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距離雙十一這場年度大戰(zhàn)不到一個月，各個相關(guān)環(huán)節(jié)都已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)備”狀態(tài)，當(dāng)然，逃不過直播二字。如今再說直播帶貨，想必大家都不會感到陌生。經(jīng)歷過2019年李佳琦、薇婭出圈帶來的高速發(fā)展，今年年初黑天鵝事件的催熟式暴增，明星直播帶貨首秀、企業(yè)總裁直播自救等等相關(guān)話題都成了熱搜?？?，霸占眾人眼球。
直播帶貨從2016年起步以來，短短三年多時間就成為了一項“全民運動”，它的發(fā)展其實帶著必然性。
一方面，處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及以及如今5G的發(fā)展，都極大提升了用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性。
另一方面，用戶手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。據(jù)統(tǒng)計，2019年通過手機(jī)進(jìn)行購物的網(wǎng)民超7.07億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。而相較于圖文、短視頻等介質(zhì)，直播帶貨能夠更加全面、立體地展示商品，通過主播講解推薦，實現(xiàn)足不出戶的陪伴式購物體驗，用戶可以邊看邊買，實時互動性強(qiáng)。
突破了時間和空間上的局限性，直播成為更具帶貨優(yōu)勢的載體。
從風(fēng)口成為行業(yè)大趨勢，直播電商競爭必然日益激烈，以淘寶直播為例，2019年，平臺誕生了177個帶貨過億的主播，這背后是千億級的貨品量、貨品品質(zhì)、貨品服務(wù)保障的訴求。
今天，我們想來聊聊，直播電商“人、貨、場”三要素中“貨”遵循怎樣的底層邏輯呢？
直播帶貨中，并不是所有的產(chǎn)品都能進(jìn)入直播間。許多商家透露，部分頂流主播的選品率，一般不超過5%。主播往往會形成自己比較固定的選品配比，交個朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結(jié)出老羅帶貨直播間的一個選品規(guī)律：食品一場直播占到30%左右，日化、日用百貨占到30%左右，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產(chǎn)品占到20%。
究其底層邏輯，主播在選品時，通常會考慮四個維度：品牌、產(chǎn)品、價格、用戶，并根據(jù)直播節(jié)奏，安排產(chǎn)品上播順序，最終確定引流品、暢銷品、利潤品、特色品等品類進(jìn)入直播間。
首先，在品牌層面挑選時，主播通常會考慮品牌知名度、品牌產(chǎn)地、品牌供應(yīng)鏈這三方面。高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果；如水果等帶有地域特色的產(chǎn)品往往會因為產(chǎn)地而影響質(zhì)量；完善的品牌供應(yīng)鏈則是確保產(chǎn)品從售前到售后流暢運作的基礎(chǔ)保障。
從產(chǎn)品層面看，在標(biāo)品、非標(biāo)品兩個大范圍下，主播往往希望自己的直播間內(nèi)有著更為豐富多樣的產(chǎn)品組合。比如同一場直播里，同時包含著新品、熱銷品、庫存品。新品可作為特色品存在，熱銷品作為利潤品，庫存品則是充當(dāng)?shù)蛢r引流的鉤子產(chǎn)品。
直播帶貨剛起步的時候，標(biāo)品更受主播青睞，明碼標(biāo)價一定程度上降低了直播的難度，用戶購買更依賴產(chǎn)品本身。隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，主播專業(yè)度的提高，高單價、低復(fù)購的非標(biāo)品類在直播帶貨中逐步增多。比如昂貴的珠寶翡翠，在直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)成為一個不容小覷的億級市場。
注：從左至右依次是抖音直播、快手直播、淘寶直播
從價格層面看，低價是公認(rèn)的最佳引流方式。主播往往希望利用價格差或者更大的優(yōu)惠力度來吸引用戶，除此以外還可能采用贈品、大禮包等形式。
從用戶層面看，主播在推薦產(chǎn)品時，也有剛需產(chǎn)品、非剛需產(chǎn)品的差別，會根據(jù)自己粉絲的用戶畫像、使用場景、消費能力、興趣愛好等進(jìn)行選品。
以薇婭最新一場日常直播為例，該場直播共38件產(chǎn)品，各個價格區(qū)間商品占比相差不多。其中包括19.9的網(wǎng)紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產(chǎn)品，也包括價格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價值，而價格區(qū)間在100-300元，300-500元，500-1000元的產(chǎn)品數(shù)量比例一致，商品價格結(jié)構(gòu)均衡。
數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)
另外，薇婭直播帶貨起于服裝，逐漸擴(kuò)展到各個品類，到如今形成穩(wěn)定的選品策略，但是基于對粉絲屬性的考慮，在如今的商品分布中，女裝/女士精品類產(chǎn)品占比仍然是最高的。
不同影響力的主播，不同成熟度的品牌，直播帶貨在品效兩方面的差異非常大，主要可以分為四個區(qū)間：
1）品效爆棚=高知名度/社交熱度+頭部主播，比如李佳琦+完美日記；2）有品增效=知名度/社交熱度較低+頭部主播，比如薇婭推薦的網(wǎng)紅爆品；3）有品無效=知名度/社交熱度較低+員工/導(dǎo)購/尾部主播，比如商場導(dǎo)購直播；4）品效兼優(yōu)=高知名度/社交熱度+中腰部主播，比如李子柒螺螄粉+美刻美食（淘寶直播，粉絲數(shù)：6.48萬），GMV超30萬。
直播電商正處于高速發(fā)展階段，主播或是用戶對于“貨”的選擇也越發(fā)挑剔。前幾天，淘寶直播官方就舉辦了一場“雙11主播選品會”，以滿足主播們對商品品質(zhì)、性價比等方面提出的更高要求。
未來，直播電商中的“貨”將呈現(xiàn)以下趨勢：
1、萬物皆可直播，非標(biāo)品滲透率逐漸提高。
隨著直播電商的發(fā)展，沖破了我們對產(chǎn)品的刻板觀念，如汽車、房產(chǎn)等以往只能在線下進(jìn)行的品類也擁有了更多可能，薇婭已經(jīng)賣過火箭，下次又會是什么，我們可以大膽發(fā)揮想象。
2、貨品規(guī)范化，主播形成自己的選品策略。
隨著行業(yè)的不斷成熟，各地政府推出相關(guān)扶持及規(guī)劃化文件，包括“貨”在內(nèi)的各個方面都將得到規(guī)范化發(fā)展。如今，集中擁有資源的頭部主播都已經(jīng)形成獨有的選品方法論，這對中小主播來說，也將是一種示范作用。
3、品效協(xié)同，產(chǎn)品進(jìn)入直播間更加理性。
主播和產(chǎn)品是一個雙向選擇的過程，品牌經(jīng)過前期試水，對直播帶貨帶來的品效影響有了更直觀感受，對于直播間的選擇將會更加理性，一定程度上，也起著對行業(yè)的正向促進(jìn)作用。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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