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“拼好飯”是美團外賣近期推出的針對下沉市場的解決方案，目前還在灰度期間，僅開通了安徽蕪湖鏡湖區(qū)的服務，以下思考來自功夫的親身體驗和觀察。
（微信小程序&App均已上線）
PR 稿說它是拼多多版的美團外賣，顧名思義，點外賣時可以跟好友拼團?？吹降臅r候，我的第一反應是想起了之前的“好友拼單”功能。但仔細體驗之后發(fā)現(xiàn)兩者還是有本質(zhì)區(qū)別的。
“好友拼單”是傳統(tǒng)意義上的多人湊單，主打的場景是辦公室點餐：同事一起點某家的外賣，你點完了把鏈接發(fā)群里，大家選好自己的餐品后你統(tǒng)一付錢，因為是一筆訂單所以是統(tǒng)一配送，對于用戶來說的好處是節(jié)約了配送費及拿餐成本。
“拼好飯”就真的有點類似拼多多：商家配置好拼團活動（單買 a 價格，拼團 b 價格），由于沒有虛擬成團的功能，因此你若想以低價點餐，需先支付再分享給好友拼團，好友進入這家店選擇餐品，支付后即拼團成功。
對于商家來說這是多筆訂單，因此需要分別履約。當前推廣階段免除了配送費和包裝費，對用戶來說價格確實便宜，客單價 2-15 元不等。
從用戶價值出發(fā)，“好友拼單”滿足的是好友一起點餐過程中的樂趣，有可能是別人請客，有可能是大家一起點餐然后 AA。而“拼好飯”是讓用戶花費一定的時間可以買到便宜的餐食。
從商業(yè)價值的角度來看，“好友拼單”幫助商家提高了客單價，如果以團餐角度來講，其實是開辟了一個新場景，對商家來說是實實在在的增量。
“拼好飯”幫助商家?guī)砹说赇伒臉O大曝光，通過讓利帶來了同一區(qū)域內(nèi)的多筆訂單，實際是一種薄利多銷。兩者都能幫助商家?guī)砀嗟氖杖?，平臺因此也能有更多的抽成。
為什么“拼好飯”這樣的解決方案出現(xiàn)在此時？我的思考是可能有以下兩個原因。
1、外賣平臺高昂的平臺抽成和營銷費用讓商家入不敷出
美團在 2019 年全年財報里披露的外賣 GMV 是￥3927 億，而收入則是￥1121 億，約等于每筆訂單商家需要支付28%給到美團，其中平臺抽傭約15%，營銷費用約13%。而美團又要把抽傭中的 82.7%作為工資支付給騎手。拋開原材料、人工、房租等硬成本，平臺抽傭和營銷費用對于商家來說是阻礙發(fā)展的最大因子。
因此，從美團的角度出發(fā)需要提供更有效、低成本的方式幫助商家增長。
2、下沉市場的商家對營銷費用更敏感，需要低成本的方式幫商家獲客
下沉市場競爭激烈，由于所謂的圈子、熟人文化，用戶點餐的場景很大一部分比例是朋友推薦，因此原來的付費推廣不一定適合當?shù)氐纳碳摇?/p>
下沉市場之于美團的意義是滲透率，暫時用抽傭 cover 各項成本和代理返傭，轉(zhuǎn)而向一二線城市要更多利潤。
任何一款解決方案要想 run 得順利，首先賬要算得過來，否則就會一地雞毛。而這里面其實包含兩層意思。
1、商家通過讓利要能獲取比以往更多的收入
假設原來的平均客單價是 a，（平均包裝費+平均配送費）為 x，一定時間內(nèi)的單量為 n，使用“拼好飯”平均每單讓利 b，一定時間內(nèi)的單量為 m，前后抽傭比例 p 不變。
也就是(a-b)(1-p)m＞[a(1-p)-x]n，而要使該公式成立的充分條件是：b＜x/(1-p)且 m>n。
如果抽傭比例為 15%，原來的（平均包裝費+平均配送費）為 5 元，那么使用“拼好飯”的讓利金額需要低于 5.8 元，讓利過高就有可能虧本。
最重要的是 m>n，即使用“拼好飯”之后的單量需大于之前的單量，這點的影響因素有很多，因為很難保證某個用戶點的外賣附近有朋友也要點。除非采取類似拼多多的選品——基礎必須品，即客單價不高且生活中總會用得著，進而讓用戶的決策成本變低，促成更高的成團轉(zhuǎn)化。
假設使用傳統(tǒng)的營銷方式的平均客單價是 a，平臺抽成 q，一定時間內(nèi)的單量為 n，使用“拼好飯”平均每單讓利 b，一定時間內(nèi)的單量為 m。也就是：aqn＞bm，而通過前面，我們知道 m 是大于 n 的，則要使該公式成立的充分條件是：b 遠小于 aq，如果 q 為 13%，a 為 15 元，則 b 需遠小于 13 元。
結(jié)合實際情況來看，以上兩個條件的存在有較高的“確定性”。
美團外賣想再造一個拼多多，但拼多多的崛起依賴三個關鍵要素：微信里大量未被滿足的購物訴求、基于微信的零錢包、產(chǎn)業(yè)帶里過剩的基礎必須品。
回到 2016 年，淘系 App 的MAU 大約是4個億，而微信的 MAU 大約是10個億（幾乎等于當時的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民），購物是剛需體驗，意味著微信里有接近 6 個億的人未嘗試移動購物，這是拼多多起步的前提。
同時微信用紅包這種方式讓大家?guī)酌珟讐K的搶來搶去，開始有了支付的前置條件，每個人的錢包里不但有點錢，還綁了一堆卡。
而中國強大的供應鏈網(wǎng)絡，隨著消費市場的飽和，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，其中首當其沖的是某些基礎必須品，比如襪子、睡衣、垃圾袋...
于是，用戶在微信群里無需下載 App 就可以買到價格低廉（本質(zhì)是商家薄利多銷）的商品，而拼團是在價格低廉的基礎上插上的翅膀。
把“拼好飯“按照這幾個要素去套，前面兩個要素都能輕松成立，而“基礎必須品”就意味著口味大眾、價格低廉、餐品套餐化，從當前的體驗來看，滿足的也比較到位。
由于要發(fā)送鏈接邀請好友參團，中間存在一定的等待時間，且很有可能拼團失敗，所以拼團的模式看似“交易成本”很高，其實不然。
首先，大量群里轟炸的購物鏈接使得業(yè)務的推廣成本變得更低，最終讓拼多多的獲客成本僅為對手的幾十分之一。
其次，商家利用拼團模式有明顯的收益后，會進一步讓利，使得更多的用戶、更頻繁地參與，最終形成了正循環(huán)。
最后，基礎必須品讓用戶的“決策成本”變得更低，指甲刀、垃圾袋、可樂等產(chǎn)品的款式本身就不多，價格又便宜，反正買了總有用的時候，轉(zhuǎn)化率自然就高。
寫到最后，突然想到：下沉市場的“吃”會不會本身就是一種基礎必須品呢，在餐品衛(wèi)生滿足的情況下吃啥都行，填飽肚子即可？
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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