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最近這兩天,拼多多和特斯拉突然杠了起來。
事情是這樣的,拼多多在百億補貼賣“特斯拉 Model3”,價格直降 4 萬多。但特斯拉表示:
從未授權(quán)拼多多售賣特斯拉……
并最終拒絕像拼多多團購買家交付車輛。
微博上,不少小伙伴對此分成了兩派,有的站拼多多、有的站特斯拉:
拼多多不尷尬嘛;
平臺愿意給我補貼,你廠家憑什么不賣給我?
拼多多該整治整治了;
……
不過,除了特斯拉事件讓拼多多難堪外,我發(fā)現(xiàn)拼多多發(fā)力了半年多的直播業(yè)務(wù)似乎處境也頗為尷尬。
從今年 1 月 17 日拼多多正式上線直播帶貨到現(xiàn)在,已經(jīng) 200 多天了。但很多小伙伴甚至可能還不知道拼多多直播。
眾所周知,拼多多的運營路子一向以“野”著稱,甭管什么項目,到了他們手里總能有新套路。
那么拼多多做直播的 200 多天,有何新花樣呢?又為什么說拼多多直播尷尬呢?
我們先來看看拼多多做直播,有沒有探索出什么新的運營“野路子”。
1)以“紅包”為中心,低調(diào)“薅”微信羊毛
首先在直播流量的獲取方面,拼多多秉持了一貫的“撒幣式”裂變風(fēng)格。
現(xiàn)在的主流平臺,直播間想要獲得流量主要有兩種模式:
第一種是抖音、淘寶模式,主播掏錢向平臺買推薦;
第二種是快手模式,主要靠私域粉絲。
而拼多多直播則用了一個新的玩法,通過給用戶“撒幣”,來讓用戶幫直播間在微信社交裂變。
什么意思呢?
在拼多多 App 上,并沒獨立直播頻道入口。用戶發(fā)現(xiàn)直播間的途徑,主要有四種。前三種分別是商品界面浮窗顯示、同城直播、關(guān)注列表提示,比較好理解,也是很常規(guī)的玩法。
在此基礎(chǔ)上,拼多多在 App 里搞了個直播廣場,但既不是熱度榜,也不是帶貨排名,而是紅包廣場。
用戶在搜索欄輸入“直播”就能進入廣場,點進對應(yīng)的直播間就可以搶紅包。
到了搶紅包環(huán)節(jié),拼多多的“套路”就來了。
想要搶到紅包,你得先關(guān)注主播,并且再分享給一位微信好友拆紅包,才可以搶紅包。
在這個過程中,紅包會一直提醒,“將在 34 秒后開搶”,提升你邀請好友助力的緊迫感。
而一旦你找到好友助力成功后,拼多多會提醒,你還可以邀請更多好友助力,讓搶紅包的成功率翻倍。
這時候我才意識到,原來邀請好友助力也不一定就能搶到紅包,只是獲得了搶紅包的資格。
但是對于直播間來說,假如你發(fā)了 100 個紅包,只要紅包被搶完,那就至少能獲得 100 個關(guān)注 200 次瀏覽量。
曾經(jīng)有一個直播公會在拼多多,用沒有粉絲的新號做過一個小測試:
第一次,直播 1 小時,發(fā)了 10 塊錢紅包,漲粉 30 多個;
第二次,直播 2 小時,發(fā)了 100 塊錢紅包,漲粉 260 多個。
單個粉絲的成本才幾毛錢,低的嚇人。要知道,現(xiàn)在的抖音快手漲粉成本可是 10 塊也不止。
2)對接游戲,聯(lián)動引流、促下單
拼多多可以說是主流賣貨平臺里,游戲化做得最好的 App 了。
在拼多多上,從果園到農(nóng)場,再到守衛(wèi)、消消樂等諸多游戲,都已經(jīng)成為帶動 App 日活的主力模塊之一。比如多多果園在 2019 年就已經(jīng)有 5000 萬 DAU(日活)了。
而直播業(yè)務(wù)也和游戲?qū)?,通過聯(lián)動來引流、促下單。
據(jù)@電商瘋爆 爆料,拼多多直播目前最大的流量入口就是多多果園和多多牧場。
比如在我的多多果園任務(wù)列表內(nèi),就能看到有“觀看直播”的日常任務(wù):
瀏覽直播 60s ,領(lǐng)取 15g 水滴。
同時,拼多多還會通過發(fā)放“禮包”來刺激用戶在直播間下單。
拼多多是今年 1 月份正式做直播,雖然相比與淘寶、抖音、快手們晚了不少,但到現(xiàn)在也有 200 多天了,那么拼多多直播到底做得怎么樣呢?
經(jīng)過深入分析之后,我發(fā)現(xiàn)拼多多直播的處境卻很是“尷尬”。
從直播鏈路來說,直播帶貨其實核心就是兩點:
第一,流量從哪來,如何引流?
第二,如何轉(zhuǎn)化,刺激用戶下單?
而拼多多直播的結(jié)癥就在于:強大的引流能力,和低效的轉(zhuǎn)化能力。
1)在微信拉新,不成問題
從上面我們可以看到,拼多多在引流玩法上是有不少新的套路和嘗試的,實際數(shù)據(jù)反饋效果還是不錯的,再加上背靠微信,流量理應(yīng)是不錯的。
實際上也確實如此,通過裂變玩法,以非常低的成本在微信獲取流量是拼多多最大的優(yōu)勢。
雖然除了拼多多,快手也同樣有微信流量池的入場券,但拼多多在引流上的運營能力比快手強太多。
舉個最簡單的例子,光看直播間分享到朋友圈、微信群的裂變鏈接,就能看到拼多多的微信引流能力。
比如分享鏈接到朋友圈,快手只是中規(guī)中矩的文字鏈接,而拼多多則是“大圖+小程序二維碼”展示,分享到群的細節(jié)也是類似。
不論是占屏面積還是吸睛效果,大圖的效果都是顯然要好過文字鏈接的。(兩種形式,都會跳轉(zhuǎn)到小程序)
更不用說之前“好友砍一刀”、拉新領(lǐng)紅包……留下的拼多多優(yōu)惠群、福利群資源,以及龐大的公眾號矩陣了。
2)直播轉(zhuǎn)化,有大麻煩
微信引流很強,但在轉(zhuǎn)化上卻有不小的麻煩。
① 拼多多上的絕大部分貨品,并沒有足夠高的讓利空間。
在現(xiàn)階段大家做直播,本質(zhì)上都還是靠著“便宜”兩個字。只有直播間比商品正常價位便宜,在限時、限量的刺激下,用戶的購買欲才會被激發(fā)。
但拼多多本就是以白牌商品(非品牌商品)為主,商品毛利率一般都不超過 20% 。換句話來說, 10 塊錢的東西,你直播間最多降到 8 塊成本價,再降就純虧了。
而官方的高客單價商品,本就是倒貼錢在做“百億補貼”,直播要想再降那損失也就更大,而且還和百億補貼有競爭。
② 達人直播很難生存做大。
由于商品毛利率太低,如果再讓中間的達人再抽走最低 20% 的傭金提成的話,那站在平臺的角度直播也就根本沒啥存在意義了。
所以,拼多多直播就只能選擇低運營成本的店家直播了,將直播作為商品的視頻展示渠道。
③ 這就造成一個結(jié)果,也是拼多多處境尷尬的最后一點,達人直播做不大,就沒有頭部。
商家自播天然的很難做頭部,因為單店的 SKU 數(shù)(可以簡單理解為商品規(guī)格、種類數(shù))太小,很難提供足夠豐富的商品,讓幾十萬甚至上百萬用戶長期留存。
在新媒體時代,信息供給量幾何倍數(shù)增長,但人們對信息的接受量是有限的,尤其是在幾家爭霸的情況下,用戶注意力是稀缺的。
沒有頭部就沒有新聞,就沒有爆款案例。消費者注意不到你,規(guī)模就難以形成。
所以,拼多多直播雖然流量不小,但在網(wǎng)上的傳播聲量卻“小得可憐”,甚至很多人根本不知到拼多多直播。
當(dāng)然,我這里所說的尷尬處境,其實是將“拼多多直播”看成和“淘寶直播”類似的獨立業(yè)務(wù)。
但從拼多多目前對直播的扶持力度來看,似乎還沒到 All in 的程度。現(xiàn)階段,更多的還是一個商品視頻化展示工具。
不過拼多多畢竟是“游戲公司”,說不定之后會讓我們看到更多關(guān)于直播的驚喜。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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