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第一次接觸到KOL這個(gè)概念是在七八年前，那還是一個(gè)以微博為王的社交媒體生態(tài)，國內(nèi)Social營銷借助微博的強(qiáng)勢(shì)崛起迎來了紅利期，許多Social廣告公司也如雨后春筍般冒了出來。
當(dāng)時(shí)一位資深的同事跟我說“KOL就是微博上具備影響力和號(hào)召力的大V、以及擁有話語權(quán)的消費(fèi)者”，這形成了我對(duì)KOL營銷的初步認(rèn)知。
這些年隨著社交媒體的飛速發(fā)展變幻，KOL似乎已經(jīng)成為Social營銷的標(biāo)配，KOL的類型也變得日益豐富：網(wǎng)紅、明星、自媒體、垂直領(lǐng)域達(dá)人、行業(yè)專家、導(dǎo)購/買手、甚至是社群的群主等都可以稱之為KOL。
正是由于KOL在大家腦中形成了做商業(yè)推廣的固有模式，才導(dǎo)致這次KOC的理解被成功地帶跑偏了；從本質(zhì)上來看，他們歸屬兩種完全不同的身份，承擔(dān)不同的營銷角色，分享推薦的動(dòng)機(jī)更是不盡相同。
當(dāng)KOC這個(gè)概念被送到大眾面前時(shí)，之所以會(huì)遭到無數(shù)人的吐槽和爭論，可能主要在于以下兩個(gè)原因：
1、KOC是根據(jù)KOL衍生出來的概念，而廣告圈一直存在造概念的陋習(xí)，如今大環(huán)境不好甲方預(yù)算縮進(jìn)，大家的日子都不太好過；“營銷專家們”沒有去思考如何讓廣告公司變得更有價(jià)值，而是繼續(xù)制造一些空洞的營銷概念，這種不滿和焦慮的心理成為了扣動(dòng)此次集體情緒宣泄的扳機(jī)。
2、造出了KOC這個(gè)詞之后，卻只管生不管養(yǎng)，沒有給出一個(gè)清晰的定義來進(jìn)行詮釋。導(dǎo)致大家都在根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來理解這個(gè)新的概念，于是出現(xiàn)了前段時(shí)間全網(wǎng)調(diào)侃吐槽的熱鬧景象。
看完很多寫KOC的文章，目前營銷圈對(duì)于KOC的理解可以總結(jié)成以下幾種主流觀點(diǎn)：
KOC=影響力小的尾部KOL
KOC=微商或分銷商
KOC=愿意接CPS的人
KOC=下沉市場(chǎng)的大V
……
仔細(xì)琢磨會(huì)發(fā)現(xiàn)這些解釋似乎都不太恰當(dāng)，如果按照上面說的來理解，KOC這個(gè)概念將變得毫無意義：
影響力小的KOL說到底不還是KOL？微商改叫KOC，莫非是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象？還有網(wǎng)紅大V，貌似也不是按五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外進(jìn)行區(qū)分的吧？
想讓KOC這個(gè)概念站得住腳，就必須給出一個(gè)更有價(jià)值、且能夠具體指導(dǎo)營銷工作的定義，否則只是新瓶裝舊酒，純粹增加大家的理解成本和負(fù)擔(dān)而已。
讓我們從這個(gè)詞本身出發(fā)，“Key opinion consumer關(guān)鍵消費(fèi)者”的核心身份首先應(yīng)該是消費(fèi)者，他們對(duì)品牌擁有足夠的信任和喜愛，并且是社交網(wǎng)絡(luò)分享的活躍者。如此看來，KOC的概念應(yīng)當(dāng)提煉為“樂于社交分享的品牌忠實(shí)追隨者”，說白了就是尋找和培養(yǎng)品牌關(guān)鍵粉絲。
有了清晰的定義之后，我們?cè)賮矸治鯧OL和KOC的區(qū)隔主要有哪些：
1. KOL與品牌之間是商業(yè)合作關(guān)系，他們本身自帶粉絲具有很強(qiáng)的影響力；而KOC與品牌之間是追隨信任關(guān)系,他們是品牌最忠實(shí)的一批消費(fèi)者。
2. KOL的推薦是以盈利為目的，相當(dāng)于是花錢買推薦買流量；而KOC嚴(yán)格來說并不帶商業(yè)目的，依靠消費(fèi)者自主分享產(chǎn)生的口碑傳播。
3. KOL更多的是營銷宣傳和廣告投放的范疇；KOC則更偏向運(yùn)營的范疇，只有讓現(xiàn)有消費(fèi)者滿意和喜歡，他們才會(huì)主動(dòng)去安利你的產(chǎn)品和服務(wù)。
4. KOL是B2B2C的運(yùn)作模式，品牌發(fā)布信息后由KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推薦、最終觸達(dá)KOL的粉絲。KOC則是B2C2Cn的運(yùn)作模式，品牌的信息通過KOC主動(dòng)口碑分享、觸達(dá)KOC身邊的潛在消費(fèi)者。
營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Phillip Kotler）在其新書《營銷革命4.0》中強(qiáng)調(diào)新的營銷環(huán)境下，顧客忠誠不再僅由購買率決定，而是品牌擁有多少愿意積極擁護(hù)的粉絲；顧客會(huì)發(fā)展出對(duì)品牌的強(qiáng)烈忠誠度，反映在顧客保留率、重復(fù)購買、以及向其他人宣揚(yáng)品牌的好處上，積極的倡導(dǎo)者會(huì)在沒有人詢問的情況下主動(dòng)推薦，成為品牌的傳教士。
在書中顧客的體驗(yàn)路徑被 Phillip Kotler 重新修改成5A模型：Aware（認(rèn)知）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動(dòng)）、Advocate（倡導(dǎo)）。Advocate倡導(dǎo)成為品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)營銷閉環(huán)最為關(guān)鍵的一環(huán)，而這正是需要利用KOC完成的工作。
不僅如此，KOC在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期，都能發(fā)揮至關(guān)重要的作用：
1、新品上市前，可以通過KOC獲取對(duì)產(chǎn)品的一手認(rèn)知，幫品牌更高效地收集消費(fèi)意見，低成本地測(cè)試市場(chǎng)反饋。
2、產(chǎn)品上市后，更需要KOC的前期種草去鋪墊市場(chǎng)反饋，幫品牌快速建立消費(fèi)信任，實(shí)現(xiàn)廣泛的話題影響及高效的銷售轉(zhuǎn)化。
3、成熟產(chǎn)品后，需要利用KOC去保持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的持續(xù)口碑傳播和曝光。
前面講到KOC更多是一種用戶經(jīng)營思維，因此品牌需要花大力氣做好海量的核心用戶的運(yùn)營，才能持續(xù)不斷地提升用戶購買體驗(yàn)，引導(dǎo)他們主動(dòng)擁護(hù)和分享，這是做好KOC的關(guān)鍵。
不過相比傳統(tǒng)投廣告的方式，KOC的培養(yǎng)將會(huì)更耗時(shí)好資源、要更多精力的投入，同時(shí)也不見得是可以省錢的。但這是一項(xiàng)厚積薄發(fā)的工作，一旦搭建好KOC的大池子，品牌后續(xù)的營銷工作都將達(dá)到事半功倍的效果。
培育出大量的KOC之后，如何激活他們主動(dòng)分享、形成信息傳播的裂變？制造社交貨幣會(huì)是最有效的方法之一，優(yōu)質(zhì)的社交貨幣通常歸屬這五種元素：
1.價(jià)值觀點(diǎn)，傳遞一種能夠引發(fā)消費(fèi)者共情感的品牌價(jià)值觀。
2.社會(huì)價(jià)值，品牌創(chuàng)造出可以讓消費(fèi)者感知的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)責(zé)任感。
3.情景互動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生有趣/有意義的互動(dòng)，引發(fā)主動(dòng)分享傳播。
4.隨流設(shè)計(jì)，社交媒體中的熱點(diǎn)如何與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)建立關(guān)聯(lián)。
5.揭秘起底，利用消費(fèi)者的獵奇心態(tài)，形成傳播中的社交貨幣。
年初星巴克推出的“貓爪杯”之所以能夠成為受年輕女性追捧的爆品，就是因?yàn)榻o貓爪杯被賦予了一種“希望被寵愛+萌萌噠少女心”的社交貨幣，這種情緒符合許多年輕女性的生活觀念和社會(huì)人設(shè)，于是才有了貓爪杯在各大社交媒體平臺(tái)刷屏的盛況。
京東金融的經(jīng)典廣告《你不必成功》獲得消費(fèi)者的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和好評(píng)，就是因?yàn)橐曨l在持續(xù)傳達(dá)另外一種生活觀和價(jià)值觀，而這些聲音卻猶如在每個(gè)人內(nèi)心被壓抑了許久，此時(shí)此刻得以放肆的吶喊出來；這種挑戰(zhàn)世俗偏見的價(jià)值觀形成了消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)同的社交貨幣。
流量瓶頸焦慮：頭部城市的流量紅利消失已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)公司的最新財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)：2019年Q2季度，百度在線營銷收入下滑9%，小米的廣告業(yè)務(wù)收入同比略降0.6%，騰訊的媒體廣告收入則下降7%（但社交及其他廣告收入增長28%）。與前幾年廣告收入的野蠻增長相比，如今各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營收表現(xiàn)實(shí)在不盡人意。
廣告生存焦慮：外部環(huán)境的瞬息萬變讓整個(gè)廣告業(yè)充斥著焦慮情緒，互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)公司、咨詢公司、甚至通訊運(yùn)營商等都在蠶食著廣告人的飯碗。在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)力量的大肆入侵下，廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭力和運(yùn)作流程正在歷經(jīng)重大的轉(zhuǎn)型，這讓廣告公司和廣告主都倍感壓力。
嚴(yán)峻的生存狀況，迫使廣告主不得不在預(yù)算有限的條件下去尋找新的市場(chǎng)流量和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迫使廣告公司去探索更有效的營銷玩法、去拓展更寬的業(yè)務(wù)服務(wù)范疇；這就構(gòu)成了KOC、私域流量、增長黑客等新營銷概念孵化的土壤。
品牌做KOC就像在玩一場(chǎng)養(yǎng)成游戲，需要持續(xù)地投入時(shí)間、精力和資源，尋找并維護(hù)好關(guān)鍵消費(fèi)者。
如果把KOC當(dāng)成了流量焦慮和生存焦慮的速效藥，只能說既不治標(biāo)也不治本。
-END-
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)