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近日抖音限制外鏈，抖音直播帶貨再出新規(guī)。
8月17日，星圖發(fā)布直播帶貨專項服務(wù)費率變化通知——自8月20日零時起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務(wù)收取20%的服務(wù)費；抖音小店鏈接則僅收5%。
可以看到，抖音正在加速全面小店化，而受本次政策影響最大的，將是淘寶、京東等平臺。
在此蟬媽媽針對7月份的抖音小店數(shù)據(jù)做了完整的數(shù)據(jù)分析報告，詳解抖音小店7月份的發(fā)展趨勢，也為接下來的抖音小店帶貨提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
▲抖音小店調(diào)整通知
1.抖音MAU維持高位，結(jié)合字節(jié)跳動業(yè)務(wù)優(yōu)勢，抖音小店發(fā)展方興未艾
抖音成為MAU破4億用時最短的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從上線到MAU 1億用時一年半，從1億到4億僅用了9個月。蟬媽媽分析師認(rèn)為，抖音具有龐大的用戶規(guī)模和充足的流量資源，同時結(jié)合字節(jié)跳動多業(yè)務(wù)協(xié)同、多平臺導(dǎo)流的特性，為在平臺內(nèi)搭建電商閉環(huán)創(chuàng)造了先天優(yōu)勢。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
2. 低傭金+平臺政策支持抖音小店發(fā)展
2020 年，抖音加大對直播電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，陸續(xù)推出“10 億直播流量扶持”、 “開放個人入駐”等支持性政策，同時抖音小店中符合條件的優(yōu)質(zhì)商家享受技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠至1%的政策，遠低于其他分傭模式。
3. 截至2020年7月抖音小店銷量已占抖音平臺總銷量70%，環(huán)比增加11%
2020年5-7月，抖音小店銷量占抖音全平臺銷量分別達到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。蟬媽媽分析師認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)爆發(fā)，全國各地對直播電商的產(chǎn)業(yè)扶持政策層出不窮，疊加抖音平臺對抖音小店的政策傾斜和低傭金的優(yōu)勢，抖音小店還具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
4. 各品類多點開花，銷量均保持較高增速，有利于各類品牌方入駐
2020年7月，16個品類中除了汽車配件和家裝建材兩個品類，其余品類增速均超過20%，蟬媽媽分析師認(rèn)為，抖音小店高占比品類穩(wěn)定發(fā)展（+30%），中低占比品類高速增長（+38%），各品類多點開花，不論品牌方供應(yīng)什么類型的商品，運用適當(dāng)?shù)倪\營策略，相信都可得到較好推廣。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
品牌方、達人開設(shè)抖音小店均能取得較好效果
2020年7月，抖音小店店鋪銷量TOP10如下表所示。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
根據(jù)品類來看，食品生鮮占據(jù)4個席位，其余大多為美妝護理、鞋服類別，值得關(guān)注的是類別為圖書音像 “星光港圖書專營店”位列第七，該店鋪主要出售小學(xué)課外教輔、字帖等商品，并且每周發(fā)布2-3次學(xué)習(xí)類相關(guān)視頻引流，抓住家長愿意為孩子教育買單的心理，連續(xù)3個月均在銷量TOP20。
根據(jù)關(guān)聯(lián)達人數(shù)來看，抖音小店主要分為兩類，一類是品牌方（商家）自己開設(shè)的旗艦店，通過大量的達人為其帶貨，關(guān)聯(lián)達人數(shù)一般過百，甚至上千，例如三只松鼠、本該時鮮等，這類小店適合有優(yōu)質(zhì)SKU、受眾人群廣的品牌方開設(shè)；另一類是達人自己開設(shè)的小店，由達人自己對接供應(yīng)商，例如韓國媳婦大璐璐、喜哥喜嫂等，這類小店對主播的帶貨能力和商品議價能力要求較高，從平均轉(zhuǎn)化率也可以看出，達人自己開設(shè)的抖音小店轉(zhuǎn)化率會高于品牌方的小店。蟬媽媽分析師認(rèn)為，不論是品牌方還是達人，可以權(quán)衡自身的資源和條件，選擇適合自己的的抖音小店模式。
1. 抖音用戶可接受客單價上升，100元以下商品占比高達92%
下圖所示為抖音小店月銷量前1000名商品的價格分布，從圖中可得，除了（50,100]區(qū)間的商品占比較6月份有所增加，其余價格區(qū)間均有不同程度的減少，其中，（0，10]、（100，300]區(qū)間下降幅度最大，均為6%。同時可以發(fā)現(xiàn)，（0,100]的商品占比達到92%，（10,100]的商品占比達到61%。
蟬媽媽分析師認(rèn)為，對品牌方而言，可以根據(jù)自身的商品情況，調(diào)整自己的營銷策略，推出更多質(zhì)量高，價格適中（10元-100元）的商品矩陣。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
2. 不同價格區(qū)間熱銷商品特征分析
報告共對（0，10]、（10，50]、（50，100]三個價格區(qū)間的熱銷商品進行研究，以下截取（10,50）作為示例，完整分析請看全文。
價格區(qū)間（10,50]：
5-7月該區(qū)間內(nèi)關(guān)聯(lián)達人數(shù)為3-500的占比持續(xù)走高，從49%升至61%。該區(qū)間銷量TOP10商品中類別主要是食品生鮮、圖書音像，食品生鮮商品多為果干、餅干等零食。
蟬媽媽分析師認(rèn)為，通過分析TOP10榜單商品，該區(qū)間熱銷商品帶貨模式主要分為兩類：①供應(yīng)商作為自播達人帶貨，同時合作多為尾部達人持續(xù)為商品引流的模式，此類模式適合本身具備帶貨能力，并且有實體店或者自家工廠的供應(yīng)商/品牌方，例如“農(nóng)家地瓜干（肥貓手工美食）”、“卡曼娜針織冰絲V領(lǐng)上衣（常熟市王孟杰服裝）”；②品牌方合作肩腰部達人，并結(jié)合多位尾部達人協(xié)同帶貨，進而推進商品持續(xù)有效地銷售，此類模式適合不擅長自播的品牌方，可以通過多位選擇符合商品標(biāo)簽的肩腰部達人進行直播，例如“油醋汁” 、“斗半匠控筆訓(xùn)練練字提升套餐” 。具體分析案例見下文。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
商品分析一：肥貓農(nóng)家地瓜干，供應(yīng)商作為自播達人帶貨
該商品為抖音小店7月銷量第一，主要由供應(yīng)商本人“肥貓手工美食”（ellvans）進行帶貨，并合作多位尾部達人持續(xù)為商品帶來流量和關(guān)注，7-8月日均有400名熱推達人直播/視頻帶貨該商品。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
該商品在7月2日開始進行熱推，該達人同樣用短視頻預(yù)熱+引流的方式為直播間吸引觀眾，從觀眾來源可得，有95%的觀眾通過視頻推薦進入直播間。通過7月2日-7月5日的集中直播，為該商品帶來了可觀的銷量。后期尾部達人持續(xù)曝光該商品，7月5日后商品的日均銷量也能達到1500件左右。
蟬媽媽分析師認(rèn)為，達人“肥貓手工美食”在視頻和直播中均大量展示了地瓜干的鏡頭，不斷刺激觀眾的味蕾，進而引發(fā)購買欲望。同時，供應(yīng)商自播帶貨，讓消費者有種“沒有中間商賺差價”的好感，再疊加“手工美食”的健康標(biāo)簽，成功熱銷了該商品。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
商品分析二：斗半匠控筆訓(xùn)練練字提升套餐，肩腰部+尾部達人協(xié)同帶貨
“斗半匠控筆訓(xùn)練練字提升套餐”為上文提到的抖音小店月銷量排行第七的“星光港圖書專營店”的商品，主要由5位肩腰部達人和數(shù)百位尾部達人協(xié)同帶貨。
該商品從5月份就開始通過尾部達人持續(xù)銷售，但一直不溫不火，日均銷量僅在200件左右。在7月份的時候品牌方合作了多位符合商品標(biāo)簽（“教育”、“萌娃”）的肩腰部達人進行帶貨，7月9日在7月16日銷量有了明顯的提升，最終實現(xiàn)了月銷量6.6萬件的好成績。
蟬媽媽分析師認(rèn)為，品牌方對于通過大量尾部達人“廣撒網(wǎng)”的帶貨策略不能有效提高商品銷量時，不妨可以選擇符合商品標(biāo)簽的肩腰部達人進行直播帶貨，例如“控筆訓(xùn)練練字提升套餐”商品選擇“XXX媽媽”、“XXX老師”這樣名稱的達人，可以讓觀眾更有親切感和信任感。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
1. 抖音小店在腰部達人中快速發(fā)展
2020年5-7月，抖音全平臺TOP500達人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%，TOP100達人由31.58%上升至73.13%，第100-300名達人由36.62%上升至91.27%。抖音小店在腰部達人（本報告定義的腰部達人為銷售額在100-300名的達人）中快速發(fā)展，主要得力于抖音政策福利，例如開放個人入駐、優(yōu)質(zhì)商家技術(shù)服務(wù)費可優(yōu)惠至1%等政策。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
2. 研究腰部達人的重要性
腰部達人雖然沒有頭部達人具有雄厚的流量基礎(chǔ)和極強的曝光能力，但是他們在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性和影響力強，適合持續(xù)精準(zhǔn)滲透目標(biāo)群體。通過分析發(fā)現(xiàn)，腰部達人主要分為兩類：①品牌方/供應(yīng)商自播達人，這類主播大多經(jīng)營實體店，或具備上游供應(yīng)鏈資源的優(yōu)勢（自有工廠、原產(chǎn)地資源）；②具備專業(yè)領(lǐng)域知識和供應(yīng)鏈資源的達人，他們能夠有針對性地為觀眾提供專業(yè)購買建議和高性價比商品。
3. 商家自播有利于供應(yīng)鏈資源整合完善
隨著頭部KOL帶貨成本的增高，越來越多的商家選擇組建自播團隊，以日?；闹辈ヅc觀眾進行互動和溝通，能夠建立“無中間商賺差價”等好印象，沉淀粉絲至商家自家賬號，方便針對性地開展運營策略。同時，商家自播可以更好壓縮流通費用和信息溝通成本，提高直播產(chǎn)業(yè)鏈效率。該類型腰部達人代表有：“徐大可家羊絨廠”、“贛榆區(qū)小蒙海產(chǎn)品”、“紅姐榴蓮水果”、“愛而樂”等。
以下針對典型腰部達人“徐大可家羊絨廠（v15190159871）” 帶貨情況進行研究分析。
該達人粉絲量為45.8萬，是昆山市巴城鎮(zhèn)可英美貿(mào)易商行的商家自播達人，月均開播場次達到43次，月均視頻達到397個，是一位短視頻制作積極，直播勤快的達人。
▲蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖
該達人在5-7月之間銷售額持續(xù)增加，7月銷售額環(huán)比增加107%，排名由5月的215名上升到7月的67名，是典型的腰部達人成功沖擊肩部梯隊的案例。以下具體分析其排名快速提升的原因。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
視頻分析：5月-7月，達人發(fā)布的日均帶貨視頻數(shù)約為9個，視頻標(biāo)題均帶有“365天365穿搭”、“反季節(jié)” 等標(biāo)簽，以吸引觀眾的關(guān)注，通過堅持不懈地每日大量發(fā)布商品視頻，雖然點贊數(shù)不高，但也沉淀了許多粉絲至品牌賬號，直播前通過DOU+/信息流進行短視頻引流等手段，可以很好地將觀眾引入直播間。
直播分析：5月-7月，日均直播場次由1.5場/天升至2.7場/天。其中5、6月多為早上（8:00）和中午（12:00）各播一場，7月份改為早上、中午、晚上（18:00）各播一場。通過對該達人所有直播場次的觀眾來源進行分析，如圖所示，7月份觀眾通過視頻推薦和粉絲關(guān)注進入直播間的占比大幅增加，分別增加9%和7%。
蟬媽媽分析師認(rèn)為，達人“徐大可家羊絨廠”的成功源于勤勞地發(fā)布視頻與進行直播，通過發(fā)布大量商品相關(guān)的預(yù)熱/引流視頻，在引起觀眾關(guān)注的同時，也積累了自己的粉絲基礎(chǔ)，再結(jié)合自己供應(yīng)商資源優(yōu)勢，加上合適的運營策略，可以很好地引導(dǎo)觀眾進行購買，實現(xiàn)7月銷售額排名達到67名的成績。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
4. 細分領(lǐng)域的專業(yè)化達人有助于消費者有針對性地選購商品
除了品牌方自播達人，腰部達人中還有很大一部分是特定細分領(lǐng)域的專業(yè)達人，例如“夫夫先生（美妝護理）”、“董先生珠寶（珠寶飾品）”、 “浩～怡（家居用品）”等。此類達人雖然自己沒有貨源，但是具備供應(yīng)鏈資源，或是供應(yīng)鏈議價能力，能夠依托自己在擅長領(lǐng)域的專業(yè)技能和客戶資源，幫助粉絲拿到優(yōu)質(zhì)、性價比高的商品。具體達人案例分析詳見報告全文。
1.抖音小店依托抖音政策支持和低傭金優(yōu)勢，結(jié)合字節(jié)跳動母公司多業(yè)務(wù)協(xié)同、多平臺導(dǎo)流的特性，發(fā)展?jié)摿Ψ脚d未艾。
2.各品類商品均可在抖音小店獲得較好發(fā)展，同時抖音用戶可接受客單價上升，100元以下商品占比高達92%，品牌方可以調(diào)整營銷策略，推出更多質(zhì)量高，價格適中的商品矩陣。
3.結(jié)合蟬媽媽數(shù)據(jù)對不同價格區(qū)間的熱銷商品進行研究，得到如下建議：
√價格區(qū)間（0，10]：熱銷商品類別主要是母嬰玩具、鞋包飾品、日用百貨。符合商品類別并且客單價較低的品牌方，可以考慮合作匹配商品標(biāo)簽KOL。
√價格區(qū)間（10，50]：熱銷商品類別主要是食品生鮮、圖書音像。熱銷商品帶貨模式主要為：①供應(yīng)商作為自播達人帶貨，同時合作多為尾部達人持續(xù)為商品引流；②品牌方合作肩腰部達人，并結(jié)合多位尾部達人協(xié)同帶貨。
√價格區(qū)間（50，100]：熱銷商品類別主要是食品生鮮。熱銷商品帶貨模式主要為：①品牌方與頭部頂流KOL或開專場直播；②供應(yīng)商自播帶貨，同時合作多為尾部達人持續(xù)為商品引流。
4.腰部達人在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性和影響力強，適合持續(xù)精準(zhǔn)滲透目標(biāo)群體，主要分為兩類：①品牌方/供應(yīng)商自播達人；②具備專業(yè)領(lǐng)域知識和供應(yīng)鏈資源的達人。
-END-
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)