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疫情期間“釘釘本釘，在線求饒”的視頻你一定刷過吧，還有前段時間的“我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”視頻也刷過吧。這是一個有趣的現(xiàn)象：這些大品牌公關不去微博，反而來到了B站發(fā)視頻。
而品牌也靠這些視頻成功占領了B站用戶心智，也都獲得了很大曝光量。如“憨憨企鵝”的視頻當時瀏覽量是2500萬，轉發(fā)量30萬，評論量70多萬。
沒錯，這就是B站的強大影響力。而且今年憑借破圈三部曲：《后浪》、《入?！?、《喜相逢》，B站也成功引起了很多品牌方的注意。那么品牌主在B站投放時怎么選擇適合自己的方式呢？以及要注意哪些事項？怎么看待和理解B站的人群？
在前段時間的見實私享會上，B站頭部數(shù)據(jù)服務商--火燒云數(shù)據(jù)的創(chuàng)始人丁杰就給我們詳細分享了B站商業(yè)化的內(nèi)容，以及對品牌在B站投放，提出了很多忠告?，F(xiàn)在就讓我們走進私享會現(xiàn)場，先一睹為快吧。如下，Enjoy:
火燒云數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 丁杰
首先講講什么是B站？B站現(xiàn)在發(fā)展出了7000多個核心圈層，200多個文化標簽，也匯集了各行各業(yè)的知識。經(jīng)過10多年的發(fā)展，B站已經(jīng)有我們想要知道的任何內(nèi)容。
B站第二季度的財報顯示：月活用戶1.72億，日活用戶5100萬，人均使用時間79分鐘。B站在2019年的年會《最美的夜》，曝光量50多億，開啟了破圈之旅。今年B站也有破圈三部曲：《后浪》、《入?！贰ⅰ断蚕喾辍?。
大家在今年也看到了B站的宣傳潛力。比如疫情期間，釘釘把廣大熊孩子“折磨”得非常難受。后來釘釘發(fā)了一個在線求饒的作品，在全站有2600萬的播放量。這個視頻制作的成本相對不是很高，但是曝光量卻已經(jīng)達到了千萬級別。
大家看這張截圖，滿屏都是用戶打的“逆子”，但這是B站的一種氛圍：通過賣慘的方式獲得用戶認可?，F(xiàn)在回過頭來再看這個作品，看上邊的彈幕會非常享受，B站用戶也非常喜歡。釘釘?shù)摹氨踞斖睢弊鋈酒毓?，?800萬的曝光數(shù)據(jù)，用了極低的成本，就獲得了更大的曝光。
除了釘釘?shù)陌咐猓€有鵝廠前段時間和老干媽的案例。騰訊發(fā)布了這個憨憨企鵝的動態(tài)視頻，引發(fā)了大家的轉發(fā)和調侃。這個視頻成功地在B站各大官微號炸出來，也成功占領了年輕人的心智。當時的視頻瀏覽量是2500萬，轉發(fā)30萬，評論70多萬。
之前各大品牌公關都會在微博發(fā)聲，但是現(xiàn)在大家也會來B站。最后，這是一場沒有輸家的公關名場面。
另外，B站50萬粉絲以上的UP主就是頭部UP主，下圖是B站不同粉絲UP主的占比。
B站目前的正式商業(yè)化平臺主要有這三個：花火平臺、懸賞計劃、起飛計劃。
第一個是花火平臺，類似于抖音星圖。B站非常強調內(nèi)容，因此正常通過花火平臺推廣接單，會多一道內(nèi)容審核流程，需要UP將產(chǎn)品完美融入內(nèi)容當中。對于品牌方來說，能找到優(yōu)質UP主，就是非常好的機會。
比如我們的化妝品客戶，找了一個和法律相關的UP主。雖然法律和護膚品很難有結合點，但是B站用戶特別喜歡優(yōu)質內(nèi)容。后來就投了一批轉化很好，又開始復投了。
第二是懸賞計劃，可理解為B站的分銷平臺。不管品牌方愿不愿意花錢，只要能進入懸賞計劃里，或多或少就會有UP主接單，最后會按傭金結算，類似于分銷系統(tǒng)。
第三是起飛計劃，有點類似于抖音的Dou+。比如我們投了十個UP主的廣告，肯定會有3-5的整體轉化高于預期。我們在公域流量里買量，要一直投到ROI達到水平線，這也是很多品牌方玩的比較溜的一個方法。
我們再講一下B站的營銷方式，主要有以下3種：UP主廣告、企業(yè)號、信息流。
單純的UP主廣告，又分為視頻、圖文、專欄。我們覺得UP主廣告，是性價比還比較高的一個方法，對于曝光很有作用。
1）UP主廣告。如果按照成本的高低來排序，專題比較適合復雜的產(chǎn)品，或者一家公司的N個產(chǎn)品。而植入就是視頻中間突然植入某個產(chǎn)品，也可以做定制化廣告。
圖文動態(tài)和微博差不多，一天可以發(fā)好幾條，因為B站幾乎沒有公域流量曝光，只有UP主自己的粉絲和用戶，比較適合土豪玩家。如果有不需要視頻展示的品牌方，這種方法是非常好的廣告形式。
2）企業(yè)號。通過火燒云的數(shù)據(jù)來看，可以明顯感到：今年上半年入駐B站的企業(yè)號超過了之前的1.5倍，目前B站有些領域的企業(yè)帳號基本沒人投入運營。因此在公域流量搶占私域流量，還有非常大的成長空間。
3）信息流投放。B站的信息流投放跟其他平臺的差異化并不是很大，比如它的企業(yè)號也和抖音一樣，會投一些大V、商家、個人KOL等，把投得比較好的視頻再剪輯出來，這種效果還不錯。
但在B站營銷中需要注意以下事項：
1）一定要去先看看B站。如果你自己都不去逛B站，基本上沒法在里面做營銷。因為它跟其他平臺不太一樣，一定要自己先了解才可以。
2）要注重和UP主之間的溝通。B站粉絲非常崇尚UP主，粉絲和UP主之間的粘性也非常高。和UP主溝通時，一定要考慮他們的感受，聽他們的建議。
3）切忌拿一些傳統(tǒng)、教條的營銷方法來做。因為B站的95后根本不信你這一套，傳統(tǒng)的教條根本不看?？梢詤⒖记斑呏v到的釘釘和騰訊的案例。
4）要迎合年輕用戶。這點非常重要，要知道年輕用戶的思想觀點到底是什么，關注點在哪里。
B站的帶貨效果到底怎么樣？給大家看一下我們之前的兩個案例，這是他們的帶貨數(shù)據(jù)。
第一個案例是賣的唇釉，它的ROI可以達到1：27。第二個案例是美白牙貼，它的ROI可以達到1：28。這兩款產(chǎn)品都是客單價3位數(shù)的快銷品，從這點就可以說明用戶有較高的消費力。
以前大家覺得B站帶不動貨，但其實B站非常能帶貨。下圖就是B站的一些邀約廣告、評論區(qū)廣告的不同展現(xiàn)形式。一共有四種展現(xiàn)形式：視頻下方、視頻中間、視頻右下角、評論區(qū)課代表。
目前B站的主流廣告主行業(yè)有：游戲、3C電子、美妝、食品飲料、教育、電商。
那么什么樣的品牌適合B站？要看三方面：第一是內(nèi)容，內(nèi)容要夠新奇、重創(chuàng)意；第二是粉絲群體，如果是粉絲感興趣的東西，即便價格很高也都會買；第三是品牌的產(chǎn)品，要把好質量關，迎合年輕用戶喜好習慣作出改變。
最后講一下我對于年輕用戶的看法。以前我們買了某個東西發(fā)朋友圈，是為了炫耀自己能買得起；而年輕用戶發(fā)朋友圈主要側重我這個人和你不一樣，他們更多會為了這個產(chǎn)品背后給他帶來的精神需求去買單。
品牌一定要在產(chǎn)品這塊加強這個點，去迎合年輕用戶，引導他背后的精神需求。雖然買回去很可能不用，但買回去放著，就感覺它很不一樣。
另外，B站用戶都是高知識分子，非常聰明，也非常愛學習。他們對品牌認知能力非常強。一旦他認可你這個品牌，就不會輕易調轉隊伍，分享欲也非常高，也不會像其他平臺的用戶一樣，再去買其他的品牌。
我們現(xiàn)在了解的很多新國貨品牌，基本上60%左右都是在B站完成的冷啟動，因為B站是特別適合完成冷啟動的一個平臺。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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