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受疫情這只“黑天鵝”的影響，昔日風(fēng)光無限的奢侈品行業(yè)遭受當(dāng)頭一棒。
據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品市場規(guī)模預(yù)計萎縮15%-35%，全年損失預(yù)計600至700億歐元。
被仰視的時代一去不復(fù)返，急于改變營收現(xiàn)狀的奢侈品牌們，一改過去“高冷”的營銷方式，正在積極的布局社交化營銷渠道，進(jìn)行年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
奢侈品牌在年輕人中的圈地戰(zhàn)愈發(fā)激烈，誰先拔得頭籌誰就會成為贏家，特別是在當(dāng)下潛力巨大的中國市場。
受疫情的影響，大眾的注意力快速向線上靠攏，當(dāng)消費主義的變現(xiàn)手段成為一件在手機屏幕前就能完成的事之后，一向高屋建瓴地傳達(dá)品牌風(fēng)格、記錄時代精神的奢侈品也開始陸續(xù)轉(zhuǎn)型，積極布局抖音、快手、微信視頻號等社交平臺，各種“討好”年輕人。
Dior在2018年入駐抖音，官方賬號僅發(fā)布13條視頻就獲得17.4萬點贊，3.3萬粉絲關(guān)注；
近日，LV也宣布入駐抖音，并通過官方抖音賬號發(fā)布了第一條視頻，為2021年春夏男裝大秀的直播活動預(yù)熱；
除此之外，Gucci、LV還先后入駐了小紅書，開設(shè)了微信視頻號；Prada、Dior入駐天貓，Dior成為首個入駐B站的奢侈品牌...
由此可見，奢侈品品牌從廣告投放到正式入駐，無不在洞察年輕人的消費行為，向年輕化營銷轉(zhuǎn)型。
根據(jù)貝恩咨詢的《全球奢侈品行業(yè)研究報告》， 2025年千禧一代與Z世代會占全球個人奢侈品消費額的45%。而中國的奢侈品消費者要更加年輕，波士頓咨詢公司（BCG）的報告顯示中國奢侈品消費群體的68%年齡在18歲至30歲之間。
所以，千禧一代已經(jīng)成為了推動奢侈品市場增長的主要動力。毫無疑問，哪里有流量，奢侈品牌必須就在哪里攔截。目前國內(nèi)的幾大社交平臺擁有大量年輕用戶，也吸引了眾多奢侈品扎堆入駐。
國人奢侈品消費上千億，其中超過2/3的奢侈品消費來自年輕一代。所以，如何與年輕一代對話成為眾多奢侈品品牌的戰(zhàn)略核心，學(xué)會跟年輕人溝通已經(jīng)成為了奢侈品的通關(guān)密集。
老羅搜集了近兩年奢侈品拉攏年輕人的“高招”，可謂是煞費苦心
1、頻繁簽約流量明星，怒刷存在感
近兩年的愛豆圈可謂是風(fēng)生水起，明星價值所產(chǎn)出的粉絲經(jīng)濟(jì)也有愈演愈烈之勢。就連奢侈品也開始將橄欖枝拋向了國內(nèi)的流量小花和小鮮肉們，Dior中國區(qū)品牌大使有趙麗穎、楊洋；吳亦凡身兼Burberry和LV的雙代言；Prada 繼金城武后，牽手第二位華人明星代言人蔡徐坤...
總之，奢侈品們都希望借助明星們的影響力和號召力，在年輕粉絲群體中刷一波存在感，也順勢增加品牌在中國市場的銷量和口碑。
2、迎合直播趨勢，將秀場搬到了線上
直播帶貨無疑是2020年的營銷熱詞，就連奢侈品們也按耐不住，開始了直播帶貨模式。比如LV就在3月底聯(lián)合小紅書開啟了一場直播賣貨，由時尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦?fù)?dān)任主播。這也是LV進(jìn)入中國市場以來，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行新品介紹的直播活動。
也正是從今年3月起，各大品牌將春季品牌大秀搬到了直播間，騰訊視頻曾對超30場頂級大秀進(jìn)行6天6夜24小時不間斷的滾動直播；而抖音也開設(shè)了“DOU時裝周”專題，消費者可以在其中觀看大牌新品、大秀視頻、明星超模專場訪談等內(nèi)容。
3、年輕化的營銷方式，讓奢侈品“重獲新生”
對于當(dāng)下的年輕人來說，已經(jīng)不僅僅會為了手工、剪裁、情懷去埋單奢侈品了，他們需要的是彰顯個性。為了抓住千禧一代年輕人的心，奢侈品們開始用年輕人喜聞樂見的形式做營銷，跨界聯(lián)名、土味營銷等層出不窮。
比如LV曾和潮流品牌Supreme合作，推出了一系列聯(lián)名款，可謂是重新定義了時尚，成功吸引了眾多年輕人的眼球，也讓LV再次擁有了時尚界的話語權(quán)，而當(dāng)年第二季度皮具部門銷售額也上漲了15%。
如果說LV的跨界聯(lián)名款是意料之外的“小驚喜”，那Dior、Fendi的“土味”短片可謂是讓人乍舌，雖然被網(wǎng)友們指責(zé)“缺乏創(chuàng)意、沒有高級感、看不出拍攝技術(shù)”，但并不妨礙其營銷套路帶來的高曝光和強轉(zhuǎn)化。
如此看來，奢侈品們?yōu)榱俗プ∧贻p人的心，也是想盡各種辦法，畢竟單純的維持“奢侈”的品牌調(diào)性已經(jīng)不足以讓品牌重演昨日輝煌，面對激烈的競爭市場，以及當(dāng)下年輕人選擇的多樣化和注意力的快速轉(zhuǎn)移，奢侈品們也要不斷的更新自己的品牌語境，作出與時代相適應(yīng)的“妥協(xié)”。
2020年是天選之年，而這也加速了奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。畢竟在疫情的影響下，2月份整個奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。
于此同時，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》中顯示，2020年3月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億，其中，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.5億，短視頻用戶規(guī)模為7.73億。
因此，奢侈品開始加入平民化消費大軍，在各大社交平臺“占坑”，但隨之而來的爭議則是關(guān)于“高冷”的奢侈品調(diào)性與“矮熱”的短視頻網(wǎng)紅身份的之間的不搭。
如何平衡社交平臺和奢侈品調(diào)性之間的差異性，成為奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。對此，老羅有幾點參考意見：
1、比起“品宣”，在“刷臉”的同時打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶更重要
縱觀這些奢侈品在各大社交平臺上的動作，大多都是一些“官宣”內(nèi)容，廣告痕跡太過于明顯，這種曝光對于年輕人來說，更多的只是看到，根本無法形成購買的刺激。
因此，品牌在正式入駐，并吸一波粉的同時，也要開始打造適配不同平臺用戶的內(nèi)容，以此來形成良好的用戶口碑和銷量轉(zhuǎn)化。
比如Gucci就充分尊重不同平臺的DNA，根據(jù)不同的項目剪輯、制作素材，快速融入到各大社交平臺的用戶群體中。而Gucci在上線抖音后“營業(yè)”的第一條短視頻，就是兩位身著皮草的優(yōu)雅老太太在電音BGM下在線“尬抖”，引發(fā)眾多粉絲參與模仿。
2、充分利用平臺工具，構(gòu)建起一條行之有效的轉(zhuǎn)化路徑
隨著社會化的發(fā)展，如今的社交平臺也都打通了電商模式，完全做到了用戶即看即買。因此，對于入駐的奢侈品們來說，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，打通轉(zhuǎn)化路徑也尤為重要。
比如，在抖音的開屏和信息流廣告中，可以將品牌官網(wǎng)植入其中，引導(dǎo)用進(jìn)入購買；正式入駐之后，品牌的主頁大多也都有直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)購買的鏈接；而在微信視頻號上，品牌也可直接植入公眾號鏈接、設(shè)置相關(guān)話題，還可以把內(nèi)容分享至微信群和朋友圈...
3、結(jié)合品牌調(diào)性，深化品牌在年輕人群中的形象
對于大多數(shù)年輕人來說，喜歡圍觀一下奢侈品的最新潮流新品，也會被其“高奢”的氣質(zhì)所吸引；但涉及到消費，價值幾萬，甚至幾十萬的衣服和包包對他們來說是遙不可及的存在，而幾百，或是幾千的美妝、香水倒是可以偶爾消費。
這也就意味著，社交媒體平臺上的年輕人，對于奢侈品的出現(xiàn)，更多的是喜歡和欣賞，因為并不是所有的產(chǎn)品年輕人都消費得起。所以，品牌就需要充分結(jié)合品牌調(diào)性和銷售價格，推出相關(guān)的產(chǎn)品，而不是所有的東西都出現(xiàn)在消費者眼中。
比如Dior在正式入駐天貓后，并沒有效仿Burberry、Prada的電商銷售模式，而是僅上架了部分美妝類、香水類產(chǎn)品，服飾箱包并沒有出現(xiàn)，這樣一來，既不會和“高冷”的品牌調(diào)性沖突，又能通過這些“平價”款產(chǎn)品快速提升了品牌“高奢”的品牌形象，并實現(xiàn)銷量提升。
互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的數(shù)字化營銷，是奢侈品品牌面臨的一個不可多得的機遇。數(shù)字化催生新模式、新服務(wù)，讓奢侈品極大拓展了接觸消費者的空間與時間，讓品牌即便沒有實體店，也可以與消費者溝通交流，甚至是實現(xiàn)購買。
但是，這并不意味著所有奢侈品都能與順利與數(shù)字化接軌，更別提帶來積極的影響了。因此，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，仍然面臨著巨大的考驗。
在年輕概念趨于立體化的當(dāng)下，奢侈品品牌想要快速抓住年輕人的眼球，并進(jìn)行心智培養(yǎng)，實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，就必須從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品理念、從營銷策略到品牌人設(shè)，每一次的露出，都必須體現(xiàn)年輕。
而數(shù)字化時代的到來，也在不斷加深奢侈品的年輕化轉(zhuǎn)型，無論是布局直播，還是入駐抖音、B站，其目的都是為了通過年輕化的社交媒體觸及消費者，挖掘潛在的品牌用戶，以達(dá)到長期的品牌建設(shè)和推廣。
未來已來，面對年輕的消費者和高度化的社交媒體時代，過去的經(jīng)驗已經(jīng)過時，對成功的自滿只會是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。只有那些勇于迭代試錯，不斷推出創(chuàng)新玩法的先行者才能在潛力巨大的中國奢侈品市場中突圍。
數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，期待奢侈品行業(yè)能夠快速煥發(fā)新生，在全球范圍內(nèi)傳遞獨特的品牌價值與魅力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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