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屬于 2017 年到 2018 年間互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈的高光熱詞，是刷屏。2018 年時(shí)，我們?cè)?xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌如何通過(guò)對(duì)于新舊媒介與營(yíng)銷(xiāo)玩法搭配間的不斷試錯(cuò)與創(chuàng)新，來(lái)創(chuàng)造刷屏朋友圈的爆款案例。
而從去年開(kāi)始，SocialBeta 發(fā)現(xiàn)，談刷屏的人少了，如今越來(lái)越多從業(yè)者關(guān)心如何讓品牌「破圈」。最開(kāi)始，是從圈層到圈層，被重新定義的「五環(huán)外」以及「下沉市場(chǎng)」等概念的火熱，一個(gè)新的圈層意味著新的藍(lán)海市場(chǎng)，也是品牌新的戰(zhàn)場(chǎng)；隨著破圈為更多品牌所關(guān)注，從小眾垂直到大眾多元的圈層突破，不僅為品牌帶來(lái)新的用戶，更借由這股品牌大眾化的力量帶來(lái)新的發(fā)展空間和機(jī)遇。
刷屏和破圈的區(qū)別是什么？從品牌的訴求來(lái)看可能是一致的，建立在用戶的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌傳播從點(diǎn)到面的輻射，但相較于前幾年品牌熱衷以內(nèi)容輕量但創(chuàng)意滿分，或社交玩法出彩的 H5 等形式實(shí)現(xiàn)刷屏級(jí)傳播。對(duì)于破圈，品牌關(guān)心溝通的內(nèi)容，也關(guān)心在哪里能夠讓新的圈層用戶看到它。
時(shí)間拉回到年初的 1 月 4 號(hào)，當(dāng)晚的央視一套破天荒的在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后黃金時(shí)段整整播放了一支兩分鐘的廣告，片子來(lái)自快手的《點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)》，這支將鏡頭對(duì)準(zhǔn) 40 位熱愛(ài)生活的老鐵，以群像故事獻(xiàn)給每一個(gè)可愛(ài)中國(guó)人的片子，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)不少討論。除了片子本身帶來(lái)的強(qiáng)烈共鳴，另一個(gè)引發(fā)關(guān)注的點(diǎn)是，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌在央視投放了整整 2 分鐘廣告。
隨后是 5 月 3 日，五四青年節(jié)前夜，來(lái)自 B 站的品牌廣告片《后浪》在央視《新聞聯(lián)播》的前兩分鐘播出，之后產(chǎn)生的效果大家都知道，這支片子不僅刷屏、出圈，更是在社交媒體掀起話題討論的巨浪，并直接將 B 站送上破圈營(yíng)銷(xiāo)的 C 位。
回過(guò)頭來(lái)看，快手和 B 站的兩支片子有著不少相似之處：品牌廣告、央視 2 分鐘，以及破圈。而將這些相似之處連起來(lái)，也正是這篇文章想要探討的一個(gè)話題，品牌如何借助央視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)破圈。同時(shí)我們也采訪到這兩支廣告的幕后操盤(pán)手，勝加廣告 CEO/CCO 馬曉波，來(lái)一同解答這一話題。
盡管隨著數(shù)字媒介的遍地開(kāi)花，在大眾傳媒時(shí)代「一家獨(dú)大」的電視媒介，其傳播價(jià)值已被不斷削弱，但對(duì)于央視這樣的國(guó)家級(jí)平臺(tái)而言，其權(quán)威影響力仍為品牌所看中，因此品牌上央視多被視作是尋求品牌強(qiáng)曝光以及權(quán)威背書(shū)的一種表現(xiàn)，近年來(lái)更受到互聯(lián)網(wǎng)品牌「新貴」的青睞。
相較于在 2018 年世界杯期間，幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌重金投放，卻因廣告內(nèi)容腦白金式的魔性洗腦引發(fā)了不少負(fù)面討論，今年快手與 B 站的兩支片子則收獲了更多好評(píng)。這其中既有策略上的差異，亦有執(zhí)行上的不同。
先說(shuō)結(jié)論，就分別在央視投放《點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)》和《后浪》這兩支片子來(lái)說(shuō)，快手和 B 站對(duì)于品牌上央視，并不僅僅將其作為一次品牌投放動(dòng)作，而是視作品牌的一次媒介事件。
什么是媒介事件，在戴楊和卡茨《媒介事件》一書(shū)中曾有定義：媒介事件是指經(jīng)過(guò)規(guī)劃，有媒體參與的并向受眾傳播的具有特定歷史價(jià)值的事件，并直接地把在電視上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的國(guó)家級(jí)歷史事件定義為媒介事件。
套用在品牌語(yǔ)境里，這即是「破圈」的一種表達(dá)，借助央視媒介的特定影響力，不僅擴(kuò)大品牌傳播的輻射范圍，更賦予這一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在品牌重要節(jié)點(diǎn)，甚至社會(huì)價(jià)值等方面的意義，并最終將其上升為品牌的標(biāo)志性事件。
《點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)》和《后浪》都分別被認(rèn)為是快手和 B 站出圈破圈的一次標(biāo)志性投放，前者著力提升快手在南方市場(chǎng)的好感度，擴(kuò)大人群認(rèn)知，而后者則是更直接地指向讓大眾了解 B 站是一個(gè)怎樣的平臺(tái)，B 站上有怎樣一群人。
不論是投放動(dòng)作還是內(nèi)容本身，兩個(gè)品牌都呈現(xiàn)出的著刷新品牌形象，擴(kuò)大人群認(rèn)知的共性訴求，而央視平臺(tái)的價(jià)值，正在于以其社會(huì)影響力將品牌的投放動(dòng)作直接上升為標(biāo)志性的品牌事件。
值得一提的是，和以往以秒為單位的央視廣告投放相比，此次快手和 B 站嘗試的都是央視推出的 2 分鐘標(biāo)段，時(shí)間長(zhǎng)了，也意味著品牌有更豐富的表達(dá)空間。在談及 2018 年腦白金式的世界杯廣告時(shí)，好奇心日?qǐng)?bào)的報(bào)道曾分析：「由于互聯(lián)網(wǎng)公司提供的是抽象的服務(wù)，沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品，尤其需要在宣傳中強(qiáng)調(diào)自己的功能點(diǎn)，而融資帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力迫使互聯(lián)網(wǎng)公司狂熱追逐一切可統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。結(jié)果就是采用高頻曝光的廣告打法，拋棄任何故事性的敘述。」
對(duì)比來(lái)看，「故事性的敘述」反而在快手和 B 站的兩支片子中有著充分體現(xiàn)。
連續(xù)參與快手、B 站的央視投放廣告制作，在勝加廣告 CEO/CCO 馬曉波看來(lái)：2 分鐘的央視標(biāo)段廣告，為品牌中心化媒體上的傳播，提供了一種嶄新的傳播價(jià)值和內(nèi)容空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通的 TVC 投放。「我們?cè)?jīng)打過(guò)一個(gè)比方，在央視上投放廣告，就像是一次『廣場(chǎng)演講』，這樣的『演講』既要有煽動(dòng)力，又需要非常的直接和樸實(shí)?！?br/>
快手的《點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)》瞄準(zhǔn)快手上的老鐵群像，以觀察者視角和記錄者視角的交疊敘事，最后落腳于「真正熱愛(ài)生活的人，不會(huì)被生活打敗」，在當(dāng)時(shí)恰與快手在跨年廣告中所表達(dá)的「在快手，看見(jiàn)每一種生活」呼應(yīng)，從看見(jiàn)生活，到看見(jiàn)生活中的態(tài)度，直接明了地表達(dá)出品牌的態(tài)度來(lái)。
B 站的《后浪》則是更直接用了演講這一形式，不僅將品牌在央視這一中心廣場(chǎng)進(jìn)行演講的訴求發(fā)揮極致，在內(nèi)容上則切入「兩代人」話題，由 60 后的老戲骨何冰代表「前浪」走向「后浪」，講述對(duì)年輕一代的理解和祝福。
「前浪」及「后浪」在這里的提及讓人有著強(qiáng)烈的代入感，而代際之間本身就蘊(yùn)含著無(wú)限的價(jià)值碰撞，隨后「后浪」一詞以及由「后浪」引發(fā)的社會(huì)討論迅速超越廣告片本身，也恰說(shuō)明了 B 站這場(chǎng)「中心廣場(chǎng)演講」的成功。
將央視廣告比喻為廣場(chǎng)演講，但這并不是一場(chǎng)無(wú)差別的觀念傳播，面對(duì)屏幕那端的海量用戶，品牌不是通過(guò)人群標(biāo)簽，數(shù)據(jù)定位來(lái)圈定受眾，而是通過(guò)傳播話題的設(shè)置，來(lái)完成對(duì)傳播受眾的「預(yù)篩選」。馬曉波談到：「我們會(huì)更加注重品牌觀點(diǎn)的時(shí)代性、大眾性，又要確保內(nèi)容觀點(diǎn)的獨(dú)特性、表達(dá)形式的差異化?！惯@也是快手和 B 站的兩支央視 2 分鐘能夠完全不同于海量的央視廣告的關(guān)鍵所在。
當(dāng)相對(duì)傳統(tǒng)的央視平臺(tái)遇上品牌里的新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌，二者的相遇在行業(yè)里本身就充滿話題性。不論是 2018 年參與央視世界杯投放的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是今年上央視的快手、B 站，其投放訴求大抵相似：原本通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在近幾年已先后遇到各自的增長(zhǎng)天花板，因此借助央視這樣的傳統(tǒng)電視媒體，無(wú)疑能夠幫助品牌突破原有獲客渠道，加快用戶增長(zhǎng)。從近幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌熱衷冠名贊助或聯(lián)合主辦省級(jí)衛(wèi)視的晚會(huì)，就可見(jiàn)一斑。
而央視這樣國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)，比之省級(jí)媒體，給品牌帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值則更勝一籌。馬曉波也提到：「特別對(duì)于從圈層走向大眾，融入主流生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，央視媒體更是一個(gè)重要的發(fā)聲平臺(tái)?！?/p>
在馬曉波看來(lái)：「在信息碎片化傳播的時(shí)代，品牌和用戶間越來(lái)越難以地進(jìn)行過(guò)去集體式的溝通，這是社交媒體傳播的屬性和特點(diǎn)決定的，而『央視兩分鐘』的出現(xiàn)，給品牌帶來(lái)新的溝通機(jī)遇?！柜R曉波將品牌的央視兩分鐘總結(jié)為在去中心化時(shí)代的一次中心化表達(dá)，即在中心化媒體，立中心化議題，做中心化內(nèi)容，從社會(huì)大趨向中挖掘話題，并借助中心媒體的強(qiáng)大聲量，實(shí)現(xiàn)對(duì)身處碎片化社交媒體信息中用戶注意力的統(tǒng)合和聚焦。
這一方法論其實(shí)恰恰擊中了品牌破圈的本質(zhì)。盡管這篇文章探討的話題是品牌如何在央視破圈，但回過(guò)頭來(lái)看，回歸到品牌與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)，破圈的關(guān)鍵其實(shí)不在于是否在央視這樣的中心級(jí)平臺(tái)，而在于中心化議題，即品牌所要傳遞的信息、觀念以及價(jià)值，是否擊中人心，能否引發(fā)共鳴。
廣告是一個(gè)時(shí)代的投影，從每個(gè)階段里的廣告中都能看到當(dāng)下中國(guó)最普通消費(fèi)者，他們是怎么在生活和思考，而其中也蘊(yùn)含著對(duì)品牌而言寶貴的洞察和故事素材。
從社會(huì)文化層面看今年以來(lái)備受討論的話題，不論是后浪，還是乘風(fēng)破浪的姐姐，內(nèi)容制作方挖掘到這個(gè)社會(huì)普遍的情緒，并通過(guò)內(nèi)容將這一情緒放大，引發(fā)共鳴和討論，從而來(lái)到極佳的出圈效果。因此，如果說(shuō)品牌破圈，于品牌層面意味著品牌的形象、理念為更大眾化的用戶圈層所知曉，那么這也需要品牌能夠先講出符合最大人群審美和價(jià)值公約數(shù)的故事來(lái)。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)