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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不知你現(xiàn)在是否還會去商場實體店買衣服、包包等消費品？
記得互聯(lián)網(wǎng)電商興起的那幾年，我便開始不怎么愛去商場了，即使偶爾會逛一逛，但看到喜歡的東西還是會想在網(wǎng)上下單，原因也很簡單，在商品質(zhì)量同等的情況下，網(wǎng)上賣的更便宜，同時款式更多。
前兩天和同事去商場吃午餐，路過幾家品牌門店，真的可以用“冷清”二次形容，就連裝潢的像美術(shù)館一般的知名奶茶店，偌大的門店生意如今也是門可羅雀。
不禁讓我們感嘆，現(xiàn)在的實體商家生意這么慘淡，商場租金這么貴，實體零售業(yè)未來該怎么辦？
如今，整個零售產(chǎn)業(yè)從線下集中到了線上，形成了一種極具不平衡的零售發(fā)展態(tài)勢，使得線上生意現(xiàn)在也變得難做起來。早在2018年，“流量紅利見頂”就成為整個新零售產(chǎn)業(yè)的頭號難題。
互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量之困，我們該去哪里尋找增長破局的新路徑呢？
在近期2020年騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，智慧零售負責人林璟驊的發(fā)言給了行業(yè)一劑強心劑：“即使單純流量上不會再有大的增長，零售企業(yè)們還有“私域經(jīng)濟”這片廣闊藍海。目前小程序經(jīng)濟圈進入萬億規(guī)模體量范疇，象征著新零售從1.0到2.0的升級，背后是“私域流量”到“私域業(yè)態(tài)”的進階?！?/p>
與私域相對的是公域，但基于平臺模式的公域流量電商，已經(jīng)從高速發(fā)展期進入瓶頸期。
如今電商消費占社會零售總額的比例，從2010年的不到4%到2020年的接近20%。然而這個比例的增長速度已經(jīng)出現(xiàn)嚴重的下滑，公域電商正在失速是一個不爭的事實。
但傳統(tǒng)零售的最大問題是孤島化與線上線下發(fā)展的脫節(jié)化，但也正是因為這種脫節(jié)，近80%的消費行為仍被“封存”于線下零售領(lǐng)域所掌控的“私域”之中，這是最大、最富的增量礦藏。
所以，騰訊把零售行業(yè)變革放在“私域”，實際上是鎖定了一個最有發(fā)展?jié)摿Φ姆较颉?/p>
無論是百貨商店的誕生、連鎖商店的普及，還是超級市場的迅速發(fā)展，作為商品流通的最終環(huán)節(jié)，零售始終是直接面向消費者的商業(yè)活動，其核心使命是滿足消費者需求，建立零售商與消費者更有效的連接方式。
縱觀零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程
零售數(shù)字化 1.0階段：場與貨的信息化。
該階段聚焦在零售企業(yè)內(nèi)部的流程優(yōu)化和管理效率的提升，以解決 B（企業(yè)）端需求為主，即“場”和“貨” 的信息化和可視化。尚未真正起到連接和觸達消費者（B 2 C）的作用，“人”的數(shù)字化懸而未解。零售商依然不知道每天來到門店的消費者是誰、興趣是什么、買過什么、還會不會再來。如何提升從 B 端（商家）到 C 端（顧客）的連接效率和經(jīng)營效果，仍然有待解決。
零售數(shù)字化 2.0階段：線上“人”的數(shù)字化。
伴隨 20 世紀末互聯(lián)網(wǎng)的興起與電商模式的出現(xiàn)，零售數(shù)字化進入第二階段。平臺電商的出現(xiàn)，初步實現(xiàn)從“貨” 的數(shù)字化延伸到“人”的線上數(shù)字化。從瀏覽、點擊到下單、復購，消費者的觸達路徑、用戶畫像、標簽屬性與行為偏好等終于有跡可循。
這在推動讓嘗到甜頭的電商在提升效率、加速發(fā)展的同時，也給占據(jù)絕大多數(shù)市場份額的線下零售帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。如何在新的時代背景下，提升線下渠道對用戶的數(shù)字化觸達和運營能力，線上線下如何協(xié)同發(fā)展，這類問題成為擺在零售商面前的一道道思考題。
零售數(shù)字化 3.0階段：線下“人”的數(shù)字化，人貨場全渠道100%數(shù)字化。
從互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的奠基，到5G、AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）帶來的萬物互聯(lián)，系統(tǒng)性數(shù)字化能力讓“人”的全方位數(shù)字化成為可能。而我們現(xiàn)在就是處于零售數(shù)字化 2.0到零售數(shù)字化 3.0的過渡階段。
如果說之前零售業(yè)的數(shù)字化變革，是圍繞“場”和“貨”來展開，那么這一次，“人”終于成為零售變革的核心，在新的時代背景下，使線下門店在客流數(shù)字化的程度和數(shù)字化管理的水平上追平電商，實現(xiàn)以“人”為核心的全渠道管理，成了零售業(yè)的共同目標。
零售數(shù)字化3個階段示意圖
重新審視零售三要素
移動社交時代，人與場、人與貨之間的關(guān)系，有了更進一步的想象空間?！叭恕薄柏洝薄皥觥睆母盍炎呦蛉诤?。相較于一直以來“刀耕火種”的循序漸進，真正的“連接革命”行將到來。
“掃碼”這個看似簡單的動作，卻解決了線下門店“人與貨”關(guān)聯(lián)的難題。尤其在食品這類高頻消費領(lǐng)域，越來越多的品牌商通過“一物一碼”的形式實現(xiàn)與消費者直連。消費者每一次掃碼都是一次數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與沉淀。隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，“貨”與“人”聯(lián)系更為緊密，并不斷形成更準確的用戶畫像描繪，完成“從貨到人”的數(shù)字化路徑。
人與貨、人與場的不斷交織和加速融合，展現(xiàn)出新的行業(yè)特質(zhì)：以人為中心，不斷裂變新的觸點，圍繞新的觸點又不斷衍生新的業(yè)態(tài)。
重新審視零售三要素
“流量”是 PC 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在零售中集中表現(xiàn)為零售商和流量平臺的博弈。流量思維在互聯(lián)網(wǎng)的“上半場”，借助互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長紅利，帶來了電商的繁榮。但是在流量成本越來越高的互聯(lián)網(wǎng)下半場，這種粗放式的運營模式，極易讓零售商陷入“大流量、低轉(zhuǎn)化”的投入陷阱。
而“觸點思維”是指每一個與消費者連接的觸點，零售商都可以進行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血，創(chuàng)造可持續(xù)的私域流量。
在一本由馬化騰親推的新書《超級連接》中，總結(jié)了目前主要的4種觸點形式：以公眾號、訂閱消息為代表的線上觸點，以掃碼購、智慧屏幕為代表的線下觸點，以導購、微信群為代表的社交觸點，還有以社交廣告、IP 內(nèi)容為代表的商業(yè)觸點。
未來的零售，必定是線上線下、新舊業(yè)態(tài)相互融通的。承載用戶不同場景下的消費需求，不同的業(yè)態(tài)之間相互配合，對用戶形成全場景、全時段的包圍，構(gòu)建更加密集和多元的消費場景。
2020年，可以說是私域業(yè)態(tài)的“元年”，突如其來的新冠肺炎疫情給零售業(yè)帶來一場大考，給行業(yè)非常大的壓力和焦慮的同時，也激發(fā)了更多的潛力和深入思考。越來越多的企業(yè)深刻地意識到，私域業(yè)態(tài)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，私域業(yè)態(tài)也開始爆發(fā)式增長。
多個知名品牌依靠著自己獨特的優(yōu)勢和私域業(yè)態(tài)玩轉(zhuǎn)的三大工具（小程序官方商城、官方導購、超級社群），打開了獲客增長的新途徑，也為行業(yè)積累了寶貴的私域經(jīng)驗和未來關(guān)于零售的更多想象空間。
可以設想這樣一幅畫面：你出差已經(jīng)抵達外地機場時，發(fā)現(xiàn)忘帶需要的襯衫，無論直奔商場還是在電商訂購等待收貨，都解不了即將奔赴一場重要會議的燃眉之急。而優(yōu)衣庫提供的解決方案是，打開優(yōu)衣庫“掌上旗艦店”小程序選好款式下單，到達酒店的同時襯衫也從就近的門店或倉庫發(fā)貨，剛好送達。
越來越多的生活、工作場景呼喚需求與滿足的無縫銜接。消費者對“即時滿足”的效率期待慢慢延伸到更多場景。優(yōu)衣庫敏銳地洞察到了這一點。
2017 年年初，優(yōu)衣庫全球 CEO 柳井正在股東大會上正式發(fā)布“有明計劃”：堅持以“服適人生”作為商業(yè)理想，將優(yōu)衣庫變革為一家將科技與生活融合的零售商，以最快的速度，在任何時間、任何地點提供給消費者想要的商品。
“掌上旗艦店”上線之初，主要在于提升消費者的便利性—— 第一時間看到產(chǎn)品資訊、優(yōu)惠信息，隨時隨地預購新款、一鍵下單。正如優(yōu)衣庫大中華區(qū) CMO（首席營銷官）吳品慧對零售發(fā)展的理解，“更聰明、更有效率地做事情，最終的關(guān)鍵點還是產(chǎn)品和服務體驗”。
這種便利性意味著對消費者即時性需求的更好滿足，從固定時間、固定地點的銷售形式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r全域的需求激活。舉個例子， 假如用戶今天在門店逛街，看中了一條裙子非常喜歡，但缺貨斷碼。這時為了獲得心儀產(chǎn)品，消費者可以打開優(yōu)衣庫小程序官方商城掃商品條形碼，查看包括門店、網(wǎng)店在內(nèi)全渠道的庫存信息，選擇合適的尺碼一鍵購買快遞到家。如果你在出差，一下飛機就要趕去參加重要的會議，卻發(fā)現(xiàn)沒穿對衣服。這時候你打開優(yōu)衣庫小程序官方商城，發(fā)現(xiàn)在開會地點旁正好有一家優(yōu)衣庫門店，馬上在小程序上下單，選擇“到門店提貨”。
在零售行業(yè)，“導購”是一個特殊且重要的角色。一個規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)所擁有的導購數(shù)量，通常少則上千，多則上萬。對企業(yè)而言，導購不僅是名副其實的消費者信息反饋收集單元，也是提升運營效率和業(yè)績增長的重要“生產(chǎn)力”，是非常重要的私域資產(chǎn)。在傳統(tǒng)零售模式之下，導購的價值并未能得到充分挖掘。他們數(shù)量眾多但帶來的效益卻參差不齊，一如超級導購 CEO 彭一的形容，“（導購）就像在鹽堿地里種小麥，量大、人散、單產(chǎn)低”。
如何讓導購突破門店時空限制觸達消費者，以形成持續(xù)不斷的消費者溝通和轉(zhuǎn)化，有效地為品牌沉淀“云用戶”，成為破解導購業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸的重中之重。
目前，通過將官方導購的能力模型與不同角色定位和行業(yè)特征結(jié)合，形成了三種被實踐驗證有效的典型模式，分別是購物助手、話題專家和私人伙伴。
以美妝行業(yè)為例，這是一個販賣“美麗”的行業(yè)，而“美”的時代內(nèi)涵是不斷被再定義的。審美和決策越來越成熟，自信心、視野和思辨能力越來越強大的消費者，不需要品牌商推銷什么是“美”。于他們而言，“美”是由自我定義的。
在過去 20 年間，美妝巨頭幾乎壟斷線上媒體，并與線下渠道深度合作，新生代品牌處于競爭劣勢，與它們難相抗衡。美妝巨頭中心化的營銷形式，往往是單向“宣告”大于“反饋接受”，品牌與消費者之間的直接互動較為匱乏。
完美日記用互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品邏輯來經(jīng)營消費者，走出了一條不同于傳統(tǒng)美妝品牌的數(shù)字化換道超車之路：以超級社群業(yè)態(tài)積累用戶，以最短、最直接的路徑理解消費者的反饋，塑造快速迭代的產(chǎn)品能力；采用基于人格化的 IP 運營模式，與用戶一起成長，為消費者創(chuàng)造更多價值。
通過以超級社群為代表的私域業(yè)態(tài)，結(jié)合廣譜多元的社交媒體，完美日記可以迅速觸達消費者并與之互動。同時，借鑒 TMT行業(yè)“小步快跑、不斷迭代”的產(chǎn)品思維，這匹橫空出世的黑馬迅速獲得與巨頭掰手腕的機會。
截至 2020 年 6 月，完美日記全網(wǎng)擁有超過 2500 萬粉絲。通過圖文內(nèi)容、直播和小視頻等互動形式，以真實、透明、有溫度的品牌人格呈現(xiàn)，隨時激活消費行為和消費者的自發(fā)傳播欲望。
而夢潔家紡也是利用超級社群的私域觸點實現(xiàn)了逆勢增長，今年2月，在許多企業(yè)還因為疫情突如其來，應對的焦頭爛額時，他們就已經(jīng)發(fā)起了大規(guī)模的社群分銷及直播活動，在2月份完成了1個億銷量。這個數(shù)字相當于2019年，夢潔布局智慧零售小程序第一年的全年銷量。
由此種種，我們可以想見，未來零售行業(yè)的發(fā)展方向一定是智慧化的，私域業(yè)態(tài)的潛力正在慢慢顯現(xiàn)。
2020年可以說是私域零售的紅利之年，而私域作為近幾年新興的領(lǐng)域，到底有沒有完整路徑和方法論可以因循呢？在此向讀者們推薦一本近期在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會重磅推出的新書《超級連接》。
這是一本可以讓讀者系統(tǒng)性了解和掌握領(lǐng)軍企業(yè)逆勢增長的“抗疫”秘籍，同時更可以讓人讀懂未來零售增長的新路徑。
本文整理自《超級連接：用戶驅(qū)動的零售新增長》，騰訊智慧零售著，中信出版集團出版，版權(quán)歸作者及本書所有。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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