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經(jīng)濟學是一門研究事物發(fā)展規(guī)律，并追求一個系統(tǒng)下最大效率的學科。每個產(chǎn)品其實都是一個約束條件的系統(tǒng)，那么產(chǎn)品經(jīng)理自然就是這個系統(tǒng)的制度設計者，如何追求產(chǎn)品內(nèi)效率的最大化是可以從經(jīng)濟學中獲得啟發(fā)的，這篇要討論的概念是邊際和效用。

一、效用

1、效用的概念

效用和邊際是兩個不同的經(jīng)濟學概念，先看效用。效用在維基百科上的解釋是“消費者對各種商品和服務的消費或投資的相對滿意度的度量”，翻譯成大白話呢就是，效用是欲望的滿足程度。

薩繆爾森提出一個幸福方程式“幸福=效用÷欲望”，就是說在效用一定的情況下，欲望越小，人就會感覺越幸福；在欲望一定的情況下，效用越大人就會感覺越幸福。對于一個產(chǎn)品而言，它的效用就是滿足了用戶哪些欲望，用戶根據(jù)滿足欲望的程度，來判斷產(chǎn)品的效用有多大。

效用這個概念的出現(xiàn)，對于我們判斷用戶的決策有很重要的意義。在此之前，經(jīng)濟學界是以金額期望值作為決策的標準的，效用的概念提出后，我們才確定個人的決策行為準則是為了獲取最大期望效用值而非最大期望金額值。怎么理解呢？我舉個例子，有這么一輛自行車，我為它刷上最貴的跑車油漆，外面再鍍一層金，車身鑲上鉆石，然后我決定為它定價100萬。會有人買賬嗎？我覺得一般來說不會，用戶的需求是買一輛代步工具，那么這輛自行車不管用什么材料，它提供的效用依然是代步工具，用戶為了這種效用最多愿意出200元，所以是不可能花100萬去買這輛自行車的。當然你要是愿意把它當作一件收藏品，那么它提供的就是另一種效用了。

通過這個例子我們就能明白，產(chǎn)品的效用是由用戶的需求決定的。用戶在判斷要不要為一件產(chǎn)品付費的時候，是不會去考慮產(chǎn)品有哪些成本的，只會判斷產(chǎn)品滿足了自己哪些欲望，自己愿意為這些效用付多少錢。

2、效用的主觀性

那么就引出了效用的第一個屬性-主觀性。效用是一種心理感覺，而非客觀事實，是不同的人在不同場景下的主觀判斷。效用的主觀性可以從兩個角度去理解：

第一是人和人之間有不同的偏好和需求，所以同一件商品對不同的人來說效用是不同的。比如有的人喜歡吃香蕉，有的人喜歡吃蘋果，那么香蕉和蘋果對他們來說效用是不同的，喜歡香蕉的人就會用自己手上的蘋果去和別人交換香蕉，那么交易就產(chǎn)生了。再比如學區(qū)房可能對有孩子的家庭來說價值很高，因為它提供了教育資源這種效用，但是我并不需要這種效用，所以我并不愿意為它出那么高的價。

第二是同一件商品對同一個人來說，在不同場景下效用是不同的。這一點很好理解，比如一瓶水在沙漠里和在城市里對你的效用肯定是不同的。但很多產(chǎn)品經(jīng)理在工作中是忽略場景的重要性的，同一個用戶、同一件商品，在不同場景下效用就不同，所以產(chǎn)品經(jīng)理無論做什么需求都是沒辦法脫離場景思考的。

3.效用的多樣性

一個人的需求是多種多樣的，生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)，所以產(chǎn)品能提供的效用也是多種多樣的。

舉一個例子，比如說同樣是一家餐廳，可能提供的效用就是不同的。比如20一頓的快餐，它提供的就是最基本的“吃飽”這個效用。既然20就能吃飽，為什么我們還要花更多的錢在吃上呢？因為效用是多樣的，看起來一種品類的商品，提供的效用可能是不同的。有的人選擇吃健身餐，那么他想獲得的效用就是“減肥”。有的人選擇去米其林餐廳吃飯，那么他就不滿足于獲得“吃飽”這種效用，他更愿意付更多的費用獲得“味道”這種效用。有的人選擇去一些主題餐廳宴請賓客，那么他想獲得的效用其實是“面子”?；蛘哂械娜瞬幌胱呗?，選擇訂外賣，他想要的就是“舒適”這種效用。

一件商品不止能提供一種效用，可以同時為用戶提供多種效用。比如有一家餐廳想要獲得更多的用戶，它把菜做的既好吃、又便宜，還提供外賣服務，那么它就同時提供了幾種不同的效用。

所以我們說產(chǎn)品其實是一組效用的組合，用戶想要購買的不是一件商品，而是商品提供的效用。比如用戶吃健身餐，他想獲得的效用其實是“減肥”，那么對于他來說吃健身餐、去健身房、藥物減肥，其實都是可以選擇的。我們常說站在用戶的角度思考，從用戶的視角去看產(chǎn)品，看到的就是一組不同的效用。所以以后再去分析產(chǎn)品的時候，不能簡單地思考產(chǎn)品有哪些模塊、功能、頁面，而是要把產(chǎn)品拆分成不同的效用去看，分析每一種效用對用戶產(chǎn)生什么不同的影響。每個產(chǎn)品經(jīng)理在做一個功能的時候，都要問自己：這個功能為用戶提供的是什么效用？選擇了哪些用戶？滿足這個效用是否有較高的投入產(chǎn)出比？

從這個角度去看，我們對產(chǎn)品增長其實可以獲得新的理解。大部分人理解產(chǎn)品獲得增長，就是要獲得新的用戶，其實就是把現(xiàn)有的產(chǎn)品推向更多的用戶。那有了上面的新視角，我們就知道產(chǎn)品是一組效用組合，我們除了可以向更多的用戶提供現(xiàn)有的效用，還可以為現(xiàn)有用戶提供其他效用。

舉個我工作中的例子，我是做K12在線教育產(chǎn)品的，公司的主線業(yè)務是在線輔導。要知道這個行業(yè)的獲客成本是非常高的，再加上現(xiàn)在資本的涌入，其實想要在獲得新用戶上做增長其實ROI（投入產(chǎn)出比）是很低的。其實一個學生的生命周期中，有一環(huán)是被忽視的，就是填高考志愿的時候。有在線輔導需求的用戶，必然也有填報志愿的需求，與其讓這部分價值白白流失，還不如我們自己去提供這種效用。這款輔助填報志愿的產(chǎn)品，幫助我們用比較少的資源撬動了很大一塊市場，我覺得這就是一個很好的案例。

4、增強用戶獲得感

因為效用是主觀的，所以決定用戶消費決策的因素在于，用戶覺得能從產(chǎn)品中獲得什么效用。那么對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，要想影響用戶的消費決策，就要主動增強用戶的獲得感。

在前面幾篇文章我就多次提到，一種價值光是提供給用戶是沒有用的，還要讓用戶感知到，用戶感知到的效用才能算作產(chǎn)品的效用。之前舉過氣墊鞋的例子，耐克故意把鞋子的氣墊做成透明狀，能讓用戶更容易的了解到這種緩震技術，很容易產(chǎn)生一種穿上后舒適的感覺。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這一點可能更重要，因為很多技術用戶是不懂的，也許開發(fā)者覺得自己攻克了一些技術難題，為用戶提供了什么樣的功能。但是如果用戶沒有感知到，那么這些功能等于沒有提供。

拿手機清理軟件舉個例子，對于大部分用戶來說，他們是不知道清理軟件如果清理手機內(nèi)存的。如果一款清理軟件只是在后臺運行一遍，默默地幫用戶把手機內(nèi)存清理了，我相信這款產(chǎn)品一定沒人用。因為手機內(nèi)存這個東西用戶是看不見、摸不著的，用戶根本不知道清理軟件做了什么，也感知不到它

有什么效用。所以所有的清理軟件都會有一根進度條，不斷告訴用戶自己又清理了哪些東西，為手機做了什么，在清理完成后再用一個大大的數(shù)字告訴用戶：我?guī)湍愕氖謾C清理了幾個G的垃圾。手機內(nèi)存的清理過程真的和進度條上反應的一樣嗎，我猜這只是為了讓你感知道它的價值罷了。

再舉一個前幾天發(fā)生在我身邊的例子，前兩天我弟弟突然給我發(fā)消息，跟我說我媽突然花3萬多買了一套木制家具，就是圖片上的客廳四件套。這個消息讓我很驚訝，因為我媽平時是個比較節(jié)省的人，而且她的消費習慣也傾向于實用主義。在我看來，如果買沙發(fā)是為了“舒適”這個效用，其實有很多價格更便宜而且更舒適的選擇，這套木制家具是性價比非常低的選擇。

跟我媽通過一通電話之后，我就明白了，是那個銷售把“增強用戶獲得感”這招玩得太妙了。銷售先是告訴我媽這套沙發(fā)用了什么材質，做工有多精細，滿足了“美觀”的效用；然后又向我媽描繪了一幅客人來訪的場景，客人來訪時看到這套沙發(fā)有多氣派，滿足了“面子”這個效用；最后又說木制家具是具有收藏價值的，未來絕對保值，又滿足了“收藏”這個效用。這套組合拳打下來，我媽已經(jīng)覺得買到的不止是一套家具了，而是未來有品質的生活。當然，沒過幾天我媽就向我抱怨，這木制沙發(fā)有多么不舒服，想念從前柔軟舒適的沙發(fā)。我也要感謝我媽，用這筆錢，讓我對用戶的消費決策又產(chǎn)生了深刻的思考。

二、邊際

邊際簡單來說就是每個單位的新增帶來的新增，邊際成本就是每多服務一個用戶，要新增的成本；邊際收入就是每多服務一個用戶，新增的收入；邊際產(chǎn)量就是每多投入一份生產(chǎn)資料，帶來的新增產(chǎn)量。

1、邊際成本

認識邊際成本，對于理解很多產(chǎn)品的商業(yè)模式極為重要。

為什么到了互聯(lián)網(wǎng)時代，免費成為了一種很重要的商業(yè)模式？因為相較于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本幾乎為0。拿教育行業(yè)舉例，傳統(tǒng)的線下教育機構除了一筆比較高的固定成本，每多收一個學生都需要分配教材、教室還有老師的時間，邊際成本還是挺高的。但是對于在線教育企業(yè)來說，邊際成本幾乎為0，所以在線教育產(chǎn)品才能用一個遠低于線下教育機構的價格呈現(xiàn)給用戶。

為什么到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，補貼的現(xiàn)象越來越常見呢？因為獲取用戶的邊際成本高了，容易轉化的用戶都有獲取了，越往后要轉化用戶的成本就越高。那為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還愿意補貼呢？當然原因有很多，這里我們只是從邊際成本的角度去理解。正是因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊際成本幾乎為0，所以就算補貼獲客，邊際利潤還是為正。只要補貼的費用在一定范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都還是有利可圖的。

2、邊際收益遞減定律

邊際收益遞減定律是說，隨著某種生產(chǎn)資料的投入，邊際收益會先上升，達到某一個拐點后開始下降，直到某一個點邊際收益為負。比如說你們公司準備組建一個項目組做產(chǎn)品，剛開始一個產(chǎn)品經(jīng)理都沒有，于是招了一個產(chǎn)品，項目的效率提高了很多。之后又招了第二個產(chǎn)品，項目的效率還是提高了很多。招到第3個產(chǎn)品的時候，雖然效率還是有提高，但是提高的已經(jīng)不多了。再招下去，直到某一個人，他帶來的收益還沒有他的工資高了，這個點就是邊際收益為負的點。

理解這一點，對每個人都很重要。我以前經(jīng)?？吹竭@樣的問題：產(chǎn)品經(jīng)理要不要懂技術？如果他懂邊際收益遞減定律，我想他應該就不會有這樣的疑問了。產(chǎn)品經(jīng)理懂技術當然好，那要懂到什么程度？同樣要不要懂設計、懂商業(yè)、懂經(jīng)濟學？關鍵在于平衡好邊際成本和邊際收益，產(chǎn)品經(jīng)理是一個對綜合能力要求比較高的崗位，懂任何領域都可能有幫助，關鍵在于把時間投入哪里收益最高，投入多少時間邊際收益最高。同樣這個經(jīng)濟學啟示錄系列，我也不會把所有的經(jīng)濟學概念都寫一遍，我只會把我認為對產(chǎn)品經(jīng)理來說邊際效用最高的幾個概念寫出來。

3、邊際效用遞減

理解了上面的概念，邊際效用就很好懂了，邊際效用就是消費者每多消費一種商品增加的額外滿足程度。如果我們在饑腸轆轆的時候得到了一個漢堡，這個漢堡的效用是最高的；再吃第二個呢，還是很滿足；再吃第三個呢，已經(jīng)飽了；再吃第四個呢，已經(jīng)撐得不行了，這個時候邊際效用就為負了。這就是邊際效用遞減。

理解邊際效用，對產(chǎn)品經(jīng)理來說至關重要。因為企業(yè)投入到一款產(chǎn)品中的資源總是有限的，而用戶的需求又是無限的，產(chǎn)品經(jīng)理就需要權衡把資源投入到哪些需求中，對用戶的效用最大。

根據(jù)邊際效用遞減定律，可以把用戶的需求分成四類：

（1）、底線需求，對于這類需求永遠不能低于用戶的要求，用戶對底線需求的要求不會特別高，但是一旦低于自己心中的基準線，用戶就會離開。比如產(chǎn)品的性能需求，產(chǎn)品的響應速度從0.1S提高到0.01S用戶是感受不出來的，但是一旦響應速度低于一個閾值，用戶就直接卸載了。因此當產(chǎn)品成長到一定階段，要優(yōu)先將底線需求全都做到及格線。

（2）、基本需求，這種需求往往對于用戶來說效用不太大，夠用就行。即使花很大力氣把基本需求的體驗提高到原來的10倍，對用戶來說可能沒有太大影響。

（3）、核心需求，這是用戶來到某個產(chǎn)品最想獲得的效用，這種需求的投入產(chǎn)出比是非常高的，應該把資源主要投入到這類需求上。比如在線教育類產(chǎn)品，最核心的需求當然是課程的質量以及觀看體驗，至于產(chǎn)品UI好不好看用戶不會太關心。

（4）、驚喜需求，這種需求使用戶本來沒有心理預期，但是如果產(chǎn)品提供了，會產(chǎn)生意想不到的效果。比如說淘寶商家一般都會附贈一些小禮品，現(xiàn)在看來可能沒覺得有什么稀奇，但是在電商剛剛興起的時代，這種做法是很容易獲得用戶的好感的。雷軍說什么是口碑，口碑就是把一件事情做過頭。我身邊每當有人推薦一款產(chǎn)品的時候，我都會問一問是出于什么樣的心理才會產(chǎn)生推薦行為。得到最多的答案就是，因為產(chǎn)品的某個功能讓他覺得特別驚喜。

三、總結

1、我們首先說了效用的概念，效用就是欲望的滿足程度，用戶產(chǎn)生消費決策時是以效用為依據(jù)的來判斷是否購買的。

2、效用是主觀的，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要增強用戶獲得感，讓用戶感知到產(chǎn)品的效用。

3、產(chǎn)品就是一組效用組合，在分析產(chǎn)品時要以效用的視角去拆解產(chǎn)品。想要獲得增長，除了可以拉新用戶，還可以為現(xiàn)有用戶提供新的效用。

4、然后提到了邊際的概念以及邊際收益遞減定律，了解到當一種資源不斷投入到同一個地方，邊際收益是會遞減的，所以要把資源投入到邊際收益最高的地方。

5、產(chǎn)品經(jīng)理要認識到邊際效用遞減，權衡把資源投入到哪些需求中，對用戶的效用最大。

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