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如果你是文案，親切逗逼z世代的brief可有接到手軟？

如果你是新媒體小編，最近豪橫排面拍一拍的梗看膩了沒？

如果你是策略人或品牌經(jīng)理，國潮、跨界、品牌ip的濫調(diào)，耳朵都快聽爛掉了吧？

當營銷人的日常工作，變成整齊劃一的幾件套。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌，長成了一根藤上的葫蘆娃。

到底哪里出了錯？

想弄清楚這個，先得穿越回到品牌的“古典時代”，看看那些形象清晰、風格統(tǒng)一的品牌是怎么做的。

來做個小測試。以下三個汽車廣告文案，你能看出哪個是沃爾沃、保時捷和甲殼蟲嗎？

并不是太難分辨，對吧。它們就像三個性格鮮明的人，腔調(diào)不同，主張各異。推崇安全的沃爾沃像你爸，保時捷讓你臉紅心跳，而甲殼蟲最特別，讓你think small，想想還是小的好！

這就是擁有生命力的品牌。脫下logo、去掉畫面，你依然可以認出它是誰。

如何才能擁有鮮活的品牌人格？從產(chǎn)品文案到新媒體互動，如何讓品牌形象統(tǒng)領一切營銷方式？答案，還得到心理學的源頭找。

卡爾.榮格曾提出原型的概念:“人生中有多少典型情境，就有多少原型，這些經(jīng)驗由于不斷重復而被深深地鏤刻在我們的心理結(jié)構之中。它所代表的是某種類型的知覺和行為。”

例如，提到智慧老人，我們會想到封神演義中的姜子牙，霍格沃茨魔法學院的校長鄧布利多等。古往今來，當智慧老人的形象反復出現(xiàn)，就成為了凝聚共識的超級原型。

廣受歡迎的電影、小說幾乎都具備原型。例如近年來大熱的國漫電影哪咤、悟空，用了叛逆者的原型；阿甘正傳是大智若愚的天真者原型；漫威復聯(lián)系列則是拯救世界的英雄原型。

一個品牌若能和超級原型聯(lián)想在一起，便能迅速傳播，并具有長久的生命力。

基于榮格的原型理論，營銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)提煉出了一套系統(tǒng)的品牌原型工具，按四大類動機細分出12種人格：

品牌原型工具 = 4類動機系統(tǒng)+12種人格系統(tǒng)

簡單來說，人類動機可以分為兩組沖突。

1、歸屬認同   vs    自我實現(xiàn)

我們都想要被人喜歡，想要歸屬于某個團體。同時我們又希望成為獨立的個體，走出自己的路。這兩種欲求都是深層的人性動機，卻往相反的方向拉扯。

2、穩(wěn)定控制   vs.  冒險征服

我們渴望安全感，但時不時會受到企圖心和征服欲的驅(qū)使，渴望走出舒適區(qū)。

生活就是在這四種沖突中不斷尋找平衡，由此催生了12種品牌原型。

一、歸屬認同：凡夫俗子、情人和小丑原型

二、自我實現(xiàn)：天真者、探險家和智者原型

三、穩(wěn)定控制：照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者原型

四、冒險征服：英雄、亡命之徒和魔法師原型

1、平凡人原型

雷軍發(fā)布十周年演講的第三天，小米股價飆升了15%。他做對了什么？

從營銷的角度來分析，他至少調(diào)用了兩大原型武器。

知乎的熱門評論說：不知道為什么，雷軍的演講顯得特別誠懇，讓人愿意聽下去。特別誠懇，厚道可信——這正是平凡人的品牌原型。

平凡人的品牌，往往都沒有口號，遠離高大上。正如同雷軍的演講，用了一碗小米粥、一個后悔的賭局等等細節(jié)，讓大眾能夠代入產(chǎn)生共情。

第二，雷軍采用了英雄之旅的經(jīng)典故事結(jié)構?！坝⑿壑谩蓖瑯踊跇s格的原型理論，由約瑟夫·坎貝爾率先提出，再經(jīng)克里斯托弗·沃格勒濃縮為12個階段，成為好萊塢大片的必備故事結(jié)構。

一句話歸納小米十年的英雄之旅，就是當平凡人遇到了挑戰(zhàn)和挫折磨難，如何迸發(fā)出了不平凡的力量，迎來了涅槃蛻變。從起點到終點的蛻變就叫做“故事弧光”，弧光越大，故事就越精彩。

整場演講，讓小米的品牌人格幾近肉身成佛，釋放出炸裂的品牌能量。而這種能量，在資本和市場面的表現(xiàn)，就是最直接的股價飆升。

如果你的品牌將平凡人作為定位方向，那么雷軍為你做出了示范級的品牌文案調(diào)性：

（1）保持真誠本色，去掉多余修飾

（2）以小見大，故事都在細節(jié)中

（3）經(jīng)歷和行動，定義出品牌的我是誰

（4）幫助人們產(chǎn)生歸屬感

2、情人原型

通常是迷人的、浪漫的，激發(fā)感官上的享受。例如香水、化妝品、珠寶、服裝、巧克力等品類大量采用這個人格。

人是社會關系的總和。所以當品牌想擬人化，加入情侶和朋友等社交關系，會讓整個形象更加豐滿。

這個七夕，天貓考拉（前網(wǎng)易考拉）和網(wǎng)易嚴選，就為我們做出了完美示范。當別的品牌都在狂秀恩愛，考拉和嚴選卻反其道而行之，攜手慶祝分手一周年，更推出七夕聯(lián)名款分手禮盒，反套路的操作，不僅立起了這對cp的性格，還輸出了一個人也要好好生活的品牌主張，這樣的跨界可圈可點。

3、小丑原型

具有超強幽默感，相信獨樂樂不如眾樂樂，愿意把有趣的東西帶給世界。典型品牌例如曼妥思、士力架、M&M豆等。泰國廣告中常見小丑原型。

前段時間，網(wǎng)友戲說寧靜撞臉M&M綠豆，M&M豆馬上就接住了原生梗，簽下寧靜成為代言人，讓這波歡樂達到最高潮。

在國內(nèi)，幽默感的分寸不好拿捏。但如果你的品牌具備下述特點之一，可以考慮小丑的原型定位：

（1）能幫助人們產(chǎn)生歸屬感

（2）能幫助人們擁有美好時光

（3）具有愛玩、自由的企業(yè)基因

（4）想和過度自信自大的品牌區(qū)隔

2020年堪稱中女元年，從乘風破浪到《三十而已》，出現(xiàn)了一系列現(xiàn)象級的話題。為什么中女話題突然備受關注？

先說說我的觀點。過往40年是巨變的40年。對于這一屆獨立女性來說，她們今天面臨的種種困境和問題，都找不到傳統(tǒng)文化的范本，而上一代人也無法成為參照榜樣。對30+的獨立女性來說，一切價值都等待去探索、去重新定義。而種種打破原有邊界的探索，必然會激發(fā)廣泛的討論和關注。

探索動機衍生了三種原型。

1、天真者

天真者的信條是，快樂可以很簡單，活在當下就很美好。典型人物形象有李子柒、奧黛麗.赫本等。典型品牌則有可口可樂、麥當勞等。大多數(shù)快消品都適合這個原型。

2、探險家

不滿足感和不安定感折磨著他們，讓他們不斷探索追尋更美好的東西。通常，銷售戶外運動裝備、越野車的品牌大多是探險家。典型品牌例如timberland、jeep等。馬可波羅、貝爺、馬斯克等都是典型人物。

3、智者

智者致力于獲得智慧和深刻的洞見。如果你的品牌鼓勵人們思考，或者能帶來某種專業(yè)技術、新知，都可以歸類為智者原型。典型品牌如經(jīng)濟學人雜志、誠品書店、得到等。

《三十而已》中的三個女主，分別對應了三種原型。

天真者——鐘曉芹，代表大多數(shù)人，相信生活簡簡單單就很美好。

探險家——王漫妮，代表永不滿足的野心家，不停追尋，也容易引發(fā)爭議。

智者——顧佳，兼具新女性智慧和魅力的理想形象。

你可以認同她們或diss她們，可以批評她們或討厭她們，但是當原型的盒子被打開，你就是無法忽視她們。

說完探索自我和尋求歸屬這一組對立動機，再來看看另一個動機軸。同樣，它們也形成了兩兩對立。一端尋求安全穩(wěn)定、維護現(xiàn)有格局和秩序，而另一端則尋求挑戰(zhàn)突破，再造新格局。

統(tǒng)治者 VS 亡命之徒/叛逆者

照顧者 VS 英雄

創(chuàng)造者 VS 魔法師

1、統(tǒng)治者 VS 叛逆者  

傳統(tǒng)的營銷觀點認為一個品類只有一個老大。但一個類別，可以有兩種領袖。

一種是市場領導者，也就是份額最大的統(tǒng)治者品牌。而另一種則是思想領導者，風頭最勁最引人注目的叛逆者品牌。

例如雀巢是速溶咖啡的市場領導者，而三頓半把時尚和品味引入到行業(yè)中，成為思想領導者；

桂格是速食麥片的市場領導者，王飽飽則引領了高顏值瘦身美食的風潮；

統(tǒng)一是速食產(chǎn)品的市場領導者，而拉面說等后起之秀，則創(chuàng)造了健康精致的風格。

這樣的例子還有很多，但如果少了蘋果，那故事就不完整。

作為現(xiàn)在的市場領導者，蘋果曾是最富創(chuàng)造力的叛逆者，沒有之一。

1984年，當蘋果將IBM定義為統(tǒng)治世界的老大哥，并在電視廣告里砸出一根象征意味的大鐵錘，打破寡頭格局，從此就奠定了叛逆者的品牌形象。

幾年后，當喬布斯重回蘋果，立刻找來了制作1984的廣告公司，幫助跌落谷底的蘋果重塑品牌形象，重回思想領導者的王座。

多年以后，喬布斯回憶起那次提案時說：“他坐在我的辦公室里給我看那些創(chuàng)意，我就忍不住哭了。每次一想到這個我還是忍不住要哭?！?/p>

讓喬布斯哭的文案，全文手抄如下。如果你的品牌是叛逆者原型，以下是值得你手抄一百遍的文案范本。

歷史總愛重演。當IBM、微軟這些昔日巨頭倒下。屠龍的少年最后變成了龍。打敗蘋果的不會是下一個蘋果。但打敗市場領導者的，往往都是下一個思想領導者。

2、照顧者 VS  英雄

照顧者，顧名思義是要照顧他人并保護他人，通常具有某種母性色彩。典型品牌有醫(yī)療保健品牌，強生、寶潔等。

照顧者看似低調(diào)溫暖。但找到他們的高光時刻，就會爆發(fā)出非常動人的力量。例如抗疫期間，無論是醫(yī)生護士警察等公務人員，還是卡車司機、小區(qū)門衛(wèi)這些平凡的照顧者，都能治愈和感動整個世界。

相比照顧者原型，英雄原型同樣想改善世界，但他們選擇的是奮起抗爭，以勇敢來證明自身價值。典型品牌有NASA、耐克等，腔調(diào)堅強、自信、無畏的調(diào)性。

3、 創(chuàng)造者 VS 魔法師

最后一組，創(chuàng)造者和魔法師只有一線之隔。創(chuàng)造者旨在以創(chuàng)新、藝術的手法創(chuàng)造價值。典型品牌例如airbnb、樂高、宜家等。

如果你的品牌具有其中一個特點，可以考慮創(chuàng)造者的原型：

（1）鼓勵自我表達，提供給用戶各種選擇

（2）DIY

（3）屬于藝術、公關、營銷、科技創(chuàng)新等創(chuàng)意領域

相比之下，魔術師品牌更強調(diào)改變現(xiàn)實的神奇瞬間，更相信夢想成真的力量。典型品牌例如迪斯尼、訴求讓人煥然一新的洗護品以及旅游目的地。

如果你的品牌具有其中一個特點，可以考慮魔法師原型：

（1）帶給人們轉(zhuǎn)變

（2）是人性化的科技。

（3）含有精神或心靈的成分。

（4）十分新穎

結(jié)語

文字很長，看到這里的人，恭喜你，因為你又完成了一次高密度思考，掌握了一個營銷的底層概念：品牌原型。

如果把營銷當作考古學，很容易通過考古發(fā)現(xiàn)，每一個世界級品牌在崛起之初，都選擇了自己的品牌原型。例如耐克選擇了英雄原型、可口可樂選擇了天真者原型、而蘋果是叛逆者原型。

但有了原型，對品牌來說只意味著第一步。就像女媧造人一樣，用泥巴捏出人形只是第一步，吹入的那口仙氣才讓它真正有了生命。如何運用營銷手法，讓品牌在用戶心智中活過來？下篇文章我們接著聊。

在此之前，不妨開開腦洞。假如有一個咖啡品牌——或者你也可以換成一家中餐館或一個旅游景點——運用這套原型工具，你會賦予它哪種品牌人格？為什么？

部分資料來源：

《很久很久以前——以神話原型打造深植人心的品牌》 （The hero and the outlaw，building  extraordinary brands through the power of archetypes ) 瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森

Adapted from Michael R. Solomon， Rebekah Russell-Bennett， and Josephine Previte， Consumer Behav ioar: Buying， Having， Being. 3rd ed. Frenchs Forest， NSW: Pearson Australia， 2012.

Joseph·Campbell，The Hero's Journey: Joseph Campbell on his life and work