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今天這篇文章有點(diǎn)年頭了。來(lái)自2007年一個(gè)網(wǎng)名為“波很平”的文案前輩寫(xiě)的，原文是一份文件名為《文案論語(yǔ)》的PPT，我把它編輯成了一篇文章。

這篇文章，給當(dāng)時(shí)剛剛?cè)腴T(mén)廣告文案的我?guī)?lái)很多幫助，系統(tǒng)地梳理了一名合格的廣告文案應(yīng)該具備哪些基本素質(zhì)，應(yīng)該懂得哪些基礎(chǔ)規(guī)范等。

但因?yàn)槭?3年前的文章，即使有某些過(guò)時(shí)了，比如“電臺(tái)稿”，估計(jì)現(xiàn)在的文案基本不用接觸到了吧。但靜下心來(lái)認(rèn)真看一看，我相信還是會(huì)有很多啟發(fā)的。

相信我！

來(lái)源：《文案論語(yǔ)》

作者：波很平   

編輯整理：大豬

本文原作者暫無(wú)找到，如有知情者請(qǐng)望告知

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先為本土的文案?jìng)儼l(fā)一段牢騷！ 

中國(guó)本土的廣告公司一般不重視文案。在本土廣告公司里，大多數(shù)的創(chuàng)意總監(jiān)都是美術(shù)出身，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)寥若晨星。

文案?jìng)冏鲆粌赡旰螅皇歉募蘅蛻?hù)部就是從良做策略或者干脆轉(zhuǎn)行。

而更多的小公司，壓根就沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的文案，而是設(shè)置了“文案策劃”這樣一個(gè)不倫不類(lèi)的職位。這真是一件令文案?jìng)兙趩实氖隆?/p>

不過(guò)，我們斷言——如果說(shuō)中國(guó)廣告的第一次飛越，是在國(guó)際公司的教導(dǎo)下，各位美術(shù)們從畫(huà)圖轉(zhuǎn)到創(chuàng)意；

那么，中國(guó)廣告的第二次高潮，一定是本土文案?jìng)冊(cè)谧允〉纳胍飨?，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的溝通。 

本土公司開(kāi)始重視文案的時(shí)候，就是可以和國(guó)際公司分庭抗禮的時(shí)候。

但是很可惜，中國(guó)現(xiàn)在缺少真正的文案。 

今天，我們看到在中國(guó)廣告圈里——

太多的文案已經(jīng)淪落為配文；太多的文案對(duì)文案產(chǎn)生了懷疑；太多的文案沉迷在文字游戲里充分自戀；太多的文案把客戶(hù)的產(chǎn)品忘到九霄云外；

太多的文案寫(xiě)標(biāo)題就像寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)；太多的文案不懂得引標(biāo)、副標(biāo)、主標(biāo)、隨文、內(nèi)文的區(qū)別和各自的作用；

太多的文案以為文案就是寫(xiě)字；太多的文案不明白文案其實(shí)是一種思維；

太多的文案不信在中國(guó)可以用長(zhǎng)文案；太多的文案認(rèn)為一個(gè)字都沒(méi)有的稿子只存在在飛機(jī)稿里；

太多的文案以為文案最重要的功課是文筆而不是消費(fèi)者洞察；太多的文案以為文案看書(shū)比去體驗(yàn)生活更重要

……   ……

所以，專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)和討論是多么的重要。讓文案?jìng)冊(cè)诳谒退季S的激蕩中，把文案的尊嚴(yán)和專(zhuān)業(yè)水平找回來(lái)，然后真正的去做一個(gè)文案。

一個(gè)NB的文案。

 一、請(qǐng)忘記你是一個(gè)文案

因?yàn)槟闶紫仁且粋€(gè)創(chuàng)意人，然后你才是一個(gè)文案。離開(kāi)創(chuàng)意的文案，他可以是記者、詩(shī)人、小說(shuō)家等任何東西，但他不能算一個(gè)文案。 

請(qǐng)不要說(shuō)你是寫(xiě)字的。因?yàn)槲陌甘且环N思維，一個(gè)想法。

如果這個(gè)想法需要你寫(xiě)字，那就寫(xiě)字；如果你覺(jué)得不用寫(xiě)字也說(shuō)清楚了，何必多此一舉？ 

什么是偉大的文案？

有些人天生就是偉大的文案，哪怕他也許并不識(shí)字；有些人終其一生都成不了偉大的文案，哪怕他研究文字到了起源和發(fā)展的地步。

在世界文學(xué)史上，從來(lái)沒(méi)有一位作家用別國(guó)文字寫(xiě)出過(guò)偉大的作品；

在世界廣告史上，從來(lái)沒(méi)有一位文案用別國(guó)文字寫(xiě)出過(guò)偉大的文案。 

所以，每一個(gè)文案都應(yīng)該掌握好自己的母語(yǔ)。 

我們的母語(yǔ)是漢語(yǔ)，我不認(rèn)為認(rèn)識(shí)漢字就叫掌握了母語(yǔ)。母語(yǔ)包含了這個(gè)民族的文化、風(fēng)俗和人情世故……

比如：注意和留神

一個(gè)老外，就算是中國(guó)通，他也未必能分清二者之間的細(xì)微差別。

比如：冤家

冤家相見(jiàn)，分外眼紅?！鹑?/p>

你真是我命里的小冤家！——情人

我們的母語(yǔ)也不僅僅是普通話(huà)，他還包含了各地的方言。不過(guò)，感謝國(guó)家推廣普通話(huà)，為我們省了不少事。

二、文案本身是沒(méi)有調(diào)性的，品牌才有

正因?yàn)槠放朴姓{(diào)性，所以文案必須有調(diào)性。

所以，請(qǐng)不要說(shuō)你的文案風(fēng)格是什么，文案的風(fēng)格是沒(méi)有風(fēng)格，文案的風(fēng)格是任何風(fēng)格，你的文案風(fēng)格是由品牌風(fēng)格決定的。

嗷，這個(gè)狗狗素墮馬滴口耐！

偶真滴素灰常稀飯。

這段話(huà)很多人都看不懂，可那有什么關(guān)系呢？只要我們的目標(biāo)受眾能看懂就行了。

品牌不能討好所有人，文案也一樣，他們只對(duì)某一群人說(shuō)話(huà)。用他們的語(yǔ)言，對(duì)他們說(shuō)話(huà)。 

作為一個(gè)文案，如果你始終服務(wù)一個(gè)品牌，那你是幸運(yùn)的。你基本上只需要保持一種說(shuō)話(huà)的調(diào)調(diào)。

若那種調(diào)調(diào)正好是你本身說(shuō)話(huà)的調(diào)調(diào)，那你要燒三柱高香。

但，始終服務(wù)一個(gè)品牌是不太可能的。所以，這就需要你去了解和觀(guān)察不同的人，他們?cè)谠趺凑f(shuō)話(huà)？

三

有很多時(shí)候，你讀一個(gè)人的東西會(huì)覺(jué)得自然順暢，哪怕是讀一長(zhǎng)段完全沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)的文字你也絲毫不會(huì)覺(jué)得磕磕絆絆。

但另一些時(shí)候，你讀一個(gè)人的東西會(huì)覺(jué)得很別扭，老是不順。造成這樣的原因，就是因?yàn)槲淖值?strong>節(jié)奏感。

漢字是有音節(jié)的，不同長(zhǎng)短音節(jié)的字組合在一起，就有了語(yǔ)言的抑揚(yáng)頓挫。正是這些抑揚(yáng)頓挫在渲染著情感的暗流。 

文案不比小說(shuō)，可以大段的鋪陳和描述，文案需要你在極短的時(shí)間里交代清楚事情，醞釀起情緒，挑逗起欲望……

那么，這個(gè)時(shí)候就需要速度感了。 

文案的速度感，主要是體現(xiàn)在思維的跳躍。

大家讀古龍的小說(shuō)會(huì)覺(jué)得很有速度感，那是因?yàn)樗男≌f(shuō)的特點(diǎn)是：?jiǎn)尉涑啥?，快捷推進(jìn)。這個(gè)方法值得學(xué)習(xí)。 

寫(xiě)完你的文案后，請(qǐng)站起來(lái)大聲地讀一次。如果讀起來(lái)覺(jué)得很拗口，很顯然節(jié)奏有問(wèn)題。如果覺(jué)得羅嗦重復(fù)，很顯然速度感有問(wèn)題。

節(jié)奏感。速度感。例1：

節(jié)奏感。速度感。例2：

四

一般來(lái)說(shuō)，有畫(huà)面感的文案一定有細(xì)節(jié)，有細(xì)節(jié)的文案就會(huì)有畫(huà)面感。

一個(gè)沒(méi)有細(xì)節(jié)的文案是官僚講話(huà)，空洞。細(xì)節(jié)，需要你去觀(guān)察生活，捕捉生活中的細(xì)枝末節(jié)。

生活是由一大堆細(xì)節(jié)構(gòu)成的，他們并非都是你所需要的，你要挑選那些典型的有代表性的細(xì)節(jié)。

一則沒(méi)有畫(huà)面感的文案是流水賬，味同嚼蠟。畫(huà)面感，需要你有想象力。你要寫(xiě)的東西就像在腦海里放電影，而你只是把電影還原為劇本。

我們常說(shuō)文案要有可讀性。其實(shí)文案的可讀性就是看你的文案有沒(méi)有細(xì)節(jié)可回味，有沒(méi)有畫(huà)面可感知。

細(xì)節(jié)。例：

若干的相關(guān)細(xì)節(jié)排列，

就會(huì)鋪排出某種強(qiáng)烈的情緒。

畫(huà)面感。例：     

有畫(huà)面感的文字，

讓這一幕幕，如在眼前。

五

少用標(biāo)點(diǎn)可以精簡(jiǎn)文字，也可以提高以文為中心的寫(xiě)作表現(xiàn)力。

我們今天如果用這樣的原則去檢視一篇作文，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用句號(hào)和逗號(hào)較多的，其行文簡(jiǎn)約而準(zhǔn)確，文筆較為優(yōu)美；而使用其他標(biāo)點(diǎn)多的，往往有力不從心、上跳下竄亦詞難達(dá)意的尷尬。

所以，一則文案的好壞，與他使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)種類(lèi)的多少成反比。

好的文案一般只有兩個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)：逗號(hào)和句號(hào)。

也可以說(shuō)只有句號(hào)。

六

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意確定的時(shí)候，畫(huà)面如何去表達(dá)這個(gè)創(chuàng)意，文案如何去表達(dá)這個(gè)創(chuàng)意，是各有分工的。 

畫(huà)面和文字之間要形成張力。

為什么大多數(shù)的文案只能算配文？因?yàn)樗麄兊奈陌甘强磮D說(shuō)話(huà)。 

畫(huà)面都已經(jīng)說(shuō)了的話(huà)，你再去用文字說(shuō)一遍就是重復(fù)。

看圖說(shuō)話(huà)的文案：冰雪消融

畫(huà)面和文字形成張力：春天來(lái)了

看圖說(shuō)話(huà)的文案：蒼翠的青松

畫(huà)面和文字形成張力：挺拔的精神

七、標(biāo)題是一則文案的靈魂

一則文案算十分的話(huà)，標(biāo)題起碼可以值七分。

從未見(jiàn)過(guò)標(biāo)題寫(xiě)得很好，但內(nèi)文很濫的文案；內(nèi)文很棒標(biāo)題一般的人，是缺乏提煉和引導(dǎo)；內(nèi)文和標(biāo)題都很濫的人，要考慮自己是否適合做文案。

一個(gè)好的標(biāo)題，可以瞬間為這則文案定下基調(diào)，渲染出感情，挑起閱讀的欲望……

一個(gè)好的標(biāo)題，可以是內(nèi)心的審視，可以是犀利的觀(guān)點(diǎn)，可以是代表消費(fèi)者發(fā)出的疑問(wèn)，或者反問(wèn)……

毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)秀的標(biāo)題，都是源自于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。只有具有洞察力的標(biāo)題，才能讓消費(fèi)者恍然大悟心有所感。

有洞察和有洞察力，是兩碼事。 

有洞察：

觀(guān)察到了消費(fèi)者真實(shí)的生活細(xì)節(jié)，能讓消費(fèi)者感同身受。 

如：鋼琴可以陶冶小孩情操

如：每天面對(duì)數(shù)年不變的家，真的很悶

有洞察力：

深入到消費(fèi)者潛在的意識(shí)或習(xí)慣，這個(gè)發(fā)現(xiàn)連消費(fèi)者自己都沒(méi)有注意到。但是一經(jīng)你說(shuō)出，他們就會(huì)覺(jué)得，啊，原來(lái)真的是這樣的，我竟然一直沒(méi)有發(fā)覺(jué)。

如：彈鋼琴的小孩不會(huì)變壞

如：也許缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙發(fā) 

能做到有洞察，也不錯(cuò)了?？偙炔恢频囊谩?/p>

八、引標(biāo)是引出主標(biāo)題的引子 

就像你在說(shuō)“我愛(ài)你”之前，需要有一些鋪墊。當(dāng)然，有時(shí)候直接說(shuō)“我愛(ài)你”更直接有效。

引標(biāo)是為了讓標(biāo)題更具有震撼力、說(shuō)服力或感染力而具備的。如果你的標(biāo)題本身就具備了這些，那就沒(méi)必要畫(huà)蛇添足了。 

引標(biāo)。例1：

引標(biāo)。例2：

以上，加粗的標(biāo)題是主標(biāo)題，沒(méi)加粗的是引標(biāo)。

九、副標(biāo)題是一道橋梁

一道聯(lián)結(jié)主標(biāo)題和內(nèi)文的橋梁。

標(biāo)題大部分是去挖掘消費(fèi)者的需求，內(nèi)文主要是去講產(chǎn)品的利益點(diǎn)。副標(biāo)題就是去聯(lián)結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)是如何去滿(mǎn)足這個(gè)需求的。

就像你在說(shuō)完“我愛(ài)你”之后，總要有些具體表達(dá)愛(ài)的行動(dòng)，以證明自己真的愛(ài)。

副標(biāo)題。例：

十、隨文是跟隨在主標(biāo)題之下的文字

隨文是去豐富、延伸、深化主標(biāo)題的，其作用是為了去感染和激發(fā)受眾的情緒，從而挑起他們的需求。

隨文很像內(nèi)文的前面部分，但是隨文并不就是內(nèi)文。

隨文。例1：

隨文。例2：

以上，加粗的部分便是隨文。

十一

內(nèi)文標(biāo)題一般是概括內(nèi)文的一句話(huà)，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益或者活動(dòng)信息。

當(dāng)有一個(gè)信息比較重要，但主標(biāo)和副標(biāo)都沒(méi)有很明確地表述的時(shí)候才會(huì)用到。

內(nèi)文標(biāo)題。例：

十二

內(nèi)文是介紹產(chǎn)品的一段文字，但內(nèi)文并不是就單單只講產(chǎn)品。

一段好的內(nèi)文，大概包含了如下四個(gè)橋段： 

起：

扣主標(biāo)題，去挑起消費(fèi)者本身的需求和欲望；

承：

承接消費(fèi)者的需求和欲望，帶出產(chǎn)品的利益能滿(mǎn)足這個(gè)需求和欲望；

轉(zhuǎn)：

比較詳細(xì)地去描述或證明產(chǎn)品的利益點(diǎn)；

合：

再次回到消費(fèi)者的需求和欲望，并給出產(chǎn)品給消費(fèi)者的承諾。

這有點(diǎn)像八股文，我也很討厭八股文，但大多數(shù)的文案的確是這樣寫(xiě)的。對(duì)于新入行的同學(xué)來(lái)說(shuō)，這個(gè)很管用。

如果你是文案高人，那套路就是一種束縛。

——但萬(wàn)變不離其宗。 

內(nèi)文。例1：

內(nèi)文。例2：

電臺(tái)稿需要通過(guò)聲音來(lái)推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，展示矛盾沖突，引起受眾聽(tīng)下去并關(guān)注的興趣；所以，這個(gè)時(shí)候畫(huà)面是幫不上你的，你能仰仗的只有聲音。

這些聲音包括了環(huán)境聲音和對(duì)白。

這里我們只說(shuō)對(duì)白。

一般而言，電臺(tái)稿需要的是一個(gè)讓人想聽(tīng)下去的“引子”，然后通過(guò)這個(gè)引子，帶出你的產(chǎn)品利益或活動(dòng)信息。

這個(gè)引子很重要，寫(xiě)好了這個(gè)引子，基本就完成了一大半。這個(gè)引子可以是有趣的；引人好奇的；讓人關(guān)注的；不可思議的…… 

電臺(tái)文案。例1：

電臺(tái)文案。例2：

十四

影視文案包含兩個(gè)方面，一是鏡頭的撰寫(xiě)；一是旁白/字幕。 

鏡頭的描寫(xiě)部分，請(qǐng)參看“文字的畫(huà)面感”部分。

建議多看電影和漫畫(huà)，去多感受鏡頭語(yǔ)言。你需要讓人家一看到你的文字，立馬腦袋里就有畫(huà)面呈現(xiàn)。

旁白？好吧，我個(gè)人覺(jué)得——一條片需要旁白的多少和這條片創(chuàng)意的好壞成反比。需要旁白越多，這個(gè)創(chuàng)意越濫；需要旁白越少，這個(gè)創(chuàng)意越好。 

如果真的需要，請(qǐng)不要畫(huà)面說(shuō)什么旁白/字幕就說(shuō)什么。

文案和畫(huà)面需要形成張力。 

畫(huà)面有視覺(jué)流程，鏡頭也是有視覺(jué)流程的。 

臉上滿(mǎn)是油彩，衣上彩跡斑斑，但孩童認(rèn)真的臉上，絲毫不以為意，只專(zhuān)注于手中畫(huà)筆。

比如，這個(gè)鏡頭，我要說(shuō)孩子專(zhuān)注。但是專(zhuān)注很抽象 。通過(guò)前面幾個(gè)細(xì)節(jié)描述鋪墊，再告訴讀者，他很專(zhuān)注 。不可能畫(huà)面立刻就能給到讀者情緒，肯定有一個(gè)過(guò)程的。 

一般來(lái)講，這個(gè)流程是由細(xì)節(jié)組成。順序是色彩，形狀，最后才是人物表情。不一定每個(gè)鏡頭都要這么講究，但是很多體現(xiàn)情緒的鏡頭就要這么做。

描寫(xiě)一個(gè)人物狀態(tài)的時(shí)候，還有一些前置條件 。

比如他剛下班，要去浴室。那么你說(shuō)他西裝革履？一定不對(duì)。但是說(shuō)他已經(jīng)穿上浴袍？也不對(duì)。

他真實(shí)的情況是：外衣脫了，襯衣解開(kāi)幾個(gè)扣子，領(lǐng)帶解了一半，手上搭著浴袍。

但是鏡頭不能這么羅嗦，如何把這個(gè)狀態(tài)用簡(jiǎn)短的語(yǔ)句表述清楚，考的，就是功力了。 

文案的技巧其實(shí)就是文案的執(zhí)行力。

文案是說(shuō)話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但是文案不僅僅是說(shuō)話(huà)。

十五、結(jié)語(yǔ)

其實(shí)不想在最后寫(xiě)這一段，因?yàn)楹ε陆o那些只知道玩文字游戲的人找借口。

首先要明確，文案的技巧不是單純的文字游戲。他是在創(chuàng)意的前提下，讓文案更有趣味性、可讀性、記憶點(diǎn)。 

同樣的一個(gè)意思，可以有很多種表達(dá)方式，哪一種方式最好，有一些文字本身的矛盾沖突是值得推敲的。

對(duì)于文案的技巧，本處不細(xì)說(shuō)。有心人自能體會(huì)。

僅舉幾個(gè)例子吧：

文案的技巧是千變?nèi)f化的，有無(wú)窮多種。

熟練技巧，然后忘掉技巧。這是關(guān)鍵。

文案入門(mén)，任重道遠(yuǎn)

留言區(qū)互動(dòng)話(huà)題：

你覺(jué)得文案入門(mén)還需要知道哪些事？

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