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隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長趨于飽和，以抖音、B站為代表的視頻平臺的收入增長也開始陷入滯緩，于是為了打開更多內(nèi)容增量和用戶增長空間，抖音和B站紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的賽道，試圖尋找新的機會。
作為頭部短視頻平臺，抖音已經(jīng)具有了覆蓋全民各個圈層的影響力，這正是以二次元起家的B站所需要的推廣和宣傳渠道。而作為國內(nèi)知名文化社區(qū)及視頻平臺，B站內(nèi)容的容量和價值已經(jīng)實現(xiàn)閉環(huán)，這也是過度娛樂化的抖音所需要的多元化增量途徑。于是，B站和抖音在經(jīng)過多次破圈后，終于將觸角伸向了對方。
配圖來自Canva可畫
曾經(jīng)以二次元起家的B站，經(jīng)過多年的探索破圈，已經(jīng)完成了從動漫到影視、從知識到游戲……的無限擴張，可以說如今的B站已經(jīng)不僅僅是一個彈幕視頻網(wǎng)站。隨著短視頻逐漸成為“殺時間”利器，B站的觸角又伸到了更遠的賽道，比如推出了豎屏模式，上線了短視頻內(nèi)容，開始向“抖音化”邁進。
一方面，由于豎屏模式的廣告加載率要遠高于橫屏，B站推出豎屏模式，可以有效提高廣告曝光率，從而進一步提升廣告轉(zhuǎn)化率。隨著廣告投放的玩法逐漸被短視頻更為高效的信息流廣告所取代，B站的廣告增長就變得十分緩慢。為了打破廣告增長天花板，B站也不得不向短視頻靠攏，將自身模式改為廣告加載量更大的單列信息流模式，為其帶來更多廣告插入場景的同時，使廣告以沉浸式的呈現(xiàn)方式投喂給用戶，以此來提升廣告的轉(zhuǎn)化效率。
另一方面，短視頻平臺在用戶沉浸度方面比中長視頻更甚，因此B站上線短視頻內(nèi)容，能助其搶奪用戶時長，從而提高用戶的整體消費能力，增加B站的商業(yè)價值。“大會員”雖然是B站的一大優(yōu)勢，但與抖音、快手等短視頻平臺相比，B站空有海量月活，卻無力激發(fā)月活的活躍度，更缺乏利用月活變現(xiàn)的能力。而推出短視頻內(nèi)容，B站的用戶粘性自然也會進一步提升，從而帶動會員、廣告、游戲等其他業(yè)務(wù)營收的增長。
豎屏模式和短視頻內(nèi)容雖然可以算做是B站解除廣告“封印”的一塊試驗田，但也不乏是一個彎道超車的好機會。據(jù)悉，B站在2021年Q4電話會議上，對外透露了一個關(guān)鍵數(shù)字：Story Mode（豎屏模式）上線不足一年，DAU滲透率就已經(jīng)達到了20%，并在用戶點贊的比例上達到了30%，顯然是取得了不錯的成果。
與B站一樣，業(yè)務(wù)布局多元化，也是抖音一直以來的選擇。其實，抖音很早就對B站“虎視眈眈”，如果說B站推出Story Mode對自己的視頻領(lǐng)域進行延伸，看起來是“順理成章”，那么抖音向B站“看齊”——進軍中長視頻、發(fā)力二次元領(lǐng)域、加碼知識類內(nèi)容，雖然有些出乎意料之外，卻也在情理之中。
一是，抖音向中視頻領(lǐng)域進軍，可以豐富平臺的內(nèi)容池，增加用戶留存時間，為創(chuàng)作者提供更大發(fā)展機會和變現(xiàn)空間。無論是從平臺、用戶還是創(chuàng)作者哪個方面來看，中長視頻這一新的消費場景的嘗試對于抖音來說都是十分有益的。抖音依靠短視頻內(nèi)容很難更進一步，而增加中長視頻補充自身的內(nèi)容類型，可以抓住那些喜歡追劇的用戶群體，增加用戶使用粘性；也為創(chuàng)作者提供了更大的創(chuàng)作空間，為開發(fā)更多形式的視頻提供了可能。
二來，抖音通過發(fā)力二次元，占領(lǐng)垂類年輕用戶的心智，能夠從內(nèi)容層面為平臺實現(xiàn)拉新和促活。在已有用戶的基礎(chǔ)上挖掘新的增量價值是抖音新的發(fā)力點，而二次元內(nèi)容所輻射的音樂、影視等，既可以與抖音已經(jīng)建立的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生交叉、融合，實現(xiàn)更加豐富的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，從而吸納更多用戶群體；也可以通過二次元內(nèi)容進一步切入更多年輕人的消費場景，發(fā)掘其中衍生的商業(yè)模式，為抖音帶來更多商業(yè)價值。
三是，抖音加碼知識類內(nèi)容，不僅提高了平臺的“品味”，也能通過知識付費增加平臺收益。抖音內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，于是在許多用戶眼中刷抖音就屬于“過度娛樂”，而推出“學(xué)習(xí)頻道”，引入知識類內(nèi)容，能提升抖音的學(xué)習(xí)屬性，扭轉(zhuǎn)平臺形象，避免口碑持續(xù)惡化。另外，如今更多人舍得為知識付費，訂閱、打賞、買課等知識付費項目也能為抖音創(chuàng)造更多增量。
對B站來說，“抖音化”或許是一件破圈利器，因為有了短視頻內(nèi)容的加持，B站有可能以更低的成本、更高的效率，實現(xiàn)商業(yè)化“渡劫”，但抖音強大的變現(xiàn)能力，卻不是B站一時半會兒就能模仿到的，“抖音化”后的B站仍然免不了要面臨諸多困難。
一方面，短視頻業(yè)務(wù)對B站既有平臺調(diào)性、社區(qū)氛圍、創(chuàng)作生態(tài)的沖擊可能會導(dǎo)致用戶的流失。雖然目前還不知道豎屏模式是否會在B站大行其道，但20%的滲透率則意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。B站“抖音化”后，短視頻的滲透率進一步提高，與B站原有內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生矛盾，其引以為傲的社區(qū)氛圍，將會在這種矛盾中被蜂擁而進的新用戶反復(fù)稀釋，B站的內(nèi)核也會在不斷的破圈和產(chǎn)品改版中換了模樣。
另一方面，B站想要打通短視頻與中長視頻間的隔閡，使短視頻與其他內(nèi)容相互增益也不是一件容易的事。鑒于行業(yè)內(nèi)的前車之鑒，B站放棄了打造獨立的短視頻App，選擇將短視頻“收編”進主應(yīng)用，納入到內(nèi)容生態(tài)中，是B站在短視頻業(yè)務(wù)上的一次重要取舍。但想要讓短視頻融入整個生態(tài)卻并不容易，更何況B站的短視頻目前還在采用用戶分層機制，所以想讓各內(nèi)容互相打通并形成價值增益簡直是任重而道遠。
目前來看，短視頻或許會為B站帶來部分利好，但不可否認(rèn)的是，隨著內(nèi)容趨于泛化，用戶群體擴大，B站逐漸失去了自己的個性，與抖音的用戶口味也不再那么涇渭分明。雖然在中長視頻的內(nèi)容增值模式和短視頻的廣告模式之間，B站一直努力尋找到平衡，但顯然這條路短時間內(nèi)很難走通。
B站“抖音化”的反響不盡是正面，同樣的抖音知識類內(nèi)容的路也不好走。早在2019年，B站就開始發(fā)力知識類內(nèi)容，如今已經(jīng)在知識類內(nèi)容領(lǐng)域擁有了很大的影響力，而對于最初以“娛樂化”印象走進大眾視野的抖音來說，B站豐富的知識內(nèi)容儲備，抖音一時半刻也學(xué)不來，顯然，短視頻平臺發(fā)展知識類內(nèi)容的局限性不容忽視。
在內(nèi)容上，抖音內(nèi)容趣味性雖足，但缺乏足夠的深度。更有價值和深度的內(nèi)容需要更長的時間去承載，因此視頻時間過短并不適合知識類內(nèi)容的傳播。而抖音作為一個大眾認(rèn)知相對偏娛樂休閑的短視頻平臺，要建立一個專業(yè)性高、知識性強的知識類的社區(qū)，還需要時間打磨。更何況，抖音的知識版塊才初建，其知識區(qū)視頻內(nèi)容涵蓋的范圍離B站還有一定的差距，目前也還很難成為用戶的優(yōu)先選擇。
在創(chuàng)作者上，抖音創(chuàng)作者難以保證高質(zhì)穩(wěn)定地輸出知識內(nèi)容。從B站的創(chuàng)作者表現(xiàn)不難看出，受熱捧UP主的標(biāo)配是“知識背景專業(yè)+表達喜聞樂見”，因此，能力不夠硬核的創(chuàng)作者，很難讓用戶駐足。然而，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者并不容易，發(fā)掘硬核創(chuàng)作者更是難上加難，更何況各家都在大力扶持創(chuàng)作者，在激烈的競爭下，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，想要引流就更不容易。
在用戶習(xí)慣上，抖音娛樂化形象深入人心，缺乏學(xué)習(xí)屬性。由于平臺的特有屬性，抖音和B站所覆蓋的用戶群體的重疊度并不高，這二者給大眾的刻板印象是：抖音是娛樂消遣的，B站是用來學(xué)習(xí)的。因此，對于大眾來說，想要從B站特有的學(xué)習(xí)氛圍和已有的使用習(xí)慣中，轉(zhuǎn)向抖音學(xué)習(xí)，是需要時間去改變相關(guān)認(rèn)知和使用習(xí)慣的。
目前來看，抖音和B站相互“學(xué)習(xí)”既是一場遠謀，也是一次近憂。雖然陣痛難免，但面對擁擠的賽道和日漸激烈的競爭，B站“抖音”化已是大勢所趨，抖音“B站化”也已箭在弦上。隨著二者的“學(xué)習(xí)”和“模仿”進一步加深，B站和抖音日后會越來越像。
值得注意的是，過度的學(xué)習(xí)和模仿會讓其失去“本色”。如今，B站和抖音站在十字路口，無論是舍棄原創(chuàng)一路“模仿”，還是保持特色堅持“初心”，對二者來說都是一場考驗。總而言之，一味模仿終究不是長久之計，有更多創(chuàng)新舉措才能闖出一條康莊大道。因此如何在變革的過程中把握好尺度、避免同質(zhì)化，就顯得尤為重要，而這條路道阻且長。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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