很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
由于2020年初的疫情，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的春招已然泡湯，于是暑期就成為扭轉(zhuǎn)上半年虧損的關(guān)鍵戰(zhàn)役。暑期向來(lái)是教培行業(yè)爭(zhēng)奪生源的重要窗口期，重金廣告投放低價(jià)入口班的形式是近幾年教育企業(yè)布局暑期營(yíng)銷的重點(diǎn)。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，教育行業(yè)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板的困境。在這樣的背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷就顯得格外重要了，精準(zhǔn)在于：目標(biāo)用戶精準(zhǔn)獲客。
然而對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)要如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)獲客，并提供個(gè)性化的教育內(nèi)容真正留住客戶，是當(dāng)前亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。
對(duì)當(dāng)前的教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，有一個(gè)不容忽視的方面——如何篩選出高意向家長(zhǎng)，從而提高正課轉(zhuǎn)化率。
為什么這里說(shuō)的是家長(zhǎng)，而非接受培訓(xùn)的學(xué)生呢？因?yàn)?strong>教培行業(yè)存在明顯的目標(biāo)用戶群體身份分離的特點(diǎn)。家長(zhǎng)通常扮演決策者、買單人的角色，其選擇對(duì)使用者來(lái)說(shuō)起到?jīng)Q定性作用，而學(xué)生作為教育產(chǎn)品使用者，是教學(xué)效果的直接體驗(yàn)者。
根據(jù)中國(guó)研究院《中國(guó)K12在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，目前，30-39歲的人群是給孩子報(bào)K12在線教育機(jī)構(gòu)的主力軍，占比高達(dá)57%；20-29歲人群占比12%，40-49歲人群占比23%，50歲及以上人群占比8%。其中，值得注意的是，30-39歲這部分人群大多為受過(guò)良好教育的80后，同時(shí)自身事業(yè)也處于上升期，無(wú)論是自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是正在或即將面臨孩子升學(xué)壓力，重重因素讓他們更加注重孩子的教育。
基于教育產(chǎn)品決策者的身份，我們?cè)趯?shí)施獲客計(jì)劃時(shí)還要考慮該人群使用產(chǎn)品的場(chǎng)景和時(shí)間段。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷策略白皮書》顯示，80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場(chǎng)景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時(shí)候，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時(shí)間，高頻時(shí)間分布集中在8：00-10：00、18：00-20：00、20：00-22：00。
因此在高頻使用場(chǎng)景和高頻使用時(shí)間段加大投放力度，更容易實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、高頻次的曝光效果，提升消費(fèi)決策人群的使用興趣。
聚焦目標(biāo)消費(fèi)決策群體，教培機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)獲客之路可分為4大環(huán)節(jié)：流量曝光——引起興趣——篩選用戶——獲取信息，這四大環(huán)節(jié)相互影響相互制約，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)最后獲客效果有著不同程度的影響。
流量曝光的關(guān)鍵點(diǎn)是曝光量，只有讓更多的用戶看到你，特別是對(duì)機(jī)構(gòu)課程有需求的目標(biāo)用戶，這樣機(jī)構(gòu)才有更大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。品牌流量曝光是線上獲客最直白的方式，有付費(fèi)曝光和免費(fèi)曝光兩種：
· 付費(fèi)曝光
顧名思義需要花費(fèi)一定的費(fèi)用才可以獲得的曝光量
常見(jiàn)方式：公眾號(hào)廣告、小程序廣告、朋友圈廣告、自媒體廣告等
· 免費(fèi)曝光
顧名思義無(wú)需花費(fèi)費(fèi)用，但需要一定的人力、時(shí)間成本
常見(jiàn)方式：個(gè)人朋友圈、公眾號(hào)文章、社群、自媒體軟文等
付費(fèi)曝光成本略高，中小型教培機(jī)構(gòu)大多會(huì)選擇免費(fèi)曝光，免費(fèi)曝光最有利的場(chǎng)景便是社群以及個(gè)人朋友圈。但近日wetool的封禁讓教培機(jī)構(gòu)大面積不安，因?yàn)樯缛壕奂税嗉?jí)家長(zhǎng)，是機(jī)構(gòu)最優(yōu)質(zhì)的存量資源。
精準(zhǔn)獲客本身必須要通過(guò)內(nèi)容自身的吸引力來(lái)引起、調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的興趣。對(duì)絕大部分教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們不缺高價(jià)值內(nèi)容，缺的是內(nèi)容的套路，即如何讓家長(zhǎng)知道，機(jī)構(gòu)可以幫助他們解決的問(wèn)題。
以學(xué)而思的內(nèi)容營(yíng)銷案例來(lái)說(shuō)明。
目標(biāo)群體：小升初的學(xué)生。
第一步：學(xué)而思在小升初考試結(jié)束后，會(huì)把真題歸納出來(lái)給出答案，做成海報(bào)然后去學(xué)校門口宣傳，引導(dǎo)家長(zhǎng)前往學(xué)而思論壇。
同時(shí)，論壇里不僅有解題思路，還有名師給孩子做詳細(xì)的分析和輔導(dǎo)。
第二步：邀請(qǐng)學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)聽公開課，但聽課時(shí)，會(huì)將家長(zhǎng)和學(xué)生獨(dú)立分開。家長(zhǎng)聽講座，以品牌實(shí)力的背書強(qiáng)化印象，學(xué)生則去做測(cè)試。
當(dāng)講座和測(cè)試都結(jié)束后，機(jī)構(gòu)老師就會(huì)給出對(duì)應(yīng)的測(cè)試報(bào)告，基于直觀數(shù)據(jù)的權(quán)威性，很容易就能轉(zhuǎn)化出第一批用戶。
第三步：打造培優(yōu)計(jì)劃，利用學(xué)習(xí)成績(jī)比較好的頭部學(xué)生打造好口碑。
對(duì)家長(zhǎng)而言，對(duì)比孩子之間的成績(jī)差異是習(xí)慣性行為，所以一旦聽到誰(shuí)家的孩子學(xué)習(xí)成績(jī)好，肯定會(huì)被吸引到學(xué)而思進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣環(huán)環(huán)相扣，往往能取到非比尋常的效果。
可以看到，要想通過(guò)內(nèi)容充分激發(fā)需求，必須結(jié)合有效的玩法，靠時(shí)間和空間（即橫軸、豎軸）并行發(fā)力的。這其中，又有自我視角和外部?jī)蓚€(gè)方面：
（1）自我視角
人性的關(guān)鍵詞有哪些？自私、懶惰、貪婪、嫉妒、懷疑……在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，通常從人性的需求出發(fā)，制造一些恐懼或攀比情緒的內(nèi)容。如：
· 別人家的孩子已經(jīng)在小升初沖刺了，你們家的孩子，離名校還差幾節(jié)課？
· 別人家的孩子已經(jīng)流利地英語(yǔ)對(duì)話了，你的孩子還是ABC嗎？
（2）外部視角
日常生活中做某些事情會(huì)比較關(guān)注周圍人群的看法，家長(zhǎng)為孩子報(bào)班也不例外，如果其他家長(zhǎng)都為孩子報(bào)了班，而自己的孩子沒(méi)有去，好像有些格格不入，為了合群，很多人會(huì)產(chǎn)生需求。好比同一個(gè)班級(jí)，有90％的同學(xué)上了輔導(dǎo)班，那么剩余的同學(xué)大概率也會(huì)去上輔導(dǎo)班。
不是所有的對(duì)內(nèi)容感興趣的用戶都是目標(biāo)用戶，所以下一環(huán)節(jié)是對(duì)用戶進(jìn)行篩選。
但是隨著觸達(dá)渠道的不斷增多，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的用戶數(shù)據(jù)，單純依靠人力做出判斷不僅耗費(fèi)時(shí)間，還不能保證精準(zhǔn)度。
運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行營(yíng)銷策略，就可以對(duì)指定的目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)。比如：
· 正在尋找你相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶；
· 已有歷史訂單記錄的用戶；
· 愿意向朋友圈推薦產(chǎn)品服務(wù)的用戶；
· 主動(dòng)向機(jī)構(gòu)提出改進(jìn)建議的用戶 。
這樣一來(lái)，就可以避免重復(fù)打擾已經(jīng)明確拒絕的用戶，盡量向?qū)C(jī)構(gòu)內(nèi)容有興趣的用戶發(fā)起互動(dòng)，幫助機(jī)構(gòu)更加精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化率。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是未來(lái)教培機(jī)構(gòu)的生存之道，要想實(shí)現(xiàn)用戶留存的長(zhǎng)期主義，不論是在線教育機(jī)構(gòu)還是線下機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該學(xué)會(huì)獲取用戶的信息。這些信息日后可以作為機(jī)構(gòu)的自留地、魚塘，后期通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行分析和加工，不僅能得出精準(zhǔn)用戶畫像和消費(fèi)行為特征，還可以按照不同的用戶需求點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)細(xì)分歸類，把同一類的歸到一起，貼上標(biāo)簽，能進(jìn)一步指導(dǎo)私域布局。
疫情期間停課不停學(xué)，很多教培機(jī)構(gòu)通過(guò)免費(fèi)課實(shí)現(xiàn)了拉新，但同時(shí)各家機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也在用戶心中打下了基礎(chǔ)，形成了非常立體化的對(duì)比，其結(jié)果也會(huì)直接反映在各家機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率上。
隨著疫情退去，轉(zhuǎn)化效果也在直線下降，想要突出重圍，還須轉(zhuǎn)變以往廣撒網(wǎng)的拉新方式，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)獲客，在消費(fèi)主力軍上下功夫，繼而通過(guò)流量曝光、引起興趣、篩選用戶、獲取信息的策略，搶占用戶。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)