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俗話說(shuō)：不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。這句話放在網(wǎng)紅產(chǎn)品打造上，簡(jiǎn)直在恰當(dāng)不過(guò)了。
有很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板，心心念念想打造出一款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來(lái)，但是產(chǎn)品推出去，要么銷量不行，要么曝光不行，要么就是口碑不行?？傊?，會(huì)有種種陷阱在等著這些企業(yè)。于是，便得出一個(gè)結(jié)論：想做出一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品真的太難了。
還一句話是這樣說(shuō)的，難者不會(huì)，會(huì)者不難。就像考試一樣，對(duì)于學(xué)霸來(lái)講，考試就像開(kāi)卷，對(duì)于學(xué)渣，考試簡(jiǎn)直要命。那么對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造，學(xué)霸企業(yè)和學(xué)渣企業(yè)之間有什么區(qū)別呢？答案是全局觀。
我做快消品和B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)推廣有幾年了，接觸了大大小小的企業(yè)幾十家，那些做的好的企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人在一開(kāi)始對(duì)全局就有了清晰的認(rèn)知，取得好的成績(jī)不過(guò)是意料之中的事情。做的差的企業(yè)，就是那種邊走邊看的，也不知道明天會(huì)遇到什么，發(fā)生什么，總是期待瞎貓遇見(jiàn)死耗子，醒醒吧。
我就在想，為什么那些學(xué)渣企業(yè)沒(méi)有全局觀呢，其實(shí)并不是不想有，而是沒(méi)人教，也沒(méi)人帶，加之自己不知道如何學(xué)習(xí)掌握，只好蹉跎歲月了。于是本篇，我就將網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀跟大家分享一下，希望能為各位指條明路。
本文分為以下兩個(gè)部分：
一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀
二、簡(jiǎn)析全局觀每個(gè)模塊
網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀有哪些模塊呢？按照時(shí)間順序?yàn)椋航?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、搭建匹配的隊(duì)伍、確定產(chǎn)品定位、輸出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、制作相應(yīng)的內(nèi)容、持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣。
看到這，大家應(yīng)該稍微明白了，我們?nèi)鄙偃钟^，是除了最后一塊持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣外，對(duì)其他模塊的認(rèn)知幾乎為零，大家的認(rèn)知是，那些常識(shí)性的東西似乎不需要付出額外的精力去做。
大家在經(jīng)營(yíng)企業(yè)，推廣產(chǎn)品時(shí)，時(shí)常只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，眼中只有具體的事，而忽略了這件事，在全局中所起的作用。上面的模塊有個(gè)很明顯的特點(diǎn)，有些是一次性工作，有些是持續(xù)性工作。
正因?yàn)橛行┕ぷ魇且淮涡怨ぷ鳎淮蠹宜雎缘?，如?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)做這個(gè)模塊吧，尤其是小公司會(huì)認(rèn)為，我們哪需要戰(zhàn)略?。课覀冃枰钕氯?。試問(wèn)，沒(méi)有戰(zhàn)略如何茍活？這樣說(shuō)吧，投放小紅書(shū)還是投放微博二選一，這都屬于戰(zhàn)略決策。
我們剛步入社會(huì)，從公司的基層崗位做起時(shí)，聽(tīng)到說(shuō)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，我們對(duì)這個(gè)最大的感受是：這玩意兒太虛了，不落地。直到升到管理崗，才慢慢的體會(huì)到戰(zhàn)略的重要性。
拿快消品舉例，從零開(kāi)始制定網(wǎng)紅產(chǎn)品的戰(zhàn)略，不僅僅是把產(chǎn)品做出來(lái)，推向市場(chǎng)就可以了。而是要確定三到五年內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，如確定目標(biāo)受眾、推廣策略（是先找個(gè)小平臺(tái)打爆，還是一開(kāi)始就全平臺(tái)鋪開(kāi)）、線上線下的鋪設(shè)時(shí)間、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃（是否讓用戶參與其中）、競(jìng)品調(diào)研（預(yù)估一兩年內(nèi)的市場(chǎng)風(fēng)向）等等，這些都是在正式開(kāi)動(dòng)前，就要想好的。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定是比較耗費(fèi)時(shí)間和腦力的，做這樣的事情值得嗎？當(dāng)然值得了。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者犯的毛病是想起來(lái)就干，而腦中突然浮現(xiàn)的點(diǎn)子往往都是不靠譜的。沒(méi)有投入精力制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展就像沒(méi)有圖紙蓋樓一樣，能蓋出什么樣的房子，只有天知道。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定了，才好去招人。我也遇到過(guò)先把人招進(jìn)來(lái)，至于做什么工作，看情況吧的公司。如果這樣的公司有閑錢(qián)還好說(shuō)，如果資金緊張，只能說(shuō)老板開(kāi)心就好。
就像“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊(duì)伍”說(shuō)的一樣，戰(zhàn)略有了，比如產(chǎn)品研發(fā)期間，需要3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行用戶調(diào)研，優(yōu)化產(chǎn)品。那么就需要用戶運(yùn)營(yíng)崗，做社群運(yùn)營(yíng)，在組織架構(gòu)里要安插上這個(gè)崗位了。如果定的戰(zhàn)略是單點(diǎn)突破，如小紅書(shū)種草，就需要小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐了，招什么樣的人，大家就知道了。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了，是不是感覺(jué)之后做的任何工作就像有了風(fēng)向標(biāo)一樣，變得明了、簡(jiǎn)單，只需要執(zhí)行即可。
每個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)自己的產(chǎn)品的定位或多或少是有點(diǎn)概念的。如我們的餅干是給兒童吃的，我們的鞋子是給年輕人穿的，我們的拉面是給人吃的。如果定位這樣簡(jiǎn)單，那做品牌定位的公司豈不是沒(méi)飯吃了。定位一定要精準(zhǔn)，打到用戶的G點(diǎn)才是好的定位，那種放諸四海皆相同的定位不叫定位。
定位的方法有很多，從服務(wù)上、產(chǎn)品上、用戶需求上、價(jià)格上等等都可以找出產(chǎn)品的定位。如洽洽瓜子從產(chǎn)品上的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的定位，元?dú)馍值臒o(wú)糖定位，江小白從用戶需求上的用戶情感定位，海底撈的變態(tài)服務(wù)定位，以及拼多多的低價(jià)買(mǎi)貨定位。
創(chuàng)造出與眾不同的定位，才更容易把這個(gè)定位植入到用戶腦子。比如堅(jiān)果的定位可以這樣設(shè)置，吃了心情愉悅，少發(fā)脾氣精神好，年輕十歲美美噠。吃堅(jiān)果變年輕的定位，那一定會(huì)增加不少用戶購(gòu)買(mǎi)欲的。
這塊是一個(gè)很重要，但是很多企業(yè)并不重視的工作。你見(jiàn)過(guò)企業(yè)花200塊錢(qián)做出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，想盈利2個(gè)億的例子嗎？我見(jiàn)過(guò)。就像某些老板用四個(gè)輪子，隨隨便便組裝成了一輛能動(dòng)的小車，就想跑過(guò)法拉利，跑不贏，還找員工訓(xùn)話：你們是怎么干的，我們這么好的車子都跑不過(guò)法拉利，你們要好好反省下。
輸出產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是一次性工作，這個(gè)工作一旦落地，很有可能會(huì)伴隨企業(yè)的一生。你看可口可樂(lè)的紅色標(biāo)識(shí)，過(guò)了一百多年了是不是一直沒(méi)有變過(guò)。像這種極其重要且耗時(shí)較短的一次性工作一定是要格外重視的。產(chǎn)品標(biāo)識(shí)指的是logo、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)形象、名片等等所有企業(yè)對(duì)外展示的物料里設(shè)計(jì)的元素。要統(tǒng)一，且符合企業(yè)或產(chǎn)品的調(diào)性。
大多企業(yè)是沒(méi)有自己制作這個(gè)東西的能力的，需要外包去做，這塊真的是不要節(jié)省，少請(qǐng)渠道吃一頓飯，少出去唱一次歌，這個(gè)錢(qián)就出來(lái)了。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)好了，可以帶來(lái)十倍、百倍的回報(bào)，把渠道陪好了，能帶來(lái)什么？我們會(huì)主推你們的口頭承諾嗎？標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)好了，產(chǎn)品動(dòng)銷能力強(qiáng)了，渠道自然會(huì)過(guò)來(lái)跪舔了。
這塊是我們企業(yè)最喜歡抓的部分了，因?yàn)檫@是日常工作，每天都要做的。沒(méi)有全局觀的企業(yè)，最喜歡從這塊發(fā)力了。把產(chǎn)品丟給品宣部，說(shuō)拿去做內(nèi)容來(lái)推吧。然后品宣部，換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)容的調(diào)性就會(huì)換一次，這樣的企業(yè)能做起來(lái)才怪。
正是因?yàn)榇_定了經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位，后面輸出怎樣的內(nèi)容就有了方向。不管是自己公司的新媒體運(yùn)營(yíng)還是外包的軟文寫(xiě)手，按照產(chǎn)品標(biāo)識(shí)給人的感覺(jué)，輸出與之相匹配的內(nèi)容，就可以進(jìn)行投放了。
問(wèn)大家一口能吃個(gè)胖子嗎？都知道不能，但為什么網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造就不這樣想呢？一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生最快也要一到兩年時(shí)間，有的企業(yè)在投放短視頻一個(gè)月見(jiàn)不到效果，就開(kāi)始懷疑人生了。心想是不是產(chǎn)品不行，還是投放不對(duì)，要不換個(gè)產(chǎn)品試下。
也許真的是產(chǎn)品有問(wèn)題，但是若按照本文梳理的這幾個(gè)模塊去做，是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。按此流程，做一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品如探囊取物一般簡(jiǎn)單，前提是要堅(jiān)持。在《全棧運(yùn)營(yíng)高手》一書(shū)中，也有講解產(chǎn)品的推廣策略與打法。如果前面幾個(gè)模塊都沒(méi)有問(wèn)題，就需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣了，做這樣事情的目的，是通過(guò)提高產(chǎn)品的知名度，來(lái)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，最后增加用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的這一系列變化，的的確確是需要時(shí)間的。就像男女朋友談戀愛(ài)，從陌生到熟悉是有個(gè)過(guò)程的，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品也是如此。
讀到這，大家對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造應(yīng)該會(huì)有了一個(gè)大體的全局觀了，知道一個(gè)產(chǎn)品從零開(kāi)始需要經(jīng)歷的模塊有哪些。有些地方雖然簡(jiǎn)短的介紹了下，想做到位卻一點(diǎn)都不輕松，是需要消耗腦細(xì)胞的。
當(dāng)我們有了全局觀，就會(huì)用上帝視角來(lái)看網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造，這樣在做事時(shí)，能夠更加游刃有余。真的是開(kāi)篇那句話：不謀全局者，不足謀一域。沒(méi)有網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀，你連小紅書(shū)推廣這一個(gè)模塊都做不好，我跟你港。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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