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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅產(chǎn)品打造模型之全局觀
2020-09-22 09:38:58

俗話說:不謀全局者,不足謀一域;不謀萬世者,不足謀一時。這句話放在網(wǎng)紅產(chǎn)品打造上,簡直在恰當不過了。

有很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板,心心念念想打造出一款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來,但是產(chǎn)品推出去,要么銷量不行,要么曝光不行,要么就是口碑不行??傊?,會有種種陷阱在等著這些企業(yè)。于是,便得出一個結論:想做出一個網(wǎng)紅產(chǎn)品真的太難了。

還一句話是這樣說的,難者不會,會者不難。就像考試一樣,對于學霸來講,考試就像開卷,對于學渣,考試簡直要命。那么對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造,學霸企業(yè)和學渣企業(yè)之間有什么區(qū)別呢?答案是全局觀。

我做快消品和B端業(yè)務的運營推廣有幾年了,接觸了大大小小的企業(yè)幾十家,那些做的好的企業(yè),企業(yè)負責人在一開始對全局就有了清晰的認知,取得好的成績不過是意料之中的事情。做的差的企業(yè),就是那種邊走邊看的,也不知道明天會遇到什么,發(fā)生什么,總是期待瞎貓遇見死耗子,醒醒吧。

我就在想,為什么那些學渣企業(yè)沒有全局觀呢,其實并不是不想有,而是沒人教,也沒人帶,加之自己不知道如何學習掌握,只好蹉跎歲月了。于是本篇,我就將網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀跟大家分享一下,希望能為各位指條明路。

本文分為以下兩個部分:

一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀

二、簡析全局觀每個模塊

一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀

網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀有哪些模塊呢?按照時間順序為:經(jīng)營戰(zhàn)略的制定、搭建匹配的隊伍、確定產(chǎn)品定位、輸出產(chǎn)品標識、制作相應的內(nèi)容、持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣。

看到這,大家應該稍微明白了,我們?nèi)鄙偃钟^,是除了最后一塊持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣外,對其他模塊的認知幾乎為零,大家的認知是,那些常識性的東西似乎不需要付出額外的精力去做。

大家在經(jīng)營企業(yè),推廣產(chǎn)品時,時常只見樹木不見森林,眼中只有具體的事,而忽略了這件事,在全局中所起的作用。上面的模塊有個很明顯的特點,有些是一次性工作,有些是持續(xù)性工作。

正因為有些工作是一次性工作,而被大家所忽略掉,如經(jīng)營戰(zhàn)略的制定,幾乎沒有哪家企業(yè)會做這個模塊吧,尤其是小公司會認為,我們哪需要戰(zhàn)略???我們需要活下去。試問,沒有戰(zhàn)略如何茍活?這樣說吧,投放小紅書還是投放微博二選一,這都屬于戰(zhàn)略決策。

二、簡析全局觀每個模塊

經(jīng)營戰(zhàn)略的制定

我們剛步入社會,從公司的基層崗位做起時,聽到說經(jīng)營戰(zhàn)略,我們對這個最大的感受是:這玩意兒太虛了,不落地。直到升到管理崗,才慢慢的體會到戰(zhàn)略的重要性。

拿快消品舉例,從零開始制定網(wǎng)紅產(chǎn)品的戰(zhàn)略,不僅僅是把產(chǎn)品做出來,推向市場就可以了。而是要確定三到五年內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營策略,如確定目標受眾、推廣策略(是先找個小平臺打爆,還是一開始就全平臺鋪開)、線上線下的鋪設時間、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃(是否讓用戶參與其中)、競品調(diào)研(預估一兩年內(nèi)的市場風向)等等,這些都是在正式開動前,就要想好的。

經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是比較耗費時間和腦力的,做這樣的事情值得嗎?當然值得了。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營者犯的毛病是想起來就干,而腦中突然浮現(xiàn)的點子往往都是不靠譜的。沒有投入精力制定經(jīng)營戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展就像沒有圖紙蓋樓一樣,能蓋出什么樣的房子,只有天知道。

搭建匹配的隊伍

經(jīng)營戰(zhàn)略制定了,才好去招人。我也遇到過先把人招進來,至于做什么工作,看情況吧的公司。如果這樣的公司有閑錢還好說,如果資金緊張,只能說老板開心就好。

就像“定戰(zhàn)略,搭班子,帶隊伍”說的一樣,戰(zhàn)略有了,比如產(chǎn)品研發(fā)期間,需要3個月時間進行用戶調(diào)研,優(yōu)化產(chǎn)品。那么就需要用戶運營崗,做社群運營,在組織架構里要安插上這個崗位了。如果定的戰(zhàn)略是單點突破,如小紅書種草,就需要小紅書運營團隊來支撐了,招什么樣的人,大家就知道了。經(jīng)營戰(zhàn)略有了,是不是感覺之后做的任何工作就像有了風向標一樣,變得明了、簡單,只需要執(zhí)行即可。

確定產(chǎn)品定位

每個企業(yè)的負責人對自己的產(chǎn)品的定位或多或少是有點概念的。如我們的餅干是給兒童吃的,我們的鞋子是給年輕人穿的,我們的拉面是給人吃的。如果定位這樣簡單,那做品牌定位的公司豈不是沒飯吃了。定位一定要精準,打到用戶的G點才是好的定位,那種放諸四海皆相同的定位不叫定位。

定位的方法有很多,從服務上、產(chǎn)品上、用戶需求上、價格上等等都可以找出產(chǎn)品的定位。如洽洽瓜子從產(chǎn)品上的“掌握關鍵保鮮技術”的定位,元氣森林的無糖定位,江小白從用戶需求上的用戶情感定位,海底撈的變態(tài)服務定位,以及拼多多的低價買貨定位。

創(chuàng)造出與眾不同的定位,才更容易把這個定位植入到用戶腦子。比如堅果的定位可以這樣設置,吃了心情愉悅,少發(fā)脾氣精神好,年輕十歲美美噠。吃堅果變年輕的定位,那一定會增加不少用戶購買欲的。

輸出產(chǎn)品標識

這塊是一個很重要,但是很多企業(yè)并不重視的工作。你見過企業(yè)花200塊錢做出產(chǎn)品標識,想盈利2個億的例子嗎?我見過。就像某些老板用四個輪子,隨隨便便組裝成了一輛能動的小車,就想跑過法拉利,跑不贏,還找員工訓話:你們是怎么干的,我們這么好的車子都跑不過法拉利,你們要好好反省下。

輸出產(chǎn)品標識是一次性工作,這個工作一旦落地,很有可能會伴隨企業(yè)的一生。你看可口可樂的紅色標識,過了一百多年了是不是一直沒有變過。像這種極其重要且耗時較短的一次性工作一定是要格外重視的。產(chǎn)品標識指的是logo、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)形象、名片等等所有企業(yè)對外展示的物料里設計的元素。要統(tǒng)一,且符合企業(yè)或產(chǎn)品的調(diào)性。

大多企業(yè)是沒有自己制作這個東西的能力的,需要外包去做,這塊真的是不要節(jié)省,少請渠道吃一頓飯,少出去唱一次歌,這個錢就出來了。標識設計好了,可以帶來十倍、百倍的回報,把渠道陪好了,能帶來什么?我們會主推你們的口頭承諾嗎?標識設計好了,產(chǎn)品動銷能力強了,渠道自然會過來跪舔了。

制作相應的內(nèi)容

這塊是我們企業(yè)最喜歡抓的部分了,因為這是日常工作,每天都要做的。沒有全局觀的企業(yè),最喜歡從這塊發(fā)力了。把產(chǎn)品丟給品宣部,說拿去做內(nèi)容來推吧。然后品宣部,換一個領導,內(nèi)容的調(diào)性就會換一次,這樣的企業(yè)能做起來才怪。

正是因為確定了經(jīng)營策略和產(chǎn)品定位,后面輸出怎樣的內(nèi)容就有了方向。不管是自己公司的新媒體運營還是外包的軟文寫手,按照產(chǎn)品標識給人的感覺,輸出與之相匹配的內(nèi)容,就可以進行投放了。

持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣

問大家一口能吃個胖子嗎?都知道不能,但為什么網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造就不這樣想呢?一個網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生最快也要一到兩年時間,有的企業(yè)在投放短視頻一個月見不到效果,就開始懷疑人生了。心想是不是產(chǎn)品不行,還是投放不對,要不換個產(chǎn)品試下。

也許真的是產(chǎn)品有問題,但是若按照本文梳理的這幾個模塊去做,是不會出現(xiàn)這種情況的。按此流程,做一個網(wǎng)紅產(chǎn)品如探囊取物一般簡單,前提是要堅持。在《全棧運營高手》一書中,也有講解產(chǎn)品的推廣策略與打法。如果前面幾個模塊都沒有問題,就需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣了,做這樣事情的目的,是通過提高產(chǎn)品的知名度,來提升用戶對產(chǎn)品的認知度,最后增加用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

用戶對產(chǎn)品認知的這一系列變化,的的確確是需要時間的。就像男女朋友談戀愛,從陌生到熟悉是有個過程的,打造網(wǎng)紅產(chǎn)品也是如此。

三、最后

讀到這,大家對網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造應該會有了一個大體的全局觀了,知道一個產(chǎn)品從零開始需要經(jīng)歷的模塊有哪些。有些地方雖然簡短的介紹了下,想做到位卻一點都不輕松,是需要消耗腦細胞的。

當我們有了全局觀,就會用上帝視角來看網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造,這樣在做事時,能夠更加游刃有余。真的是開篇那句話:不謀全局者,不足謀一域。沒有網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀,你連小紅書推廣這一個模塊都做不好,我跟你港。

-END-


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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