形式，可以參考路徑設(shè)計(jì)：
紅包發(fā)出去不難，頭疼的問題是，紅包發(fā)出去后；怎么去量化收益？怎么對數(shù)據(jù)做監(jiān)控？用社群作為載體不同于APP后臺的數(shù)據(jù)記錄，沒有數(shù)據(jù)監(jiān)控的社群活動，體驗(yàn)感再流暢的社群活動，都是失敗的。
借助科技的力量是有必要的，利用好社群工具類似于：短書企微助手，任務(wù)寶、小裂變等。通過監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、自動回復(fù)、自動拉群、關(guān)鍵詞提示等功能，讓社群活動運(yùn)營變得系統(tǒng)化、自動化。再通過中臺控制和數(shù)據(jù)分析，調(diào)改規(guī)則尺度，提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出來私域流量的。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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