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可我心中有一個(gè)問號(hào)，大量的補(bǔ)貼真的可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣嗎？
先簡(jiǎn)單介紹兩個(gè)故事：”拼多多和特斯拉”、“花小豬與滴滴打車”。
第一個(gè)故事，拼多多推出了拼團(tuán)買特斯拉的活動(dòng)，拼團(tuán)成功的用戶可以獲得兩萬補(bǔ)貼，特斯拉感覺這傷害了他高逼格的品牌定位，趕緊站出來澄清，這是pdd單方面的付出，與我無關(guān)。
事件的高潮出現(xiàn)在特斯拉拒絕通過拼多多活動(dòng)購買的用戶提車。引起了民憤。
另一個(gè)故事是滴滴，它偷偷生了個(gè)孩子，名叫花小豬。努力將它培養(yǎng)成了打車屆的拼多多，不僅送20元的優(yōu)惠券，還有各種拉新裂變活動(dòng)。一時(shí)間血染朋友圈。
通過補(bǔ)貼拉新這件事毋庸置疑，但今天想討論的話題是：大額補(bǔ)貼真的可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣嗎？
黃崢曾回復(fù)過大家拼多多虧損嚴(yán)重的質(zhì)疑，他認(rèn)為百億補(bǔ)貼這樣的錢花的非常值得，通過補(bǔ)貼可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這是一個(gè)長期的事情。
同樣經(jīng)歷過補(bǔ)貼大戰(zhàn)的快狗、貨拉拉等貨運(yùn)市場(chǎng)，也曾表示，補(bǔ)貼帶來的流量是一時(shí)的，真正留住市場(chǎng)的還是服務(wù)。因而，貨運(yùn)市場(chǎng)逐漸回歸理性。
兩種觀點(diǎn)，我更贊同后者，前者對(duì)于補(bǔ)貼的篤定，怎么聽都像是來自資本家的洗腦。
牛奶曾在公眾號(hào)的產(chǎn)品群里和大家討論過這個(gè)話題：會(huì)不會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而留在一個(gè)平臺(tái)，得到的答案大部分是否定的。
道理很簡(jiǎn)單，能被補(bǔ)貼吸引的大部分用戶是價(jià)格敏感型用戶，價(jià)格敏感型用戶的特點(diǎn)是會(huì)被優(yōu)惠輕易帶走，今天你便宜我選你，明天他便宜我選他。如果你們都貴了，那我就回到菜市場(chǎng)。
你以為能用金錢收買我，不，你錯(cuò)了，我是一個(gè)理智的窮人，只要你漲價(jià)了，我就會(huì)離開你。
羊毛黨這個(gè)詞大家應(yīng)該都不陌生，他們貨比三家、他們努力用盡平臺(tái)的每一種優(yōu)惠，然后揚(yáng)長而去。大概這就是對(duì)張小龍說過的“用完即走”最好的詮釋。
我們開篇已經(jīng)承認(rèn)了，憑借補(bǔ)貼拉新是一個(gè)公認(rèn)的好方法。但是想要憑借補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣真的可行嗎？最終培養(yǎng)的只是用戶貪便宜的習(xí)慣，這種習(xí)慣養(yǎng)成了，拼多多就算被羊毛黨擼禿了也很難長久。
這樣看來，拼多多最初主打的鏈接供應(yīng)鏈和消費(fèi)者創(chuàng)造低價(jià)不是更適合他？只有這樣的優(yōu)惠才最適合他。
如何建立用戶心智？
蘇杰在Y型模型中提出過，y的起始點(diǎn)是用戶需求，終點(diǎn)是用戶心智。
只有我們通過產(chǎn)品功能，解決了用戶需求，幫助用戶完成了用戶目標(biāo)，才能夠占領(lǐng)用戶心智。
按照y型模型，用戶的需求是買到便宜的商品，產(chǎn)品的解決方案是百億補(bǔ)貼，于是用戶建立了在拼多多買東西最便宜的心智。
可是問題來了，由于補(bǔ)貼是平臺(tái)自掏腰包。那么必然會(huì)造成平臺(tái)的虧損，這一點(diǎn)從拼多多歷年的財(cái)報(bào)就可以看出。那么百億補(bǔ)貼這種產(chǎn)品解決方案顯然不合理，除非品牌方愿意承擔(dān)補(bǔ)貼費(fèi)用。
然而事實(shí)是品牌并不想這樣，從特斯拉就可以看出，品牌更多的時(shí)候希望維護(hù)自己的定價(jià)體系。拼多多建立的鏈接并不是和品牌本身，而是各種經(jīng)銷商。
特斯拉如此，拼多多平臺(tái)上的蘋果手機(jī)也是如此，拼多多自掏腰包幫助經(jīng)銷商賣貨。只有品牌方真的愿意和拼多多合作，拼多多這個(gè)模式才能夠成立。
但是這個(gè)合作看起來遙遙無期，畢竟拼多多的定位目前并不值得品牌方為它開一條綠色通道。
反觀唯品會(huì)，似乎做得更成功，通過和品牌合作，實(shí)現(xiàn)了winwin的局面。
然而拼多多和唯品會(huì)不同的是，唯品會(huì)在和品牌方合作，拼多多是背著品牌方給用戶發(fā)錢，這個(gè)操作就有點(diǎn)匪夷所思了，不知道盡頭在哪里。
因而，我們可以認(rèn)為平臺(tái)子集虧本建立的用戶心智很難長久。
花小豬作為出行領(lǐng)域的拼多多，在產(chǎn)品各種活動(dòng)上完美的讓用戶感知到了拼多多的味道。
請(qǐng)看圖，就是那熟悉的味道--邀請(qǐng)好友助力。
花小豬是滴滴的孩子，這一點(diǎn)很多伙伴通過天眼查等工具已經(jīng)論證過了。牛奶在用花小豬打車時(shí)也聽司機(jī)說了是一套體系，滴滴司機(jī)注冊(cè)花小豬不需要任何認(rèn)證，看來賬號(hào)都已經(jīng)打通了。
2014年，我們通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)認(rèn)識(shí)了滴滴打車，然而優(yōu)惠之外，我們選擇留下來使用產(chǎn)品的原因，是因?yàn)榈貓D上那個(gè)小汽車逐漸靠近帶來的安全感。
10年以前，無論刮風(fēng)還是下雨，我們都要站在馬路邊揮手?jǐn)r車，那是一種不知何時(shí)能等到的焦慮感。而如今，只要幾分鐘，那個(gè)屏幕上的小汽車就會(huì)穿出屏幕開到我面前，那是一種小確信。
有人說，滴滴定位高端人群，花小豬定位下沉市場(chǎng)。
我不知道為了這樣的定位砸錢對(duì)不對(duì)，可我知道，在打車出行領(lǐng)域，很多城市都面臨著供不應(yīng)求的局面，是無論補(bǔ)貼多少錢給用戶都解決不了的根本問題?；ㄐ∝i仍然面臨著叫不到車的問題。
用花小豬打車時(shí)，仿佛讓我回到了2010年，看到屏幕上那個(gè)一直在轉(zhuǎn)圈的計(jì)時(shí)器，不知道什么時(shí)候才能回家。
花錢補(bǔ)貼永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品解決問題的根本手段，我們會(huì)通過補(bǔ)貼認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品，可如果體驗(yàn)不好，模式不成立，補(bǔ)貼很難培養(yǎng)會(huì)用使用習(xí)慣。
反而會(huì)建立錯(cuò)誤的用戶心智--我買東西平臺(tái)要給我出錢補(bǔ)貼。
我窮，可是拼多多也好，花小豬也罷，都無法真正收買我。
只有解決真正根本問題的產(chǎn)品才可以。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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