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“蘿卜泡菜加剛才的鴨子，大家一起下單，真的太好吃了。我覺得我們排練的時候可以吃這個，解饞又不用擔心體重?！?2G網(wǎng)速沖浪的萌萌子一邊說，一邊遞眼神給鏡頭外的助理，提示他趕緊下單。
7月12日晚7點30，抖音與《乘風破浪的姐姐》合作的獨家官方直播間開啟了第二次“姐選大會”，綜藝中話題度超高的黃圣依、張萌、金莎做客直播間，帶來了一場超四個半小時的直播帶貨。
全場3位姐姐火力全開，無論是對流程與氛圍的掌控，還是推介產(chǎn)品時的臨場發(fā)揮，都沒有以往明星帶貨的生澀，在主持人@小小莎老師的引導下，3-5分鐘上架一款商品，15分鐘一個抽獎小高潮，姐姐們整場帶貨的配合度及專業(yè)度都極高，也因為此，此次抖音與《姐姐》IP的創(chuàng)新聯(lián)動帶貨模式取得了不俗的戰(zhàn)績。
據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，12日當晚，“姐姐”全網(wǎng)獨家官方直播間最高在線人數(shù)高達91萬，總觀看人數(shù)突破了2500萬，期間姐姐們共推薦了包括冰袖、乳膠枕、小龍蝦在內(nèi)的31款"姐選"好物，整晚用戶熱情高漲。
如此成績下，是抖音對直播帶貨模式的不斷探索與深化，是傳統(tǒng)綜藝打破固有內(nèi)容壁壘在流量獲取和變現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試，這種開創(chuàng)式的結(jié)合，無疑為泛文娛領域的營銷傳播提供了新樣板和新思路。
而在此新風向下，受益最直接的還是用戶。對粉絲來說，除了蹲守綜藝求更新，看各類花絮外，在綜藝外的番外直播內(nèi)容也增加了與偶像互動的機會。了解idol喜好，get同款愛用物，并得到實質(zhì)性優(yōu)惠，一舉N得，大大激發(fā)了用戶好感及活躍度，又成功反哺綜藝及抖音平臺。
不僅如此，此輪聯(lián)動中，芒果綜藝進一步深化IP熱度，并探索出綜藝變現(xiàn)新模式；抖音平臺借勢IP收割最熱流量，并進一步豐富了直播內(nèi)容看板，創(chuàng)新直播模式；參與項目的明星姐姐人氣口碑雙豐收，事業(yè)再攀高峰；而用戶在休閑娛樂并通過30位姐姐的正能量收獲對未來勇氣的同時，在直播間更是得到真實福利。
一舉四方，聯(lián)合共贏。
直播帶貨已成為對抗疫情影響與流量增長瓶頸的公認抓手，多平臺布局之下， “百播大戰(zhàn)”已然來臨。關(guān)于直播帶貨，英諾天使基金合伙人王晟曾分享過自己的思考，他認為：直播帶貨是一種高效在線批發(fā)業(yè)務，適合產(chǎn)能和庫存邊際效應明顯的產(chǎn)品，最大的特點是信用增強，體現(xiàn)在主播和商品身上，就是降低消費決策成本。
那么，如何才能獲得用戶的信任，降低決策成本呢？
除了既有的品牌力外，還在于主播與購買者/粉絲之間，通過“內(nèi)容”所建立的情感關(guān)聯(lián)。說到底，直播帶貨的本質(zhì)仍是內(nèi)容，通過內(nèi)容升級來驅(qū)動商業(yè)生態(tài)升級。而這也暗合了抖音一直所堅持“內(nèi)容為王”的平臺調(diào)性，十分注重內(nèi)容消費者的觀感和體驗。
也正因為此，在直播帶貨的這個事情上，我們看到當下抖音相對緩和與克制的一面，并沒有急于發(fā)力數(shù)據(jù)，而是盡可能地豐富平臺上的主播主體，增加內(nèi)容的豐富性和可看性，以培養(yǎng)用戶的看播習慣，提升看播率。
除了通過“百萬開麥”、“練習生請開播”等活動來激活平臺廣域主體開播，縮小到帶貨主播的培育和養(yǎng)成上，在抖音，也可總結(jié)為“向上-向下”兩個策略：向上，邀請明星、名人帶貨，通過標桿效應復制更多主播來到平臺上來，與此同時，通過“515王牌直播間”的打造，“企業(yè)直播月”的發(fā)起，來激活平臺內(nèi)原生主播，以及品牌型主播的帶貨潛能；向下，則是拿出百億流量來扶植產(chǎn)業(yè)帶商家開播，穩(wěn)定規(guī)律性。
這兩個策略，在擴大抖音帶貨生態(tài)內(nèi)生力量的同時，也解決了“熱戀期”過后用戶對于直播內(nèi)容的疲怠感，為黏住用戶提供更多的“抓手”。
擴大主播體量是一方面，另一方面，則是要提升主播的質(zhì)量。
以明星帶貨這件事情為例，因抖音具備天然的娛樂屬性，眾明星已經(jīng)將其作為與粉絲交流的重要窗口，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在抖音上入駐的明星已超過2600個。雖然明星眾多，但在甄選和邀約明星帶貨這個事情上，抖音也選擇了“延遲滿足”。
以官方操盤的直播帶貨項目看，從4月1日初代網(wǎng)紅羅永浩拉開明星、名人直播帶貨大幕，到5月1日央視BOY合體帶貨，再到5月16號引入抖音粉絲量第一的陳赫直播首秀，再到此次與姐綜IP捆綁合作，都可以看出抖音在 “選星帶貨”上的用心，并沒有著急將所有明星流量兌換為變現(xiàn)流量，而是精選有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基因、自帶“信任流量”、且熟悉平臺調(diào)性的明星、名人提前入局。
以羅永浩為例，這3個月里，我們儼然能看出羅老師直播帶貨的成長：從一開始節(jié)奏拖沓，對產(chǎn)品了解不深，直播缺乏感染力，到現(xiàn)在無論是從選品、節(jié)奏把控還有直播預熱引流上的優(yōu)化和提升，我們都能看出老羅在直播帶貨這個事情上的成熟和投入。
再來看姐姐直播帶貨。姐姐們在直播間中的表現(xiàn)和綜藝中一樣，都透露著過盡千帆的“老江湖”氣質(zhì)，不拿架子配合度高，且都提前了解過商品講解起來非常專業(yè)，超級有梗，知道觀眾想聽節(jié)目趣事，幾乎每件產(chǎn)品都能引入到節(jié)目使用場景中。
如前文中提到的帶貨場景：張萌先是口頭將兩款商品捆綁CP，引導消費者組合性購買；又引入綜藝場景，激發(fā)消費者Get同款的興趣；再用自己購買下單的行為引導消費者跟風購買。
縱觀一系列已與觀眾見面的“綜藝+直播”的聯(lián)動形式，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容更多的還處于形式化聯(lián)合的階段，比如：在綜藝節(jié)目的內(nèi)容中中插直播場景，或邀請綜藝嘉賓以個人身份進入直播間帶貨，更像一次缺乏情緒共鳴的形式化營銷，而非真正在內(nèi)容和渠道上聯(lián)動融合。
但抖音與《乘風破浪的姐姐》的合作，則是對原有綜藝從內(nèi)容到宣發(fā)上的強力突破，以《姐姐》IP為串聯(lián)主線，從大屏到小屏，從綜藝到帶貨，從內(nèi)容到營銷，一以貫之。
首先，就內(nèi)容端看：《姐姐》IP與抖音直播帶貨的強強聯(lián)合，是在原有傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容板塊外的番外放送，是IP鏈條延伸外的再起高樓。就像游戲升級后新地圖的點亮，進而帶來新世界觀的產(chǎn)生。
其次，在宣發(fā)上看：它改變了傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)從招商到節(jié)目結(jié)束過程中的轟炸式宣傳造勢，將《姐姐》IP影響力成功引流至抖音，先通過綜藝高光亮點剪輯、爭議話題引爆等內(nèi)容不斷刷新IP熱度，再開啟新的直播帶貨內(nèi)容玩法，讓這次聯(lián)合不再是對綜藝固有選秀內(nèi)容影響力的平鋪擴張，而是更多維發(fā)力，通過“綜藝熱度-直播變現(xiàn)”的短鏈路快攻打法，建立起了更立體、發(fā)散的傳播引力網(wǎng)。
最后，從形式上看：不再是邀約個別明星帶貨，而是多個姐姐齊上陣，一人一色，集聚在直播間里，讓姐姐們輪番上播傳遞IP態(tài)度、品牌價值及個人影響力，不僅豐富了直播內(nèi)容和“貨”的邊界，也為姐姐們帶來了持續(xù)的話題熱度。
眾所周知，相較于其他平臺，抖音用戶對于娛樂內(nèi)容的需求和要求都比較高，這或許也是抖音執(zhí)著于直播內(nèi)容豐富性、趣味性打造的底層動機。
毫無疑問，《姐姐》IP的進駐，迎合了平臺這一潛在訴求，為抖音帶來了更多風格多元的主播，以節(jié)目和姐姐們的人設聯(lián)動帶貨，可以刷新用戶對于直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化的印象，吸引了更多流量關(guān)注。從明星、名人到綜藝IP，抖音正在摸索出屬于自己的直播帶貨模型，并沉淀起自有生態(tài)里的優(yōu)質(zhì)主播，內(nèi)容上在不斷突破，平臺也更加完善。
而對于綜藝端，直播也有很強引流、拓寬商業(yè)價值的作用。
首先，直播間成為了綜藝站外吸粉的最強漩渦。直播間中姐姐們會無意提到在綜藝中的各種小細節(jié)，引發(fā)用戶好奇心。如在第二場3位姐姐帶貨時，有提到自己非常努力在練習，不敢偷懶，害怕被淘汰。對于沒有看過綜藝的用戶來說，可能就會好奇，是怎樣的節(jié)目，怎樣殘酷的賽制，才會讓這些已經(jīng)功成名就的姐姐如此傾盡全力，讓直播間用戶對該綜藝產(chǎn)生好奇心，形成吸引效果，并引流至綜藝內(nèi)容端。
而且，抖音平臺也給直播間附上了許多流量支持，如本次姐姐直播，除開屏、公域視頻入口外，在直播當天，許多直播間都會掛有“乘風破浪的姐姐”掛件引流入口，點擊可進入直播話題頁，提前預約直播防錯過。而直播形成的站內(nèi)熱門話題，也為節(jié)目帶來了更高聲量傳播。
不僅如此，此次合作也拓寬了熱門綜藝的變現(xiàn)渠道。綜藝不再單靠內(nèi)容、話題博熱度，賺品牌廣告費，而是有了自發(fā)造血的能力，不管是IP端的合作分成還是產(chǎn)品銷售端的直接受益，都為之后文娛綜藝類節(jié)目的營銷變現(xiàn)找到了新思路。
而若這種影響力進一步延伸至綜藝制作方芒果TV，不管是從IP打造的能力還是外界對其內(nèi)容商業(yè)化能力的認可都更上一層樓，通過這次與抖音的IP合作，不僅實現(xiàn)了自有綜藝的成功破圈，也為未來的融合媒體創(chuàng)新提供了更多可能。
2020年，直播帶貨成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地，明星也成了“攻城略地”的主力軍。但最近出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音，讓還未走上高光點上的直播帶貨就有被唱衰的勢頭，明星、名人帶貨也被視為“美好的泡沫”。但我們不應該因泡沫的存在，而不去給予成長中的事物以優(yōu)化的空間和成長的時間。
《姐姐》IP的引入，實際上便是抖音從原有“明星×直播帶貨”到“熱門IP×直播帶貨”的創(chuàng)新嘗試，以"姐姐"為原點進行IP鏈條延伸，并通過創(chuàng)新網(wǎng)絡和移動直播跨屏合作，開啟綜藝直播帶貨新模式。無論是在深度還是廣度上，都是對于原有綜藝IP價值更深層次的開掘，讓節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，在跨屏引流的同時，也滿足了用戶的多元娛樂訴求。這可能會帶來的結(jié)果是：隨著更多綜藝IP的加入，直播帶貨的宣發(fā)形式有望成為未來綜藝及娛樂IP宣發(fā)的“新標配”。
但這不過是抖音探索直播帶貨路上的一個積極嘗試，正在尋找自身入局直播帶貨夠給予各行各業(yè)帶來的營銷、傳播、變現(xiàn)新契機，同時，也探尋屬于自身直播帶貨的優(yōu)勢基因和特色模型。
品牌選擇抖音上做直播，相比于其他平臺擁有兩個獨特優(yōu)勢。
一，抖音有望延伸直播帶貨的場景和品類，讓很多看似并不適合直播帶貨的品類有望在小圈層內(nèi)的暢銷；
原因在于：抖音是“推薦”媒體，細分且具有品質(zhì)感的內(nèi)容一直是抖音之于用戶的核心印象。應用于直播帶貨領域，“優(yōu)質(zhì)且垂直的內(nèi)容輔以精準推薦”，能夠幫助商家快速找到適合品牌消費的圈層的用戶，最后只需要通過專業(yè)直播內(nèi)容來助力最后一公里的轉(zhuǎn)化收割。
此前媒體報道出的三一重卡在抖音帶貨18噸重卡，2小時賣出5000萬銷售額；轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音帶貨，4S店銷售顧問陳思佳在一場直播中賣出25輛汽車，銷售額漲了5倍等訊息，也在向我們傳遞出抖音直播對于賦能、改造多行業(yè)傳統(tǒng)銷售路徑的無限可能。
二、抖音【短視頻+直播】結(jié)合，將給營銷帶來了前所未有的創(chuàng)新想象空間，抖音或許是當下僅有的能做到品效協(xié)同的平臺。
憑借著超強流量，抖音上紅人營銷種草的價值已無需贅述，直播的興起，則為品牌構(gòu)建起了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。但無論是種草還是帶貨，都建議品牌以組合營銷的方式來做，在此次《姐姐》的傳播上，我們看到了包括：姐姐正主造勢、頂流達人眾創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)引爆、姐姐下場帶貨等在內(nèi)的多維營銷形式，這樣才能更好地激發(fā)用戶的自主參與，進一步擴大IP的商業(yè)價值和品牌勢能。
在文章最后，品牌們應該明白：抖音【短視頻+直播】結(jié)合，將給我們的營銷傳播帶來前所未有的想象空間，但切記用好DOU+、Feeds流、直播、挑戰(zhàn)等在內(nèi)的多維營銷工具，而不應該寄希望于單一手段上轉(zhuǎn)化，這樣才能更好地抓住流量盛宴下的品牌機遇。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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