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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去大半年直播帶貨火爆，外界關(guān)注的大多是專業(yè)主播、流量明星，但在阿里最近一季財報里，人們才恍然發(fā)現(xiàn)，商家和品牌親自上陣開直播構(gòu)成的“商家直播”生態(tài)，已經(jīng)悄然占據(jù)了6成GMV。
據(jù)了解，在今年618期間，商家直播帶來的GMV甚至能占到近7成的更高比例。淘寶直播的生態(tài)大盤比例構(gòu)成“令人意外”。這說明淘寶直播中，商家已經(jīng)與平臺構(gòu)成了更為緊密的關(guān)系，同時也能看出，商業(yè)才是直播帶貨的本質(zhì)。
實際上，直播帶貨行業(yè)此前的各種紛擾，令人誤解流量才是成交的關(guān)鍵。比如抖音此前公告稱將于10月9日開始切斷第三方平臺的商品鏈接，引起不少商家困惑。然而，在不少行業(yè)人士看來，淘寶天貓商品的品質(zhì)、利潤和售后服務都是各平臺主播爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。有數(shù)據(jù)顯示，抖音上現(xiàn)階段還有近70%的商品鏈接來自淘寶。
另一方面，淘寶直播的“制造”新標桿主播的能力持續(xù)顯現(xiàn)。8月份，新的直播電商帶貨榜Top 50名單出來之后，淘寶依然以30多人穩(wěn)居第一。全年統(tǒng)計中，淘寶直播一年有177個主播帶貨過億，今年618的帶貨第四名引人關(guān)注，因為他其實是只開播了不到一年的新人——“小小瘋”。
據(jù)行業(yè)人士透露，在淘寶直播上，轉(zhuǎn)化率能高達60%。為了更多中小主播不再恐懼流量問題，淘寶直播也在近期提出“為優(yōu)質(zhì)中小主播開放6項支持計劃”。
從年初推出主播0門檻入駐直播間這一計劃，就可看出淘寶直播這次扶持力度很大，有可能一大批中小主播會借此翻身?！比ツ陱腗CN機構(gòu)轉(zhuǎn)型做信息流服務商的王寅向我們感嘆，2019年，他們在淘寶直播做帶貨活動時，還必須開設天貓店鋪或者淘寶店鋪達到一定信用級別才可。
根據(jù)公開報道，取消中小主播的開播門檻在年初便已開始施行，注冊達人號后即可開播。事實上，0門檻開播政策火速出爐的初衷是為了幫助線下商家度過疫情難關(guān)。此次新推出的中小主播六大支持計劃可以看作2.0版本。
據(jù)我們獲悉，此次支持計劃的第一項比較有亮點。即為中小主播全面開放淘寶官方精選貨品池，以提升主播的貨品能力，把“翻車”的可能性降到最低，這份政策也被行業(yè)稱為“不翻車計劃”。除此之外，淘寶直播宣布減免部分技術(shù)服務費的同時，全免V任務傭金。對于新入駐的主播，淘寶直播小二還會進行1對1指導。
21歲的淘寶新主播小壯，慶幸自己選對了地方。
“掌柜的，你的衣服夠不夠?qū)捤?？”這是小壯開淘寶服裝店以來，幾乎每天都會遇到的一類顧客。為了讓粉絲更直觀了解產(chǎn)品特性，今年9月他決定走店鋪自播路線。但以貨品為主導的直播并不像他想象中的那么簡單，觀看量僅十位數(shù)，冷場、粉絲留存率低等問題層出不窮。因為賣服飾的流程非常機械化，如果抓不住進入初期的黃金三秒，粉絲會迅速流失，直接劃到其他直播間?！澳菚r每次開播前都很迷惘，不知道要說什么?！?/p>
但這種困擾并未持續(xù)多久。上周被邀請參加淘寶直播針對中小主播開設的特訓營培訓班后，他意識到直播帶貨的品類必須打組合拳、與觀眾要恰當互動等專業(yè)性問題，“讓我掌握直播技巧的同時，也找到了店鋪未來的發(fā)展方向”，小壯感嘆。調(diào)整后的直播策略，當晚便在直播間走通。
廣東汕尾市的“胖胖大碼服裝”淘寶直播間內(nèi)，小壯又組織了一場大碼男裝直播活動。當晚，直播間觀看人數(shù)比9月7日的首秀數(shù)據(jù)，整整超出9倍以上。店鋪的累計成交量突破6000，開播首周直播間觀看數(shù)達3000人次，這是他開播14天后取得的成績......這一破發(fā)性數(shù)據(jù)，比他想象的來的更早了些，也讓他十分驚喜。
從最初的0單到如今日均50單，訂單數(shù)據(jù)在不斷上漲。小壯認為語言表達和與粉絲的互動能力的提升，是銷售量提升的關(guān)鍵所在。
像小壯這樣的商家自播，已經(jīng)成為大多淘寶、天貓店鋪的常見營銷方式。據(jù)了解，618期間，帶貨超1億元的淘寶直播間中，商家自播比例高達2/3。一位直播業(yè)內(nèi)人士向我們解釋，因為明星直播帶貨屬于“一次性生意”，不利于粉絲復購，相反商家自播比明星直播更有豐富性和自由度，可以更好運營私域流量。而且，常態(tài)的商家直播是線上營銷造勢、新品宣發(fā)的最優(yōu)解。
明星帶貨不斷“翻車”，加之前段時間商家社群內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的“帶貨主播黑名單”，讓品牌方們也逐步意識到商家自播的重要性，“沒有人會比自己更懂自家品牌，更懂消費者?！蹦逞孔萄a品負責人莊巖認為，品牌粉絲屬性高，通過商家自播，有利于延續(xù)表達品牌調(diào)性，也能快速找出適合自家品類的直播創(chuàng)新方法?！耙虼顺伺c外部達人合作之外，我們也安排自家店員做規(guī)律性的直播帶貨活動?！?/p>
莊巖認為，“中小主播，開始真正迎來春天?！?/p>
2019年，淘寶直播APP獨立版本正式上線后，淘寶重力扶持中小主播的跡象便開始逐步顯露。
在此前，淘寶直播功能只是在淘寶App的端口之一。淘寶直播APP“另起爐灶”，給所有的淘寶賣家提供了新的阿里系內(nèi)容+廣告的結(jié)合端口。在阿里巨量商家數(shù)的基礎(chǔ)上，淘寶直播給不同層級、粉絲數(shù)的海量主播提供了更多機會。緊隨淘寶APP獨立后推出的主播招募規(guī)劃也證實了，淘寶開始要嘗試給大量淘寶、中小主播達人或主播運營公司、內(nèi)容機構(gòu)帶來新的機會窗口。
在此之后，淘寶對直播能力的開放節(jié)奏，愈加頻繁。
2019年雙十一前夕，默默做了三年直播電商的淘寶直播，開始和微博直播電商打通。2020疫情突降，讓淘寶直播在電商直播的高速公路上一路狂奔。在3月30日舉行的淘寶直播盛典會上，淘寶直播宣布，中小主播的成長將成為今后一年的重點，并將在1年內(nèi)幫助10萬名淘寶主播實現(xiàn)月入過萬。
實際上，淘寶直播對于中小主播來說，也是一個適宜發(fā)展的平臺。
根據(jù)億歐此前的測算，當前在淘寶直播平臺上帶淘寶天貓的商品，主播/商家能獲得的收益是最高的，很多時候甚至是抖音快手平臺的近2倍。
媒體測算的各平臺帶貨收益
如今，直播電商進入全民直播帶貨2.0時代，抖音、快手等打造商業(yè)閉環(huán)的意圖逐漸顯露，淘寶直播的開放態(tài)勢也同時愈加清晰。
4月份，不少淘寶商家開始發(fā)現(xiàn)，在抖音直播間往淘寶店鋪導流的過程中，頻繁出現(xiàn)直播間限流、商品斷鏈的“意外”。與此相反，淘寶直播的隔壁部門阿里媽媽，同時期發(fā)布了一則“星X計劃”，旨為有直播能力的平臺接入阿里巴巴系統(tǒng)化的商業(yè)化和營銷能力，開放淘系優(yōu)質(zhì)貨品池和電商營銷能力，幫助各平臺和更多中小主播實現(xiàn)直播變現(xiàn)。
6月份，抖音成立獨立電商部門。先是推出抖音小店官方服務程序“抖店”，后逐步出臺系列直播新政——對于抖音小店使用第三方的鏈接，技術(shù)服務費從最初僅對美妝貨品收取直播帶貨20%技術(shù)服務費，變?yōu)樽钚碌摹扒袛嗤怄湣?，“閉環(huán)政策”的最終落地，引起利用“抖音營銷、淘寶成交”的商家的困惑。
在此背景下，淘寶實施第一波全面開放戰(zhàn)略，開放直播技術(shù)、服務和內(nèi)容。一位淘寶小二向Tech星球解釋，此次開放策略根據(jù)是否具有直播能力，來提供個性化直播解決方案。比如對于微博等具備直播技術(shù)的平臺，可以通過星X聯(lián)盟接入淘系商業(yè)能力。對于WPS、360等無直播技術(shù)、但想要做直播帶貨的平臺，則先接入直播技術(shù)再接入淘寶商業(yè)體系，“如今粉絲可以在B站、微博等60多個站外平臺同步收看淘寶直播”。
這兩大措施，連續(xù)而至，淘寶一方面把自己的生態(tài)和技術(shù)能力開放給更多中小平臺，快速培育更多的“抖音”，另一方面又給全社會的中小主播大幅優(yōu)惠政策。
表明在應對當前的直播帶貨格局的變化上，淘寶還有很多反制措施。
比如淘寶主播的政策傾斜，讓不少淘外中小主播打起“新算盤”。
“斷淘寶外鏈后，直播間的美妝商品轉(zhuǎn)化率下滑很明顯。”在抖音做美妝帶貨的主播陳路，對淘寶六項計劃中的第一條“不翻車”計劃頗為羨慕，甚至冒出轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的想法。9月份的某場直播，她播了3個半小時僅賣出100多單，而淘寶直播引導的到店率和商品打開率可達60%，是其它平臺的10倍。
大量美妝品牌方仍在淘寶，留在抖音直播間的白牌也有去淘寶的心思。這一個月，陳路用自家機構(gòu)搭建的供應鏈也難逃“翻車”，“產(chǎn)品質(zhì)量直接影響主播口碑，總體來看還是淘寶、京東的貨品池最好?！睋?jù)36氪報道，淘寶直播近期的銷量TOP10品牌中，開抖音小店的商家占比僅為24%，而且其抖音小店的商品SKU數(shù)量也遠低于淘寶等平臺。
整合營銷服務機構(gòu)墨臣的負責人Lily表示，抖音斷外鏈后，他們開始全量回流做淘寶平臺。主要原因有兩點：第一是，他們服務的雅詩蘭黛、資生堂、嬌蘭等SKA級美妝品牌方，希望在淘寶延展品牌文化；第二是，抖音小店的電商體系尚不成熟。
目前，墨臣旗下有數(shù)十位不同級別的主播，考慮到商家直播將是未來淘寶直播的主要情景，lily有意從淘寶新入駐的中小主播中，簽約幾位心儀的主播重點孵化。同時，一系列創(chuàng)新業(yè)態(tài)也成長起來。幫助商家設計、策劃直播的代播機構(gòu)，從去年的0家增長到現(xiàn)在的200多家。
今年，是淘寶直播第五次參加雙11大促，隨著雙11的臨近，各個商家和主播們已經(jīng)開始尋找突圍方案。我們詢問多位開抖音小店的淘寶商家后發(fā)現(xiàn)，淘系商家仍將運營重力放在淘寶平臺，有的就雙11大促做商家直播的預熱工作。
能否拿到穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)貨源，是中小主播遇到的最大障礙之一。淘寶主播朱朱為迎接雙11，在尋找更多優(yōu)質(zhì)貨品?！?月份我去參加的淘寶直播首屆選品大會，算是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的雙向選品會”。朱朱坦言，目前已和其中的4、5家品牌方達成了合作。但被困在抖音閉環(huán)生態(tài)的陳路越發(fā)焦慮不安。
除了在“人”和“貨”上下足功夫，今年淘寶直播也創(chuàng)造了諸多新奇的直播間玩法，以拓展“場”的吸引力。在9月14日舉辦的2020淘寶直播MCN機構(gòu)大會上，淘寶直播公布了今年雙11的主播核心玩法——“誰是超級帶貨王”，以及通過新的主播等級成長體系、主播管理升級、直播流量保障計劃等更加精細化的安排，來助力主播在雙11實現(xiàn)爆發(fā)。
不論是淘寶直播以開放戰(zhàn)略賦予更多站外平臺專業(yè)性，還是以菜鳥物流體系、成熟的售后客服體系服務消費者，都是短視頻等平臺目前所不具備的獨家優(yōu)勢。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾坦言，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。如今直播電商的下半場即將到來，專業(yè)化升級尤為重要。
根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，淘寶直播整年成交額突破2000億元，達到了2018年蘇寧易購的整年交易額。而外界有傳言，2020年淘寶直播的KPI是5000億元，目前僅上半年就完成了3000億，直播正在電商平臺向陽而生。
而淘寶直播的系列全面開放戰(zhàn)略，也為更多的中小主播創(chuàng)造更好的收益。不少業(yè)內(nèi)人士認為，如今，“中小主播的機會應該在淘寶”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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