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瑞幸咖啡剛出來(lái)的時(shí)候，曾引起了不小的爭(zhēng)議。

支持它的人，認(rèn)為這是一種全新的營(yíng)銷方法，吊打星巴克乃至所有的傳統(tǒng)品牌。連瑞幸CMO的那本《流量池》都一度賣到脫銷。

而反對(duì)它的人，覺(jué)得這種燒錢換市場(chǎng)的做法不可能持久，想一路虧損虧到市占率第一名太難。

朋友來(lái)問(wèn)我的看法，我一開(kāi)始有點(diǎn)搖擺不定。

一方面瑞幸的打法確實(shí)兇狠。從傳統(tǒng)做品牌的人的視角來(lái)看，這樣一路高歌的迅猛擴(kuò)張大大超出了這個(gè)行業(yè)的既有規(guī)律，確實(shí)讓人耳目一新。

可另一方面，瑞幸的咖啡并沒(méi)有比市面上的其他咖啡口味有著顯著的區(qū)別和提升。單從咖啡品質(zhì)上，它沒(méi)有形成碾壓性優(yōu)勢(shì)。反而更多時(shí)候瑞幸依靠碰瓷營(yíng)銷（比如喊話要告星巴克）等公關(guān)手段來(lái)炒作自己，博取眼球。

這種左右為難，讓我不好判斷，只能且看且分析。

直到后來(lái)有一次我去參加一個(gè)行業(yè)討論會(huì)，會(huì)上一位知名國(guó)際公關(guān)公司的總經(jīng)理說(shuō)了這樣一句話讓我突然開(kāi)竅：

“一個(gè)靠補(bǔ)貼來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者的品牌，能做出偉大的品牌嗎？如果有一天停止補(bǔ)貼，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)買你的咖啡嗎？”

這其實(shí)回到一個(gè)做品牌的基本常識(shí)：

企業(yè)建立品牌的目的，是有一天哪怕不做廣告了，消費(fèi)者依然記得你并愿意去買你。

大家不妨想想看：

如果可口可樂(lè)哪一天不做廣告了，你會(huì)不會(huì)偶爾在吃飯的時(shí)候想喝一瓶他們家的可樂(lè)？

NIKE突然不打廣告了，但你需要運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候會(huì)不會(huì)想去NIKE店里看看？

蘋(píng)果突然不打廣告了，可出新iPhone 的時(shí)候你會(huì)不會(huì)忍不住去把玩一下？

做品牌就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。成功的品牌一定是在消費(fèi)者腦海里留下了不可磨滅的印象關(guān)鍵詞。

堅(jiān)持創(chuàng)新也好，特立獨(dú)行也罷，甚至多快好省也完全可以，只要這些印象能把產(chǎn)品種草到消費(fèi)者心中的欲望清單里，讓人要買的時(shí)候就立馬想到這個(gè)品牌，這才是做到位了。

然而現(xiàn)在有一個(gè)咖啡品牌，它的口味沒(méi)什么特別，但天天打折發(fā)優(yōu)惠券讓人去喝，作為消費(fèi)者的我會(huì)怎么想？

那當(dāng)然是能薅一天羊毛就趕緊薅，薅完了該干嘛干嘛去。所以羊毛長(zhǎng)不出來(lái)了，后面就只能作假欺騙投資人繼續(xù)種羊毛給大家薅。

也許你會(huì)說(shuō)，滴滴不也是靠燒錢燒出來(lái)一片天，瑞幸憑什么就不行呢？

因?yàn)榇蜍嚭涂Х群懿灰粯?，打車是剛需，咖啡并不是?/p>

什么叫剛需呢？就是沒(méi)有它我覺(jué)得自己活不下去。

一個(gè)剛需市場(chǎng)，完全可以靠燒錢燒出行業(yè)第一的地位，再憑借壟斷優(yōu)勢(shì)逐漸盈利。

同樣的例子是共享充電寶。即使許多人覺(jué)得多此一舉，但你不能否認(rèn)依然有相當(dāng)一部分人出門嫌麻煩不愿意帶充電寶。出門隨時(shí)能充電，就是一個(gè)剛需。

而咖啡并不具備這些特點(diǎn)，它的替代品太多。

而且比起白酒和茶飲這些中國(guó)人千百年來(lái)形成的行為和文化，咖啡這個(gè)舶來(lái)品能夠落地生根成長(zhǎng)的空間非常有限。

星巴克花了多少年在中國(guó)發(fā)展，打的還是第三空間的概念，并沒(méi)有想過(guò)改變中國(guó)人的飲料習(xí)慣。

所以瑞幸的CEO在做路演時(shí)，根據(jù)美日韓的人均咖啡消耗量比我們高出一大截，就推斷出中國(guó)有迎頭趕上的機(jī)會(huì)，這種想法其實(shí)站不住腳。

因?yàn)樵S多人根本就沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，甚至還有許多人是把咖啡當(dāng)飲料在喝。對(duì)這些人而言，沒(méi)了咖啡，喝奶茶喝碳酸飲料也完全OK。

而以上這些，都是常識(shí)。但凡有一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，或者商業(yè)分析能力的人，都可以說(shuō)出這些話來(lái)。

一個(gè)建立在反常識(shí)之上的商業(yè)模式，再怎么編故事扭曲事實(shí)最后都不會(huì)變得正常。

只是，這個(gè)世界越來(lái)越不相信正常。

因?yàn)檎＞筒粔蛘鸷?，正常就不夠吸引眼球，正常就帶不?lái)流量，所以大家都想方設(shè)法變得不正常。

另外一個(gè)不正常，是直播。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，一夜間幾乎所有行業(yè)都把直播帶貨當(dāng)成救命稻草。直播成為2020開(kāi)年最大的風(fēng)口。

然而真的所有品類的商品都適合直播嗎？

一位媽媽會(huì)因?yàn)樽约合矏?ài)的主播推薦了，就毫不猶豫地購(gòu)買一罐她從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)名字的奶粉嗎？

一款口紅、一盒酸奶的消費(fèi)邏輯，和買一套房買一輛車，會(huì)是一樣的嗎？

就拿買車舉例。

大家不妨把自己當(dāng)做一個(gè)手握鈔票準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者，你會(huì)怎么開(kāi)始？

首先你是不是要先問(wèn)問(wèn)周圍朋友的推薦，或者在汽車之家上看看預(yù)算范圍內(nèi)可供選擇的品牌都有哪些，再研究一下某款汽車的具體評(píng)論，然后去4S店里試駕感受一下，順便問(wèn)問(wèn)銷售有沒(méi)有什么優(yōu)惠政策。

這些環(huán)節(jié)中有一個(gè)地方不滿意，你就可能重新?lián)Q個(gè)品牌再去研究、比對(duì)、甚至和銷售們反復(fù)討價(jià)還價(jià)。

為什么要這么復(fù)雜？

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠囐F啊。

我們不說(shuō)那些把買車當(dāng)買優(yōu)衣庫(kù)的極少數(shù)有錢人。一個(gè)普通的正常人，拿自己年收入的一大半去買一輛車，誰(shuí)不會(huì)小心翼翼，慎之又慎？

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)一名普通消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策流程平均長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。

換句話說(shuō)，至少在現(xiàn)階段，汽車絕不是一個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)的商品。它背后的每一個(gè)決策環(huán)節(jié)都需要購(gòu)買者大量的時(shí)間精力投入。

奶粉也是同樣的道理。

雖然和汽車相比奶粉的單價(jià)并不高，但這是給小孩子喝的東西，相信沒(méi)有一個(gè)媽媽敢在這上面隨便。

這時(shí)我們?cè)倩剡^(guò)來(lái)想想，為什么直播時(shí)你會(huì)因?yàn)橐痪洹癘MG買它”就會(huì)毫不猶豫下單買一箱零食，可你很難用同樣的邏輯去下幾千幾萬(wàn)塊定金買一輛汽車。

因?yàn)槟銦o(wú)法承受決策失誤后帶來(lái)的損失。

一袋零食買回來(lái)，你發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有傳說(shuō)中的那么好吃，可能淘寶給個(gè)差評(píng)就結(jié)束了。

但一輛汽車買回來(lái)，你隔三差五發(fā)現(xiàn)不是特別耗油就是空調(diào)打不開(kāi)，這可不是一個(gè)差評(píng)就能解決的問(wèn)題。

同樣的，一款你根本不了解的奶粉，萬(wàn)一買回來(lái)孩子喝出事情怎么辦？你是不是要去跟商家拼命？

所以說(shuō)，直播天然只適合沖動(dòng)型消費(fèi)的品類。

通俗講，就是那種單價(jià)不高，技術(shù)含量也一般，吃了用了不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，買錯(cuò)了也不會(huì)讓你大動(dòng)干戈的東西。比如洗發(fā)水，原子筆，充電寶，餅干等等。

而對(duì)于像房產(chǎn)、汽車這種前期需要花大量功夫去研究的商品，直播并不能解決消費(fèi)者篩選、比對(duì)、試用的難題。

唯一能通過(guò)直播把這種商品賣出去的方法，是用戶早就對(duì)你的品牌非常熟悉和信賴。

比如你去直播賣寶馬3系，優(yōu)惠只要比平時(shí)多一點(diǎn)點(diǎn)就能大賣，因?yàn)閷汃R3系本身就被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知和認(rèn)可。

但這并不是直播的功勞，而要?dú)w功于寶馬過(guò)去在不同媒體渠道上的長(zhǎng)期宣傳和建設(shè)。

直播，只是完成了銷售閉環(huán)最后的臨門一腳而已，它并沒(méi)有把球帶到球門前。

直播也并不是什么救命稻草。它和多年前的電視購(gòu)物沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)是嫁接在電商平臺(tái)上用內(nèi)容引導(dǎo)銷售的營(yíng)銷套路。品質(zhì)差的商品其他渠道賣不動(dòng)，直播一樣也沒(méi)用。

理解了這個(gè)，你就知道為什么直播火了這么久，真正帶來(lái)正向商業(yè)收益的只有為數(shù)不多的少數(shù)品牌。

更多品牌涌入直播間都是賠本賺吆喝，看上去銷售額屢創(chuàng)新高，背后的成本卻是無(wú)底洞。

當(dāng)然我不是說(shuō)直播是一種失敗的營(yíng)銷模式，而是要理性看待它。既不要高估它的價(jià)值，也不能低估它的作用。

平視它就好。

無(wú)論瑞幸也好，直播也罷，許多我們平時(shí)看到的商業(yè)案例，做得不如人意的一個(gè)重要原因，就是四個(gè)字：

忽略常識(shí)。

常識(shí)，是能被時(shí)間反復(fù)驗(yàn)證的一套規(guī)律。它廣泛存在于我們生活的周圍，構(gòu)建了這個(gè)世界的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

大自然的優(yōu)勝劣汰是常識(shí)，生產(chǎn)工具的迭代發(fā)展是常識(shí)，人性的欲望是常識(shí)，每一個(gè)行業(yè)也有這個(gè)行業(yè)的常識(shí)。

做任何事情，首先要尊重常識(shí)，然后在常識(shí)的基礎(chǔ)上去做優(yōu)化和改善，這才叫創(chuàng)新。

馬云的湖畔大學(xué)在創(chuàng)立之初有個(gè)理念，叫研究失敗。

他說(shuō)過(guò)一段話很耐人尋味：

“成功并不是因?yàn)槟闾熨Y聰穎或運(yùn)氣好。成功是因?yàn)槟惆褎e人的失敗都研究透了，避開(kāi)了所有人走過(guò)的坑，最后走到了終點(diǎn)而已?！?/strong>

而這條路上許多坑的名字，都可以稱為“常識(shí)”。

如果我們能把一些生活中的常識(shí)研究透徹，可以避免走許多彎路，甚至在失敗之前能夠及時(shí)止損。

今天時(shí)間有限，就說(shuō)個(gè)最普遍的常識(shí)：

人性。

前兩天我還在和一個(gè)朋友聊天，說(shuō)學(xué)習(xí)就是一件很反人性的事情。

為什么抖音這種娛樂(lè)內(nèi)容的平臺(tái)能大行其道，反而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域到現(xiàn)在都沒(méi)有跑出來(lái)一個(gè)壟斷性品牌？

因?yàn)槿颂焐褪菓卸枳分鹣硎艿摹Ｎ鞣阶诮汤镉袀€(gè)七宗罪的概念，懶惰就是其中一條。

抖音只是順應(yīng)了這條人性而已。

它不產(chǎn)生思考負(fù)擔(dān)，而且能夠立即帶來(lái)大腦愉悅的反饋。再加上抖音背后一套成熟的上癮機(jī)制設(shè)計(jì)，讓許多人不知不覺(jué)沉溺其中，一刷就是一晚上。

可學(xué)習(xí)是不會(huì)讓人上癮的，相反學(xué)習(xí)還在對(duì)抗人性。

如果用爬山來(lái)打比方，刷抖音就是下山，一路暢快**；而學(xué)習(xí)是上山，每一段新知識(shí)都是一級(jí)更高的臺(tái)階。

并且學(xué)習(xí)不能馬上帶來(lái)積極的正反饋，反而一開(kāi)始更多的都是帶來(lái)消極的負(fù)反饋。

大家不妨想想自己在學(xué)習(xí)一項(xiàng)新概念新知識(shí)的時(shí)候，起初是不是都是各種懵逼，有種啃書(shū)啃不動(dòng)的感覺(jué)？

只有當(dāng)你熬過(guò)這段艱難時(shí)期，知識(shí)和技巧積累到一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)才會(huì)突然開(kāi)竅，后面如行云流水一般。這時(shí)你才真正享受到知識(shí)帶來(lái)的愉悅和成就感紅利。

這番感悟，來(lái)自于我小時(shí)候?qū)W鋼琴的經(jīng)歷。

在頭兩年打基本功的時(shí)候，我彈的全都是枯燥難聽(tīng)的練習(xí)曲，幾度都有放棄的念頭。

可過(guò)了好多年，當(dāng)我的手法技巧嫻熟以后，我能夠自由選擇肖邦莫扎特貝多芬的各種經(jīng)典曲目，這才真正愛(ài)上了鋼琴。

而這段經(jīng)歷，就是“學(xué)習(xí)”這件事情的本質(zhì)縮影。

如果此刻你是一位教育課程的設(shè)計(jì)人員，理解了這些，在設(shè)計(jì)課程框架的時(shí)候就會(huì)得到新的靈感。

比如如何設(shè)計(jì)知識(shí)的階梯性難度，來(lái)保證一開(kāi)始的學(xué)習(xí)負(fù)反饋在學(xué)員可承受的范圍之內(nèi)？

再比如如何在課程中添加學(xué)習(xí)的正反饋，來(lái)對(duì)沖掉這些負(fù)反饋帶來(lái)的挫敗感，從而保證學(xué)員持續(xù)學(xué)習(xí)下去的動(dòng)力？

這都是基于人性這個(gè)常識(shí)之上，所能帶來(lái)更深程度的思考。

學(xué)會(huì)尊重常識(shí)，而不是脫離常識(shí)。任何創(chuàng)新，都是對(duì)既有常識(shí)做出的優(yōu)化和改善，而不是沒(méi)有來(lái)由的天馬行空。

瘋狂只屬于極少數(shù)的天才。我們可以仰望他們，但不必學(xué)習(xí)他們。

更適合我們普通人的道路，是理解常識(shí)。在常識(shí)中思考本質(zhì)，順應(yīng)常識(shí)的規(guī)律去做事情，這足以讓我們成功。

與君共勉。