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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 鐵觀音
近日，2024年歐洲足球錦標(biāo)賽（歐洲杯賽）在德國開幕，戰(zhàn)況如火如荼。
歐足聯(lián)官網(wǎng)顯示，本次歐洲杯的13家贊助商中，共有五家中國企業(yè)，分別為海信、比亞迪、螞蟻集團(tuán)、vivo、速賣通。
其中，海信作為第一個贊助歐洲杯的中國（內(nèi)地）品牌，早在2016年就已在贊助商陣容中亮相。
值得一提的是，這也是海信連續(xù)第三次成為歐洲杯全球官方贊助商。
5月28日，海信集團(tuán)對外宣布，其已成為本屆歐洲杯視頻助理裁判（VAR）顯示系統(tǒng)的官方合作伙伴。在賽事進(jìn)行期間，海信將負(fù)責(zé)為設(shè)于萊比錫的VAR裁判中心提供先進(jìn)的顯示技術(shù)解決方案，以確保裁判能夠做出更加精確的判決。
近兩年來，海信加大了對國際體育賽事贊助的力度。
頻頻出手背后的重要推動因素，是海信正朝著其2019年設(shè)定的目標(biāo)——到2025年實(shí)現(xiàn)3000億元人民幣的總營收穩(wěn)步前進(jìn)，2024過半，距離這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)僅剩下大約半年的時間。
眼下，海信的生存狀況幾何？從全球化和高端化兩個維度來看，是否實(shí)現(xiàn)破局？海內(nèi)外行業(yè)卡位來看，還有哪些短板亟待提升？
回看海信在贊助之路上的布局，其先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯。
這個過程中，“Hisence”的品牌Logo也屢次出現(xiàn)在全球頂級賽事的綠茵足球場上。其中最令人印象深刻的畫面之一，是2022年的卡塔爾世界杯上，海信“中國第一 世界第二”的亮眼口號。
（圖：2022年的卡塔爾世界杯，圖源網(wǎng)絡(luò)）
值得玩味的是，今年，海信在歐洲杯的綠茵場上卻打出“中國第一，不止于世界第二”的新口號。
行業(yè)卡位的變動能說明一定原因。
此前，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia統(tǒng)計的2023全球電視銷量榜單上，三星以3746萬臺的銷量奪得冠軍寶座，TCL則以2526萬臺的成績排名次席，海信、LG和小米緊隨其后。彼時的海信，可以說還停留在和TCL搶奪國內(nèi)市場第一的階段。
今年，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場份額達(dá)到14.26%，穩(wěn)居世界第二。
不止如此，從全球化的維度來看，海信也在不斷破局。在激光電視這一細(xì)分賽道上，已經(jīng)穩(wěn)占第一的位置。
Omdia最新發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1季度，海信激光電視全球出貨量份額高達(dá)53.4%，蟬聯(lián)世界第一。換句話說，全球每出貨兩臺激光電視，就有一臺來自中國的海信。
細(xì)分市場方面，歐洲已成為海信激光電視的第一大海外市場。
地域擴(kuò)張方面，品牌數(shù)據(jù)顯示，海信激光電視海外銷量自2020年以來年復(fù)合增長率高達(dá)131%。2023年，海信激光電視海外銷量同比增長35%，銷售額同比增長11%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球93個國家和地區(qū)。
海信的全球化競爭力，從德國市場的表現(xiàn)中可見一斑。據(jù)媒體報道，截至今年5月份，海信今年在德國市場實(shí)現(xiàn)了52%的增長。此前，海信國際營銷德國公司總經(jīng)理侯路曾透露，根據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，海信電視在德國銷售量占有率位居行業(yè)第三，居中國品牌第一。
據(jù)了解，在德國市場上，海信電視在500美元以上的高端產(chǎn)品銷量今年實(shí)現(xiàn)了同比翻番，增長幅度達(dá)到了101%。
如果把目光放大到整個歐洲，一個亮眼的現(xiàn)象是，海信研發(fā)多年的旗艦激光電視在歐洲市場上表現(xiàn)突出，成為消費(fèi)者熱捧的流行產(chǎn)品。作為高端電視的代表之一，海信激光電視的售價不僅突破了5000美元大關(guān)，而且在品牌競爭激烈的德國、法國、意大利和西班牙等國，去年的銷量同比增幅超過了70%。
通過源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新，海信正朝著成為全球顯示技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。AVC Revo預(yù)測，在歐洲杯、奧運(yùn)會等賽事刺激下全球電視二季度出貨量預(yù)計增長2.6%。向好的趨勢下，海信還存在進(jìn)一步的增長空間。
全球化實(shí)力非一蹴而就。早在2004年，海信就首次提出了“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的理念。從今年“all in 海外”的大趨勢來看，海信早早選擇全球化，無疑是前瞻的。
業(yè)務(wù)布局來看，海信集團(tuán)的業(yè)務(wù)架構(gòu)由兩大核心支柱構(gòu)成，一是以黑色家電為主營業(yè)務(wù)的海信視像，二是專注白色家電領(lǐng)域的海信家電。
如前文所說，海信視像已經(jīng)在海外市場建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，并通過積極贊助世界杯、歐洲杯等國際體育賽事，充分展示了全球化戰(zhàn)略的商業(yè)潛力。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，海信視像的海外市場收入達(dá)到了247.47億元人民幣，同比增長20.45%，占總營收的比重高達(dá)51.14%，
不過，需要警惕的是，雖然海信在電視產(chǎn)業(yè)取得的成功固然值得喜悅，但在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，眼下人們越來越多地將注意力集中在手機(jī)上，這導(dǎo)致電視行業(yè)的增長優(yōu)勢正在逐步減弱。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，2016年中國電視的開機(jī)率還有70%，但到了2022年，開機(jī)率已經(jīng)降至30%。
寒氣蔓延至整個行業(yè)。根據(jù)洛圖科技披露的數(shù)據(jù)，中國電視市場品牌2023年整機(jī)出貨量為3656萬臺，同比下滑8.4%；AVC Revo中也指出，2024年一季度中國市場TV出貨規(guī)模同比下降3.1%。
另一面，高端化是海信接下來的另一個重要發(fā)力點(diǎn)。
今年1月，海信集團(tuán)董事長賈少謙在出席世界經(jīng)濟(jì)論壇第54屆年會（冬季達(dá)沃斯論壇）期間指出：從全球范圍來看，企業(yè)不斷向高技術(shù)和高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，低端產(chǎn)品正不斷被中高端產(chǎn)品所替代，而這也正是海信發(fā)展的路徑之一。
如果以結(jié)果為導(dǎo)向，在高端化這條路上，比起海信視像的成功，海信家電或許還能做得更好。
先說優(yōu)勢。一個毋庸置疑的事實(shí)是，海信家電是海信業(yè)績增長的中堅力量。
財報顯示，其在2023年取得了顯著的業(yè)績增長，實(shí)現(xiàn)營收856億元人民幣，與上一年相比增長了15.5%，在集團(tuán)總營收中所占的比重達(dá)到了42%。
資料顯示，海信家電旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌，包括海信、容聲和科龍，其產(chǎn)品范圍覆蓋了冰箱、中央空調(diào)以及家用空調(diào)等多個領(lǐng)域。
盡管海信家電的產(chǎn)品線相當(dāng)廣泛，但在與美的、格力、海爾等家電巨頭在家用空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)等市場的激烈競爭中，海信的白色家電產(chǎn)品相對來說市場份額較小，尚未能占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。就拿冰箱產(chǎn)品來說，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年的冰箱線上市場，海爾、美的、容聲品牌的市場份額分別為33.85%、13.86%、12.09%。
海信并非沒有做出努力。2020年11月，海信首次推出其高品質(zhì)的成套家電產(chǎn)品璀璨系列，旨在提供一體化的高品質(zhì)家電購買解決方案，滿足用戶對高端家電的需求。
從銷售結(jié)果來看，成效不盡如人意。財報顯示，海信璀璨系列在2023年的零售額實(shí)現(xiàn)了287%的快速增長。然而，鑒于海信家電（包括冰箱和洗衣機(jī)在內(nèi)的其他產(chǎn)品）的毛利率在過去幾年里并沒有顯著提升，這也許意味著，璀璨系列在收入規(guī)模和市場影響力方面仍有一定的局限性。
橫向?qū)Ρ绕渌译娪焉?，我們是否能找到破解家電高端化的更好解法?/p>
海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝或許是個不錯的例子。GfK中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2023年卡薩帝冰箱在價格超過1萬元人民幣的市場份額達(dá)到了40.5%，在1.5萬元以上的市場份額更是高達(dá)50%，均位列行業(yè)之首。
海爾的高端化如此成功，究其原因，我們或許可以從研發(fā)實(shí)力中找到其產(chǎn)品競爭力的佐證。財報數(shù)據(jù)表明，2023年海爾智家的研發(fā)費(fèi)用總計102.21億元人民幣，同比增長7.51%，研發(fā)費(fèi)用占總營收的比例為3.91%。
相較之下，海信家電在2023年的研發(fā)費(fèi)用為27.79億元人民幣，研發(fā)費(fèi)用率僅為3.25%。無論是從研發(fā)費(fèi)用的總額還是占營收的比例來看，海信都低于海爾智家的水平。
眼下，不止電視行業(yè)發(fā)展羸弱，應(yīng)該說，在家電制造商的生產(chǎn)能力卻不斷增強(qiáng)的情況下，整個家電領(lǐng)域的增長優(yōu)勢卻在迅速減少。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，想要消除二者之間的矛盾，品牌必須通過擴(kuò)張全球市場來吸收過剩的生產(chǎn)能力，并通過推出具有更高附加值的高端產(chǎn)品提升盈利水平。
簡單來說，高端化，是一場必須打好的仗。
后續(xù)，海信是否能夠通過技術(shù)創(chuàng)新繼續(xù)維持差異化優(yōu)勢，提升高端家電的運(yùn)營實(shí)力，補(bǔ)齊短板且行且看。
從青島的一家無線電小工廠起步，經(jīng)過55年的發(fā)展，海信集團(tuán)已經(jīng)積累了2000億元的年收入，并擁有超過10萬名員工。
發(fā)展到今天，海信是國內(nèi)唯一一家在高端LCD、激光和LED三大互補(bǔ)性技術(shù)全方位布局的企業(yè)，同時也是國內(nèi)較早布局虛擬現(xiàn)實(shí)和芯片技術(shù)的企業(yè)之一。商業(yè)護(hù)城河短期內(nèi)難以被逾越。
技術(shù)創(chuàng)新向來是海信的拿手牌。我們有理由相信，一向擅長“多向前看一步”的海信，未來可以交出更多令人驚喜的成績。
畢竟，從某種意義上來說，海信不僅是中國電視行業(yè)成長的見證者，也代表著中國制造業(yè)從起步到領(lǐng)先的先鋒力量。
話又說回來了，處在沖刺3000億大關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，海信將如何穩(wěn)住其領(lǐng)先身位，保持全球范圍內(nèi)的龍頭優(yōu)勢？值得市場期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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