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可我心中有一個問號,大量的補貼真的可以培養(yǎng)用戶習慣嗎?
先簡單介紹兩個故事:”拼多多和特斯拉”、“花小豬與滴滴打車”。
第一個故事,拼多多推出了拼團買特斯拉的活動,拼團成功的用戶可以獲得兩萬補貼,特斯拉感覺這傷害了他高逼格的品牌定位,趕緊站出來澄清,這是pdd單方面的付出,與我無關。
事件的高潮出現(xiàn)在特斯拉拒絕通過拼多多活動購買的用戶提車。引起了民憤。
另一個故事是滴滴,它偷偷生了個孩子,名叫花小豬。努力將它培養(yǎng)成了打車屆的拼多多,不僅送20元的優(yōu)惠券,還有各種拉新裂變活動。一時間血染朋友圈。
通過補貼拉新這件事毋庸置疑,但今天想討論的話題是:大額補貼真的可以培養(yǎng)用戶習慣嗎?
黃崢曾回復過大家拼多多虧損嚴重的質(zhì)疑,他認為百億補貼這樣的錢花的非常值得,通過補貼可以培養(yǎng)用戶習慣,這是一個長期的事情。
同樣經(jīng)歷過補貼大戰(zhàn)的快狗、貨拉拉等貨運市場,也曾表示,補貼帶來的流量是一時的,真正留住市場的還是服務。因而,貨運市場逐漸回歸理性。
兩種觀點,我更贊同后者,前者對于補貼的篤定,怎么聽都像是來自資本家的洗腦。
牛奶曾在公眾號的產(chǎn)品群里和大家討論過這個話題:會不會因為補貼而留在一個平臺,得到的答案大部分是否定的。
道理很簡單,能被補貼吸引的大部分用戶是價格敏感型用戶,價格敏感型用戶的特點是會被優(yōu)惠輕易帶走,今天你便宜我選你,明天他便宜我選他。如果你們都貴了,那我就回到菜市場。
你以為能用金錢收買我,不,你錯了,我是一個理智的窮人,只要你漲價了,我就會離開你。
羊毛黨這個詞大家應該都不陌生,他們貨比三家、他們努力用盡平臺的每一種優(yōu)惠,然后揚長而去。大概這就是對張小龍說過的“用完即走”最好的詮釋。
我們開篇已經(jīng)承認了,憑借補貼拉新是一個公認的好方法。但是想要憑借補貼來培養(yǎng)用戶習慣真的可行嗎?最終培養(yǎng)的只是用戶貪便宜的習慣,這種習慣養(yǎng)成了,拼多多就算被羊毛黨擼禿了也很難長久。
這樣看來,拼多多最初主打的鏈接供應鏈和消費者創(chuàng)造低價不是更適合他?只有這樣的優(yōu)惠才最適合他。
如何建立用戶心智?
蘇杰在Y型模型中提出過,y的起始點是用戶需求,終點是用戶心智。
只有我們通過產(chǎn)品功能,解決了用戶需求,幫助用戶完成了用戶目標,才能夠占領用戶心智。
按照y型模型,用戶的需求是買到便宜的商品,產(chǎn)品的解決方案是百億補貼,于是用戶建立了在拼多多買東西最便宜的心智。
可是問題來了,由于補貼是平臺自掏腰包。那么必然會造成平臺的虧損,這一點從拼多多歷年的財報就可以看出。那么百億補貼這種產(chǎn)品解決方案顯然不合理,除非品牌方愿意承擔補貼費用。
然而事實是品牌并不想這樣,從特斯拉就可以看出,品牌更多的時候希望維護自己的定價體系。拼多多建立的鏈接并不是和品牌本身,而是各種經(jīng)銷商。
特斯拉如此,拼多多平臺上的蘋果手機也是如此,拼多多自掏腰包幫助經(jīng)銷商賣貨。只有品牌方真的愿意和拼多多合作,拼多多這個模式才能夠成立。
但是這個合作看起來遙遙無期,畢竟拼多多的定位目前并不值得品牌方為它開一條綠色通道。
反觀唯品會,似乎做得更成功,通過和品牌合作,實現(xiàn)了winwin的局面。
然而拼多多和唯品會不同的是,唯品會在和品牌方合作,拼多多是背著品牌方給用戶發(fā)錢,這個操作就有點匪夷所思了,不知道盡頭在哪里。
因而,我們可以認為平臺子集虧本建立的用戶心智很難長久。
花小豬作為出行領域的拼多多,在產(chǎn)品各種活動上完美的讓用戶感知到了拼多多的味道。
請看圖,就是那熟悉的味道--邀請好友助力。
花小豬是滴滴的孩子,這一點很多伙伴通過天眼查等工具已經(jīng)論證過了。牛奶在用花小豬打車時也聽司機說了是一套體系,滴滴司機注冊花小豬不需要任何認證,看來賬號都已經(jīng)打通了。
2014年,我們通過補貼大戰(zhàn)認識了滴滴打車,然而優(yōu)惠之外,我們選擇留下來使用產(chǎn)品的原因,是因為地圖上那個小汽車逐漸靠近帶來的安全感。
10年以前,無論刮風還是下雨,我們都要站在馬路邊揮手攔車,那是一種不知何時能等到的焦慮感。而如今,只要幾分鐘,那個屏幕上的小汽車就會穿出屏幕開到我面前,那是一種小確信。
有人說,滴滴定位高端人群,花小豬定位下沉市場。
我不知道為了這樣的定位砸錢對不對,可我知道,在打車出行領域,很多城市都面臨著供不應求的局面,是無論補貼多少錢給用戶都解決不了的根本問題?;ㄐ∝i仍然面臨著叫不到車的問題。
用花小豬打車時,仿佛讓我回到了2010年,看到屏幕上那個一直在轉(zhuǎn)圈的計時器,不知道什么時候才能回家。
花錢補貼永遠不是產(chǎn)品解決問題的根本手段,我們會通過補貼認識一個產(chǎn)品,可如果體驗不好,模式不成立,補貼很難培養(yǎng)會用使用習慣。
反而會建立錯誤的用戶心智--我買東西平臺要給我出錢補貼。
我窮,可是拼多多也好,花小豬也罷,都無法真正收買我。
只有解決真正根本問題的產(chǎn)品才可以。
-END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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