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這個(gè)夏天，不少人都開始模仿一個(gè)單側(cè)嘴角上揚(yáng)45°的笑容——
而讓這個(gè)表情從虎撲一路火到B站的男人，就是有著“歪嘴戰(zhàn)神”之稱的管云鵬。
其實(shí)最早有人給兵法先生推薦這個(gè)短片的時(shí)候，我的內(nèi)心是拒絕的。作為在廣告圈馳騁沙場的一員“老將”，什么走心催淚、沙雕土味的廣告我沒有見過，區(qū)區(qū)一個(gè)網(wǎng)文廣告哪有大家吹的那么玄乎。直到我把龍王、戰(zhàn)神、修羅、不敗帝王這些內(nèi)容挨著看了一次之后，才后知后覺的意識到一個(gè)道理：沒有人可以抵擋“爽文流”的套路，如果你抵擋住了，那有可能只是這些內(nèi)容不夠“爽”。
當(dāng)初那些看不上霸道總裁系列的姑娘們，也許愛上了戀與制作人里的紙片人；當(dāng)初那些瞧不上修真贅婿的少年郎，也許這個(gè)時(shí)候正在模仿歪嘴戰(zhàn)神的“邪魅一笑”...
隨著話題的爆火，短片的主角管云鵬也順勢入駐了各大品牌，不但受邀在知乎上回答了相關(guān)的問題，還在入駐B站的時(shí)候俏皮地說自己是“龍王本王”。而各大平臺的網(wǎng)友們也十分歡迎管云鵬，“拜見龍王”、“有眼無珠”、“隱忍三年”這些短語也成了近期非常流行的梗。
隨之，夢幻西游網(wǎng)頁版、逆水寒、貪玩藍(lán)月這些游戲也找到了管云鵬做廣告，雖然不知轉(zhuǎn)化的具體數(shù)據(jù)，但是就廣告本身而言就積累了足夠的曝光度和話題度，這已經(jīng)讓一眾營銷人羨慕不已了。
《夢幻西游網(wǎng)頁版》
《貪玩藍(lán)月》
外行看人熱鬧，內(nèi)行看門道，今天我就和大家聊一聊，“歪嘴戰(zhàn)神”給營銷人帶來的那些啟示。
說到“歪嘴贅婿”背后的網(wǎng)文廣告，就不得不提到當(dāng)年紅極一時(shí)的頁游廣告，“油膩的師姐”也好，“開局一條鯤”也罷，頁游總是用套路化+病毒式的廣告內(nèi)容去吸引大眾的眼球。再加上同質(zhì)化內(nèi)容的不斷增多，這些內(nèi)容不是被消費(fèi)者隨手叉掉、就是被選擇性忽略了。
相比這些頁游廣告來說，網(wǎng)友廣告則是選擇了一種更高級的做法，那就是“講故事”——情節(jié)反差極大的故事內(nèi)容，短平快的講述方式，再加上記憶點(diǎn)超高的“爽文”元素，很容易讓大眾上頭。
大多數(shù)時(shí)候，我們在講故事的時(shí)候總喜歡談到“走心”，但其實(shí)，那些圍繞在親情、愛情以及友情的短片往往只是表面走心，形式上依然老舊，很難真正打動(dòng)網(wǎng)生一代的觀眾們。之前兵法先生看過一個(gè)朋友推薦的“走心”短片，一看開頭就能猜到結(jié)尾不說，節(jié)奏還特別的緩慢，根本讓人看不下去...
估計(jì)這個(gè)時(shí)候你會(huì)問了，故事就這么些個(gè)故事，怎么講才能避免套路，才能在眾多內(nèi)容里脫穎而出。其實(shí)答案也不復(fù)雜——
第一個(gè)辦法是，有創(chuàng)意。這個(gè)方法看似簡單，其實(shí)實(shí)際操作起來難度非常大，很多時(shí)候你以為的創(chuàng)意，可能早就被別人想到過了，即便是那些別人沒有想到過的，可能也無法打動(dòng)觀眾。畢竟大多數(shù)營銷人都不是創(chuàng)意大佬，無法時(shí)時(shí)刻刻產(chǎn)出那么多精彩想法。
第二個(gè)辦法就簡單多了，加速。我們生活在一個(gè)節(jié)奏非?？斓臅r(shí)代，隨著抖音、快手那些短視頻平臺的崛起，什么三分鐘看完一部電影、30分鐘解說一部電視劇的內(nèi)容也在逐漸增多。而網(wǎng)文廣告的套路就是在幾十秒中融入扮豬吃老虎、秒秒鐘打臉、主角逆襲等多個(gè)高光片段，每一秒都直接瞄準(zhǔn)大眾神經(jīng)上的爽點(diǎn)。
不得不承認(rèn)，受眾的喜好是會(huì)被廣告所影響的——前幾年流行直擊“痛點(diǎn)”的時(shí)候，品牌那些用“焦慮”喚起共鳴的內(nèi)容已經(jīng)逐漸不吃香了。而在大眾有了自己的判斷之后，雞湯也好，毒雞湯也罷，都不如那些佛系的內(nèi)容來的實(shí)在，我們從《旅行青蛙》的爆火中就可見一斑。
在兵法先生看來，“爽文流”并不是一個(gè)過去式，反倒是一個(gè)趨勢——它兼具了北上廣深的玩梗需求以及下沉市場的廉價(jià)娛樂。在這個(gè)傳播內(nèi)容精耕細(xì)作的當(dāng)下，曾經(jīng)紅極一時(shí)的“爽文流”已經(jīng)悄悄在各大平臺、各個(gè)領(lǐng)域中崛起了。
現(xiàn)象級的影視劇作品《慶余年》也是爽文流的套路，在盤點(diǎn)劇中那些高光時(shí)刻時(shí)，總是有人會(huì)想起范閑狂背古詩詞的場景，從李白、杜甫、蘇軾再到文天祥，這些千古名作同時(shí)亮相的時(shí)候，看到那些文壇巨匠錯(cuò)愕的表情，觀眾們都是大呼過癮。
再來說說在抖音上積累了3138W粉絲的葉公子。這個(gè)人氣頗高美妝博主，也是借著一次次“爽文流”的劇情套路去寵閨蜜、撕綠茶、斗渣男，用“化妝前+化妝后”這個(gè)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播上的破圈。
爽文流的市場太龐大了——
對于那些工作繁忙、壓力巨大的人來說，這些不用過腦子，能夠讓人呵呵一笑的內(nèi)容，是一種放松的方式。
對于那些天天尋找素材的KOL、UP主來說，爽文流的小說、動(dòng)畫、漫畫可以說挖掘不完的寶庫。B站上“歪嘴戰(zhàn)神”這個(gè)關(guān)鍵詞下足足有50頁的視頻，累積有過億的播放量，百萬播放量的借勢視頻更是不計(jì)其數(shù)。
估計(jì)對于不少品牌來說，網(wǎng)文廣告也成了一種與消費(fèi)者建立情感鏈接的新方式，需求也是可以倒逼市場的。
最后筆者還是想說，造梗、玩梗的能力已經(jīng)是營銷人的標(biāo)配。其實(shí)在部分推崇學(xué)院派的營銷人眼中，那些爛熟于胸的經(jīng)典傳播理論是不可撼動(dòng)的，而“歪嘴戰(zhàn)神”這種短時(shí)間崛起的內(nèi)容，也是沒有可以復(fù)制的思路。
其實(shí)不然，“梗文化”的歷史由來已久，只是現(xiàn)在的媒介載體把它帶上了一個(gè)小高峰——英國科學(xué)家道金斯曾在《自私的基因》一書中提出了大名鼎鼎的meme理論，許多學(xué)者也積極撰文闡明了這個(gè)理論的含義和規(guī)律。
它的官方定義看起來比較復(fù)雜，但是通俗一點(diǎn)來說就是，音樂、圖像、短語這些meme從一個(gè)大腦傳遞到另一個(gè)大腦的過程中變得極為簡單，甚至可以用“病毒式傳播”來形容。這段時(shí)間，只要一提到“歪嘴”，甚至是三年之期、贅婿這些詞語，大家都可以聯(lián)想到很多內(nèi)容，這也極大縮短了彼此之間的交流距離。
《羊村之諸神之戰(zhàn)》
《貓和老鼠之純愛戰(zhàn)神》
《朱一旦-我當(dāng)贅婿那些年》
從這些爆火的網(wǎng)文廣告中我們可以看出，所有成功的內(nèi)容，一定都是符合時(shí)代發(fā)展階段，符合受眾需求的產(chǎn)物。做一個(gè)廣告策劃很容易，把策劃中的內(nèi)容落地也沒那么難，但是想要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，還是要去摸索消費(fèi)者的心理以及需求，多去看看現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡什么，想看什么，也許比鉆研那些過時(shí)的營銷理論靠譜得多。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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