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運營必須了解的內(nèi)容分發(fā)策略(二):推薦算法解析
2020-09-28 11:55:36

推薦算法可謂目前社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容分發(fā)的標(biāo)配,尤其是有抖音珠玉在前,精準(zhǔn)的推薦效果和巨大的商業(yè)成功甚至讓許多模仿者對個性化推薦近乎迷信。

作為運營,我們雖然不需要參與算法的設(shè)計與coding,但若能對其背后的工作邏輯有一個基本的理解,更有助于我們完成策略干預(yù)與算法優(yōu)化等工作,在與產(chǎn)品、研發(fā)同學(xué)溝通時也不至于因知識盲區(qū)而鬧出笑話。

一、推薦算法的工作流程

推薦算法在工作時有四個步驟:獲取數(shù)據(jù)、召回、排序、結(jié)果展示。

1. 獲取數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是推薦的依據(jù),是算法決定將什么樣的內(nèi)容推給誰的根本,主要包括用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)有基本畫像(如年齡、性別、地理位置等)和行為數(shù)據(jù)(如播放、點贊、評論、分享等);內(nèi)容數(shù)據(jù)有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(如標(biāo)簽tag、發(fā)布者權(quán)重等)和熱度數(shù)據(jù)(播放、點轉(zhuǎn)評等)。

2. 召回

數(shù)據(jù)庫存有海量的內(nèi)容,考慮到計算負(fù)荷與實時性的要求,算法不可能在用戶每刷新一次時,都對數(shù)據(jù)庫中所有的內(nèi)容計算分值排序一次;所以通常會通過特定的規(guī)則召回指定數(shù)量的內(nèi)容,視社區(qū)內(nèi)容體量而定,這個數(shù)量通常為幾百到幾千。

3. 排序

算法從數(shù)據(jù)庫中召回的內(nèi)容良莠不齊,而產(chǎn)品的目的則是將好的內(nèi)容優(yōu)先展示給給用戶,故而需要對召回的內(nèi)容做統(tǒng)一的打分排序。

4. 結(jié)果展示

將排序的結(jié)果映射到前端的槽位展示,即是用戶所看見的內(nèi)容信息。

二、推薦算法的類別

目前主流的推薦算法,主要有流行度推薦(熱度推薦)、基于內(nèi)容推薦、協(xié)同過濾這三種邏輯;輔以人群推薦、標(biāo)簽推薦、運營干預(yù)等更簡單的靈活策略。

算法的本質(zhì)是“猜你最想看什么”,其中熱度推薦負(fù)責(zé)找出當(dāng)下最熱門的內(nèi)容;協(xié)同過濾與基于內(nèi)容推薦負(fù)責(zé)找出你可能感興趣的類型。

社區(qū)在應(yīng)用算法時通常會將上述幾種邏輯分別加權(quán)然后混合計算,在技術(shù)受限或不需要個性化的社區(qū)場景也有單獨使用熱度推薦的情況,如B站的【熱門】tab,皮皮蝦的排行榜等。

后文將對幾種推薦邏輯分別進(jìn)行解析。

三、熱度推薦

熱度推薦即是根據(jù)內(nèi)容的產(chǎn)生時間、播放、點贊、評論、分享等交互數(shù)據(jù)計算出時下最流行的內(nèi)容,其數(shù)學(xué)原理相對簡單,舉個例子:

如圖即為某個社區(qū)產(chǎn)品帖子的熱度計算公式,不必對公式恐懼,其原理很簡單,其中:

1)views:瀏覽量,對瀏覽量做了一次取對數(shù),主要是為了防止某些瀏覽量較大的內(nèi)容異軍突起,待在榜單遲遲不動。

2)recommendScore:點贊數(shù),作為文章熱門程度的考慮因素。

3)articleComments:評論數(shù),為了降低刷評論的影響,對其作了一次取對數(shù)操作。

4)(age/2 + update/2 + 1) ^ i:分母是對時間因子的考慮,宏觀上來看,就是文章熱度和創(chuàng)建時間成反比;細(xì)節(jié)上體現(xiàn)為指數(shù)函數(shù),可以通過對 i 變量的調(diào)控來改變時間因子在對熱度的影響。

6)age:內(nèi)容發(fā)布時間

7)update:內(nèi)容最后更新時間

8)i:重力因子,取值的大小會直接決定熱門排序

對于同一內(nèi)容,上面的計算公式均可化簡為:

可以看出,熱度和創(chuàng)建時間成反比,那么這個反比的值最終就由重力因子i 來影響。

如果想要突出新熱內(nèi)容、過濾時間過久的熱門內(nèi)容,需要增大重力因子,若是如同周熱門和月熱門則需要按時間要求依次逐漸降小i 值。

對于不同的變量i取值,熱度隨時間的衰減趨勢如圖所示:

舉個實例,在我所運營社區(qū)的話題頁面推薦流中,通常按照i=1來計算熱度,以此保證內(nèi)容每天的新鮮度;但當(dāng)我在做一個每周熱門榜單的項目時,則將i調(diào)整為0.5,降低時間衰減的影響,以此保證內(nèi)容質(zhì)量。

四、基于內(nèi)容推薦

基于內(nèi)容推薦,即通過算法識別內(nèi)容的元數(shù)據(jù),在用戶瀏覽或點贊過內(nèi)容A時,為你推薦相似的內(nèi)容B。

其原理是識別內(nèi)容標(biāo)題、簡介、字幕、標(biāo)簽等信息,提取出特征關(guān)鍵詞,根據(jù)關(guān)鍵詞計算內(nèi)容相似度,以此作為推薦根據(jù);比如基于詞向量的推薦算法。

基于內(nèi)容推薦最常見的應(yīng)用場景莫過于電商,在淘寶中我們經(jīng)常會遇到這種情況:當(dāng)你點擊、搜索過某種商品后,算法會將大量的同類商品塞到你的推薦流甚至其它平臺的廣告上,在早期推薦策略比較蠢的時候甚至經(jīng)常推薦已經(jīng)買過的商品。

五、協(xié)同過濾

不同與基于內(nèi)容推薦的通過識別內(nèi)容元數(shù)據(jù)與語義分析來計算內(nèi)容相似度的方法,協(xié)同過濾更偏向于發(fā)動“群眾的智慧”,通過用戶群體對不同內(nèi)容的打分來計算內(nèi)容的相關(guān)性,或猜測用戶可能喜歡什么;前者為基于內(nèi)容的協(xié)同過濾,后者為基于用戶的協(xié)同過濾。

1. 基于內(nèi)容的協(xié)同過濾

根據(jù)所有用戶對內(nèi)容的打分,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與內(nèi)容的相似度,然后再根據(jù)用戶的歷史偏好信息將類似的內(nèi)容推薦給該用戶。

所謂的打分包括播放、點贊、點踩等等交互行為,可以是喜歡也可以是不喜歡。

舉例說明:

如表所示,甲乙丙為歷史偏好信息相近的用戶,ABC為不同內(nèi)容。

其中甲喜歡內(nèi)容A、內(nèi)容B、內(nèi)容C,乙喜歡內(nèi)容A與內(nèi)容C,目標(biāo)用戶丙喜歡內(nèi)容A;由歷史偏好可認(rèn)為內(nèi)容A與內(nèi)容C相似,喜歡A的用戶讀會喜歡C,以此為依據(jù)將內(nèi)容C推薦給用戶丙。

2. 基于用戶的協(xié)同過濾

根據(jù)目標(biāo)用戶的歷史消費行為,找到與目標(biāo)用戶消費行為相似的近似用戶,再以近似用戶的喜好為依據(jù)向目標(biāo)用戶推薦內(nèi)容;簡而言之就是“和你相似的人也喜歡這個”。

舉例說明:

如表所示,甲喜歡內(nèi)容ACD,乙喜歡內(nèi)容B,目標(biāo)用戶丙喜歡AC;由此可認(rèn)為用戶甲與用戶丙的消費喜好是相似的,以此為依據(jù)將內(nèi)容D推薦給用戶丙。

六、運營如何理解推薦算法

個性化推薦算法是非常復(fù)雜的,本文也僅停留在概念理解的層面,但其實可以發(fā)現(xiàn),推薦算法許多工作邏輯同我們運營在做內(nèi)容分發(fā)時的思路是一致的;比如熱度推薦對應(yīng)推優(yōu),基于內(nèi)容推薦對應(yīng)專題內(nèi)容聚合、協(xié)同過濾對應(yīng)精準(zhǔn)營銷等等。

算法確實取代了一部分運營的工作,甚至做的比人好得多,但也有其局限性;比如熱度推薦并不能真正理解內(nèi)容、把控內(nèi)容導(dǎo)向;協(xié)同過濾會使得用戶的推薦流越來越垂直,甚至有被算法控制的感覺。

在真正的人工智能時代到來以前,運營策略干預(yù)仍然會在內(nèi)容分發(fā)中扮演重要角色,與推薦算法互補(bǔ)共存。

-END-



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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