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直接上硬菜：一份原價(jià)29.5元的外賣(mài)，付款頁(yè)面只需12.9元。

這是餓了么近期的新動(dòng)作之一，熟悉的百億補(bǔ)貼。不少人對(duì)此的解讀是餓了么發(fā)起了反攻，要重新奪回外賣(mài)賽道的領(lǐng)先身位。進(jìn)一步解讀為餓了么焦慮感如山傾倒，恐懼導(dǎo)致攻擊。

事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單?？创虑橐膊荒苤豢幢砻?，不能只看一個(gè)動(dòng)作。否則就成了革命導(dǎo)師口中的“孤立主義”。

2018年4月2日，阿里聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么。從那天起，餓了么就不再是一個(gè)孤立的外賣(mài)送餐平臺(tái)了。此后的兩年多時(shí)間，餓了么做的事情也不只是為了送外賣(mài)，他們的命運(yùn)里，有了更深刻的東西。

一

餓了么升級(jí)，新高度上的戰(zhàn)略眺望。

前一陣倪叔寫(xiě)過(guò)餓了么品牌升級(jí)，王一博出演了六支電影級(jí)的宣傳短片，從不同維度表現(xiàn)了“藍(lán)騎士”將會(huì)給用戶(hù)提供“沒(méi)有我送不到，只有你想不到”的服務(wù)。

品牌這東西，大家最直觀(guān)的理解就是形象上的改變，好像不能和商業(yè)轉(zhuǎn)型這樣的大事相提并論。餓了么卻把這件事看得很重，因?yàn)槠放粕?jí)的背后，就是商業(yè)模式的升級(jí)。

簡(jiǎn)而言之一句話(huà)，餓了么升級(jí)，核心概念是從送餐升級(jí)為“送萬(wàn)物”。

這個(gè)點(diǎn)抓得很怪。就是一方面你覺(jué)得他在吹牛，另一方面又覺(jué)得好像他真的可以做到。

餓了么最核心的資產(chǎn)“藍(lán)騎士”團(tuán)隊(duì)是可以與順豐、京東的物流團(tuán)隊(duì)PK而不落下風(fēng)的存在，且藍(lán)騎士有基因里不一樣的東西，那就是他們除了服務(wù)質(zhì)量這個(gè)基本盤(pán)，更有短兵相接打出來(lái)的個(gè)性化。一言概之，他們更像是訓(xùn)練有素且有血有肉的troubleshooters，問(wèn)題解決者。

送萬(wàn)物能做到嗎？做不到嗎？

回過(guò)頭看送萬(wàn)物，為什么要把目光鎖定在這個(gè)點(diǎn)上？因?yàn)轲I了么服務(wù)能力的積淀，讓“送”變成了他們的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。一是配送服務(wù)，二是配送隊(duì)伍。

6月17日，餓了么完成100%上云，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)施等均已遷移至阿里云。高峰期，餓了么可在阿里云快速擴(kuò)容，支持1億人同時(shí)在線(xiàn)點(diǎn)單。

與此相應(yīng)，餓了么蜂鳥(niǎo)智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化派單，從而提高外賣(mài)平臺(tái)的物流運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就，在過(guò)去兩年多時(shí)間里，系統(tǒng)經(jīng)歷了多輪數(shù)據(jù)試錯(cuò)迭代，一開(kāi)始被吐槽是難免的。

配送服務(wù)的底層邏輯借力于全流程數(shù)字化，既是趨勢(shì)，也是實(shí)力。終極目的也很明確：讓配送效率更高、更智能；讓服務(wù)打透表面，解決問(wèn)題；讓人更像人，提供人的服務(wù)。

讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)人，讓人回歸人。數(shù)據(jù)顯示，目前蜂鳥(niǎo)即配智能調(diào)度訂單覆蓋量已經(jīng)超過(guò)99%。采用智能調(diào)度的訂單，在平均配送時(shí)長(zhǎng)相對(duì)縮短的同時(shí)，騎手單均跑單距離減少7%，騎手收入最高增加了4成。系統(tǒng)研發(fā)者說(shuō)：“要讓用戶(hù)能更準(zhǔn)時(shí)收到外賣(mài)，也要讓騎手們賺更多錢(qián)、更有尊嚴(yán)地去奮斗?！?/p>

說(shuō)到人，更“奇葩”，餓了么藍(lán)騎士“不務(wù)正業(yè)”的故事太多了。他們有時(shí)組團(tuán)抬車(chē)救人，有時(shí)坐火車(chē)去送貨，有時(shí)送完一單貨還要抓緊時(shí)間打開(kāi)雙肩包拿出電腦敲代碼（真人真事，非段子，安徽合肥95后程序員張賢建，主攻PHP語(yǔ)言，也是餓了么藍(lán)騎士一員）。

用反差化的故事提升品牌對(duì)外識(shí)別度不能說(shuō)沒(méi)有功利考量，可同時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的引導(dǎo)作用也是沒(méi)毛病的存在。藍(lán)騎士不只是送貨員，有才華就露兩手，餓了么給舞臺(tái)。

對(duì)于品牌，這是高風(fēng)亮節(jié)。對(duì)于背后的團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力，也絕非錦上添花的點(diǎn)綴。藍(lán)騎士團(tuán)隊(duì)要在新高度上打出差異化，人員的整體素養(yǎng)不是說(shuō)說(shuō)而已。

這個(gè)高度是戰(zhàn)略高度，餓了么最核心的資產(chǎn)“藍(lán)騎士”團(tuán)隊(duì)被賦予了更深刻的使命——連接萬(wàn)物，優(yōu)化服務(wù)。

作為阿里同城零售閉環(huán)里的連接器，餓了么的競(jìng)爭(zhēng)形式也隨之出現(xiàn)了本質(zhì)性的升級(jí)。從過(guò)去矯枉過(guò)正以至于嚴(yán)重惡化的“速度PK”升級(jí)為“正規(guī)化、個(gè)性化、智能化”的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

一切故事就此都有了合理的解釋。送萬(wàn)物還怪嗎？不務(wù)正業(yè)還怪嗎？一點(diǎn)都不怪，他們確實(shí)想這么做。

二

不再孤軍作戰(zhàn)，餓了么背后的集團(tuán)兵種

想做，與做到，中間的路是很遠(yuǎn)的。餓了么用了兩年多鋪出了這條路。兩年多里，如果真的有焦慮，與其說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)份額的焦慮，倒不如說(shuō)是對(duì)未來(lái)方向的焦慮。

如今，這種焦慮沒(méi)有了。餓了么近期的種種動(dòng)作表明他們?cè)谛落伜玫穆飞险介_(kāi)拔了。

置身于阿里大戰(zhàn)略下，餓了么不再孤軍作戰(zhàn)，而是協(xié)同發(fā)展。阿里同城零售的三駕馬車(chē)：螞蟻集團(tuán)、淘系電商、餓了么，不是并行關(guān)系，而是深度融合的多兵種軍團(tuán)。

就像阿里CEO張勇對(duì)餓了么的設(shè)想：“以前是大家都是在搶2樓，融入阿里生態(tài)后，有了全平臺(tái)強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，可以直接跑到6樓。”

“直接跑到6樓”，一方面說(shuō)的是發(fā)展的高度，另一方面說(shuō)的是業(yè)務(wù)的廣度。

還是拿案例來(lái)說(shuō)吧。

“次次省”是餓了么聯(lián)合支付寶推出的新服務(wù)。要解決的痛點(diǎn)是健身房、美發(fā)店等預(yù)付卡會(huì)員遭遇店家跑路余額打水漂。消費(fèi)者到店后，只要支付寶信用分及格，即可享受比團(tuán)購(gòu)還低的折扣價(jià)，整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景通過(guò)餓了么完成。既不用充錢(qián)辦卡，還能享受低價(jià)。店家也樂(lè)意，原本預(yù)付卡的主要功能就是提高復(fù)購(gòu)率與用戶(hù)黏性，通過(guò)次次省一樣能辦到。當(dāng)然了，初心即是跑路的黑店肯定不樂(lè)意，那么直接通過(guò)餓了么被篩選掉，皆大歡喜。

這個(gè)高度除了業(yè)務(wù)高度，還體現(xiàn)了社會(huì)層面的高度。關(guān)于預(yù)付卡國(guó)家有關(guān)部門(mén)正在積極推動(dòng)立法，餓了么在技術(shù)環(huán)節(jié)提供了可借鑒的路徑。

與淘系平臺(tái)的融合，則為餓了么帶來(lái)更多的商品流量。這是餓了么愿景升級(jí)為“完美生活圈”的場(chǎng)景支撐。

以藥品配送為例，日常的同城配送通過(guò)新版餓了么APP即可完成。同時(shí)通過(guò)淘寶平臺(tái)選購(gòu)的部分同城藥品也會(huì)通過(guò)蜂鳥(niǎo)、丹鳥(niǎo)配送。這體現(xiàn)的是餓了么配送體系與淘系平臺(tái)的融合。如果說(shuō)菜鳥(niǎo)是開(kāi)放的物流信息平臺(tái)，蜂鳥(niǎo)、丹鳥(niǎo)可視作阿里自營(yíng)的物流配送，蜂鳥(niǎo)的前端又是餓了么的消費(fèi)場(chǎng)景。

融合，已經(jīng)很深入了。

現(xiàn)在擺在餓了么面前的，還是孤立的外賣(mài)江湖嗎？?jī)赡甓嗲熬筒皇橇恕，F(xiàn)在更清楚，餓了么要面對(duì)的是一片網(wǎng)狀滲透的毛細(xì)商業(yè)戰(zhàn)，這一戰(zhàn)勢(shì)必超越表面上轟轟烈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，鎖定的是深度未來(lái)。

三

通往另一層面的競(jìng)爭(zhēng)之路

今年疫情的爆發(fā)讓整個(gè)外賣(mài)賽道冷靜下來(lái)，重新審視原有業(yè)務(wù)模式。僅憑補(bǔ)貼換來(lái)的流量狂歡顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。事實(shí)上，在外賣(mài)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到一統(tǒng)江湖的局面下，誰(shuí)燒的多，誰(shuí)就越慘。

這是自然規(guī)律。另一個(gè)自然規(guī)律則是，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之路離不開(kāi)從游擊隊(duì)到正規(guī)軍的必然軌跡。創(chuàng)業(yè)初期百無(wú)禁忌，一切以生存為要，當(dāng)事者總會(huì)懷念激情燃燒的日子。然而進(jìn)入新的階段，正規(guī)化成了繼續(xù)創(chuàng)新的根基，新的競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)底層表現(xiàn)在框架之內(nèi)的創(chuàng)新能力。

新版餓了么APP的幾處變化體現(xiàn)了商業(yè)思路上的整體更新。

品類(lèi)擴(kuò)充是第一點(diǎn)。新版餓了么增加了團(tuán)購(gòu)、有好店、真香等業(yè)務(wù)板塊，推薦流從LOGO改為菜品，與之保持思路一致，真香板塊用短視頻、直播讓貨品場(chǎng)景更生動(dòng)直觀(guān)。

深度融入阿里經(jīng)濟(jì)體則是更高層面的創(chuàng)新。正如張勇所言，從2樓直接跑到6樓是當(dāng)初餓了么創(chuàng)始人張旭豪無(wú)法拒絕的暢想，如今這種暢想正在變成現(xiàn)實(shí)。

從阿里的視角來(lái)看，三駕馬車(chē)共同構(gòu)筑的同城生活數(shù)字化場(chǎng)景是未來(lái)感十足的目標(biāo)。餓了么作為連接B端與C端的連接器，深度融合之后也成了新消費(fèi)場(chǎng)景的播種機(jī)。

無(wú)論是支付寶還是其他淘系平臺(tái)，餓了么作為重要的消費(fèi)場(chǎng)景通道隨處可見(jiàn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新能力體現(xiàn)的是商業(yè)底層架構(gòu)的完整度。阿里的商業(yè)能力成為餓了么發(fā)起新攻勢(shì)的起點(diǎn)。阿里看得足夠遠(yuǎn)，所以餓了么也必須站得足夠高。

現(xiàn)在你還認(rèn)為餓了么是為了外賣(mài)賽道在拼命嗎？

餓了么要取得下一步商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，一定是通往另一個(gè)層面的發(fā)展之路。這條路一定是置于阿里生態(tài)融合的大背景下，實(shí)現(xiàn)餓了么自身商業(yè)能力的根本質(zhì)變。眼光，一定不限于外賣(mài)了。

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