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Step1：打造一款差異化的產(chǎn)品
Step2：為該產(chǎn)品所屬的新品類命名，或?yàn)閯?chuàng)造的新概念命名
Step3：以該命名為主題，出版一本書籍
這三個(gè)步驟，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外眾多SaaS新秀亮相時(shí)的常規(guī)操作。
例如，2006年成立的Hubspot，率先提出Inbound Marketing（集客式營(yíng)銷）的新概念，并于2009年出版《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》，后又于2014年出版《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。
現(xiàn)如今，人們提到集客式營(yíng)銷便會(huì)想到Hubspot，進(jìn)而聯(lián)想到采購(gòu)Hubspot的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決集客式營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題。Hubspot也已經(jīng)成長(zhǎng)為市值近300億美金的MA領(lǐng)域獨(dú)角獸。關(guān)于Hubspot的內(nèi)容營(yíng)銷秘籍，本月底即將出版的《B2B運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)》內(nèi)有詳細(xì)拆解。
書籍是人類進(jìn)步的階梯，亦是我們傳承知識(shí)最重要的方式之一。其相伴文字的產(chǎn)生而產(chǎn)生，得益于印刷術(shù)的發(fā)明而普及。
如果以世界上歷史最悠久的出版社——1584年成立的英國(guó)劍橋大學(xué)出版社為起點(diǎn)，書籍的歷史最少也可以溯源到有400余年。
百余年間，書籍從最初只是供有錢人消費(fèi)的奢侈品，變成了大眾均可消費(fèi)的產(chǎn)品。
但書籍烙印在用戶心智中的第一聯(lián)想還是——專業(yè)。只有足夠?qū)I(yè)，才能將日積月累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成知識(shí)、想象總結(jié)成故事等，并整理成冊(cè)出版。
而B(niǎo)2B企業(yè)需要重點(diǎn)樹(shù)立的，正是專業(yè)的品牌形象。
這里的新秀，不是指所有的SaaS初創(chuàng)企業(yè)，而是指已經(jīng)打造了一款差異化的產(chǎn)品，并能夠?yàn)楫a(chǎn)品所屬的新品類或創(chuàng)造的新概念命一個(gè)與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相符合的名，但該品類或概念的市場(chǎng)接受程度還不是很高的SaaS企業(yè)。
就目前我國(guó)的情況來(lái)看：
財(cái)務(wù)、協(xié)同辦公、進(jìn)銷存、招聘等已經(jīng)是市場(chǎng)接受程度較高的品類，在該品類面前，客戶面臨的是“買哪家”的問(wèn)題；
用戶行為分析（UBA）、營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）、目標(biāo)客戶營(yíng)銷（ABM）等還是市場(chǎng)接受程度較低的品類，在該品類面前，客戶面臨的則是“買還是不買”的問(wèn)題。
大多數(shù)SaaS品類都需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的市場(chǎng)教育，才能從“買還是不買”的問(wèn)題過(guò)渡到“買哪家”的問(wèn)題，只是時(shí)間長(zhǎng)短有所不同，受經(jīng)濟(jì)、政策等多方面的影響。
如果用《跨越鴻溝》中的“技術(shù)采用生命周期”來(lái)表示，需要亮相的SaaS新秀已經(jīng)擁有了一批“技術(shù)狂熱者”“高瞻遠(yuǎn)矚者”的客戶，亟需更好更快地走向“實(shí)用主義者”、“保守派”等更廣闊的市場(chǎng)。
“命名新品類或新概念 → 持續(xù)圍繞新品類或新概念搶占用戶心智 → 讓新品類或新概念=SaaS品牌”正是SaaS新秀成功亮相的絕佳路徑。書籍則是完成這一路徑的重要抓手。如：
2014年成立的Outreach，2019年以新品類“銷售互動(dòng)”命名出版《Sales Engagement》，G輪融資2億美金后，現(xiàn)在已經(jīng)成為估值440億美金的銷售技術(shù)獨(dú)角獸；
2014年成立的Terminus，2019年圍繞舊概念“目標(biāo)客戶營(yíng)銷“出版《ABM is B2B》，C輪融資9000萬(wàn)美元，是專注B2B ABM的領(lǐng)導(dǎo)廠商；
2015年成立的Drift，2019年以新概念“會(huì)話營(yíng)銷”命名出版《Conversational Marketing》，現(xiàn)在已經(jīng)是專注B2B行業(yè)會(huì)話營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有5萬(wàn)余家客戶......
讓品類=品牌是非常強(qiáng)大的營(yíng)銷方式，例如，當(dāng)你想購(gòu)買可樂(lè)品類，基本就只會(huì)想到可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，因?yàn)樵谟脩粜闹侵幸呀?jīng)形成“可樂(lè)品類=可口可樂(lè)品牌/百事可樂(lè)品牌”，這便很難有新入局者。
隨著各品類的直接或間接競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，這種營(yíng)銷方式在B2B行業(yè)也越來(lái)越重要。像Salesforce早期發(fā)展時(shí)為了讓“CRM品類=Salesforce品牌”，其上市的股票代碼就設(shè)置為CRM，至今也是如此。
書籍營(yíng)銷，顧名思義，就是企業(yè)通過(guò)正規(guī)出版社，出版一本可市場(chǎng)發(fā)行的書籍，從而達(dá)成某種目的的營(yíng)銷方式。
雖然看起來(lái)只是出版了一本書籍，并不能短時(shí)間內(nèi)直接給我們帶來(lái)訂單的成交，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，書籍營(yíng)銷可謂作用頗多。
思想領(lǐng)導(dǎo)力可以說(shuō)是推動(dòng)SaaS業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“一雙無(wú)形的手”，提升思想領(lǐng)導(dǎo)力最直接且有效的方式之一便是“創(chuàng)概念、做定義、樹(shù)標(biāo)桿、定標(biāo)準(zhǔn)”。
用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)造一個(gè)新概念，并對(duì)該新概念做文字上的明確定義，通過(guò)該概念下的產(chǎn)品或服務(wù)幫助客戶成功后樹(shù)立一個(gè)又一個(gè)標(biāo)桿客戶案例，進(jìn)而成為專家，達(dá)到對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)的某個(gè)事項(xiàng)制定公共標(biāo)準(zhǔn)的能力。
眾所周知，這是一個(gè)以年為單位計(jì)算的漫長(zhǎng)過(guò)程，需要我們不斷地輸出專業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。而書籍搶占的“專業(yè)”心智，讓書籍營(yíng)銷能成為這一過(guò)程的催化劑。
其他條件基本一致的情況下，已出版相比未出版書籍的SaaS品牌給客戶的第一感覺(jué)，會(huì)更加值得信賴，更加能夠帶領(lǐng)他們實(shí)現(xiàn)成功。自家出版的書籍也是初次拜訪客戶時(shí)贈(zèng)禮的首選。
內(nèi)容的生命周期是指，某個(gè)內(nèi)容從第一個(gè)人閱讀到最后一個(gè)人閱讀所經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)度。
內(nèi)容有多種形式，文章、公開(kāi)課、電子書、白皮書、信息圖、短視頻等都是內(nèi)容，這些內(nèi)容的生命周期與書籍相比，就相形見(jiàn)絀了。
一本書籍的生命周期基本以年為單位，經(jīng)典的書籍長(zhǎng)達(dá)百年，1455年開(kāi)始印刷的《圣經(jīng)》至今仍然在印刷。像SaaS企業(yè)出版的這種以新品牌或新概念命名的書籍，少則也有3～5年、多則也有8～10年的生命周期。其他內(nèi)容的生命周期遠(yuǎn)達(dá)不到如此。
書籍除了紙質(zhì)版，還會(huì)衍生很多內(nèi)容，例如豆瓣、百度百科等平臺(tái)對(duì)書籍簡(jiǎn)介的收錄、讀者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的讀書筆記等，這些都是免費(fèi)的、能長(zhǎng)期存在的，且更容易被搜索到的內(nèi)容。
如GrowingIO出版的《首席增長(zhǎng)官》，百度搜索關(guān)鍵詞“首席增長(zhǎng)官”，首頁(yè)的第一屏有3條都與該書籍有關(guān)。
一個(gè)有一定熱度的關(guān)鍵詞，如果B2B企業(yè)想要購(gòu)買并展示與之相關(guān)的內(nèi)容在百度首頁(yè)，估計(jì)平均需要花費(fèi)幾十萬(wàn)元，而書籍營(yíng)銷則是免費(fèi)。
內(nèi)容擁有更長(zhǎng)的生命周期，也就意味著在更長(zhǎng)的時(shí)間里，有更多低成本讓目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)和了解我們的機(jī)會(huì)。
書籍出版后，借助出版社線下（如書店）和線上（如網(wǎng)店）的銷售渠道，SaaS品牌能免費(fèi)得到大量的曝光，進(jìn)而提升品牌知名度。
對(duì)于打造CEO IP的SaaS企業(yè)，書籍營(yíng)銷也是幫助CEO樹(shù)立專家形象，提升CEO個(gè)人品牌知名度最有效的方式之一。
如GrowingIO的創(chuàng)始人&CEO張溪夢(mèng)先生，就圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”通過(guò)自撰、翻譯、推薦這三種方式進(jìn)行書籍營(yíng)銷，在與企業(yè)業(yè)務(wù)一致的細(xì)分領(lǐng)域，樹(shù)立起了非常專業(yè)的個(gè)人品牌形象，與公司品牌相得益彰。
自撰：主要指以CEO的名義原創(chuàng)內(nèi)容著書。獨(dú)著《首席增長(zhǎng)官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》、《用戶行為分析：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》，緊扣“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”；與范冰合著《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)》，這三本均為細(xì)分領(lǐng)域的暢銷書。
翻譯：主要指將國(guó)外的書籍翻譯成中文，并引入國(guó)內(nèi)再次出版。翻譯增長(zhǎng)黑客之父肖恩·艾利斯的《增長(zhǎng)黑客》，經(jīng)樊登讀書推薦后，成為現(xiàn)象級(jí)的爆款暢銷書。
推薦：主要指給其他作者寫推薦序（長(zhǎng)篇文）或推薦語(yǔ)（短評(píng)段）。同樣圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，為眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的書籍撰寫推薦，其中有多本為豆瓣高分。
此外，書籍出版后，還可以用來(lái)做裂變，幫助我們快速在私域積累流量，然后通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)針對(duì)性進(jìn)行線索培育。
還有后續(xù)讀者、媒體自發(fā)產(chǎn)生的讀書筆記、報(bào)道，均能給SaaS品牌帶來(lái)比較正向的影響（前提是書籍的內(nèi)容要對(duì)讀者有價(jià)值），等等。
書籍營(yíng)銷雖好處頗多，但對(duì)于SaaS企業(yè)而言，能夠出版一本贏得讀者廣泛好評(píng)的書籍并不容易。
一是在內(nèi)容上，不僅要有吸引人的新品類或新概念做名稱，還要有成熟的方法論或模型等做支撐，為避免“假大空”還要有客戶的成功實(shí)踐案例做填充，方能形成一本比較有價(jià)值的書籍。
這也是以上例舉的SaaS企業(yè)基本都是在公司成立數(shù)年后才出書的原因，因?yàn)楹玫膬?nèi)容確實(shí)需要時(shí)間的沉淀。
二是在時(shí)間上，從確定書名、規(guī)劃框架、協(xié)調(diào)組織、到稿件撰寫、審校定稿、正式出版，內(nèi)部撰寫的時(shí)間加上出版社三審三校的時(shí)間，一本書從落筆到上市少則半年多則數(shù)年。
這就要求SaaS企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能“隔三差五”變更大方向?qū)е聲黝}和內(nèi)容一變?cè)僮儭?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)