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交易型公司和內(nèi)容型公司天然是兩個物種的觀念，值得重新審視一番了。

表面上看，抖音、快手是短視頻公司（頂多是直播公司），淘寶、拼多多是電商公司，但“直播電商”這一概念的出現(xiàn)，讓二者的界限愈發(fā)消弭。一種內(nèi)容和一種變現(xiàn)手段之間，從未如此順滑地嫁接，并爆發(fā)出驚人勢能。 

從內(nèi)容型公司這個范疇來看，短視頻無疑代替圖文，站在了先進(jìn)生產(chǎn)力的頂端。而行業(yè)頭部抖音和快手的競爭，也早已發(fā)生在DAU增長、直播、海外業(yè)務(wù)等多個分賽場上。因此有媒體稱快手電商2020年的目標(biāo)是2500億，而抖音電商目標(biāo)是緊咬不放的2000億，也就不奇怪了。 

但若跳出內(nèi)容型公司的競爭看，更值得思考的問題其實是，抖音快手究竟有沒有機(jī)會撼動淘寶的地位？中國互聯(lián)網(wǎng)公司中市值第二的阿里，及其所代表的電商公司陣營，究竟有多高的業(yè)務(wù)壁壘？阿里會迎來京東拼多多之后的另一個勁敵嗎？

不敢在給對手輸血

淘寶直播再無盟友

放眼中國互聯(lián)網(wǎng)圈，初具規(guī)模的公司背后大都有阿里或騰訊一方的投資，但字節(jié)跳動是一個特例。除了傳聞中云峰基金的入股之外，沒有確切消息證實它拿過阿里的錢。 

對阿里而言，只要能為電商導(dǎo)流的公司它幾乎都沒有放過，從優(yōu)酷、微博、小紅書、B站等，而入股字節(jié)受阻，只因張一鳴不甘心給巨頭打工。

坊間傳聞2019年上半年時，阿里和字節(jié)高層曾達(dá)成過“君子協(xié)定”，相約互不挖角，聯(lián)手對抗騰訊。在此背景下，有了抖音與淘寶的70億年框合作（10億傭金、60億廣告費(fèi)）。雙方的合作思路簡單明了——淘寶要短視頻流量，抖音靠廣告變現(xiàn)。

但進(jìn)入2020年，局勢開始變化。變量就是電商在字節(jié)跳動內(nèi)部戰(zhàn)略地位的提升。 

抖音也在直播電商上動作頻頻，首先是重金引入羅永浩是一個明確信號，說明平臺在傾斜流量和資金等資源，意在打造標(biāo)桿，為的就是帶動主播和用戶生態(tài)活躍。

這一招已經(jīng)被論證有效——薇婭和李佳琦之于淘寶直播，辛巴散打之于快手，頭部主播的帶貨成績單，會是一個有力的宣傳武器，直接號召一大批中腰部主播和MCN跟進(jìn)，同時也能在用戶端制造聲量。 

僅此還不夠。618前夕，抖音開始進(jìn)行品牌招募，大舉邀請品牌方來抖音開小店，給出的資源包括開放中心化入口，小店傭金優(yōu)惠，免費(fèi)送藍(lán)V等，給商家使用的工具“抖店”APP也在6月上線。毫無疑問，抖音正在加速自建電商閉環(huán)。 

自建閉環(huán)or導(dǎo)向淘寶交易這是一個敏感的話題，可以從抖音淘寶、快手淘寶的合作中看出端倪。

去年底今年初，快手和淘寶有一兩個月的“斷鏈”期——快手因為不滿阿里拒絕提供交易數(shù)據(jù)而主動斷鏈，讓小黃車無法添加淘寶鏈接，不少聯(lián)系好主播的商家賣不了貨，只能把商品遷移到快手小店。快手建設(shè)了一套有利于商家積累信譽(yù)的評分機(jī)制，并提供多種促銷玩法，以鼓勵使用快手小店。 

而在抖音這邊，羅永浩在首場直播中，一半商品導(dǎo)向淘寶交易，一半商品留在抖音小店交易，這被業(yè)內(nèi)人視為“明顯在做平衡”。不少商家在抖音直播中發(fā)現(xiàn)，一旦用戶暴漲，由此進(jìn)入淘寶或天貓店，抖音直播間就會被限流。

雖然淘寶和快手、抖音沒有大動干戈，但這也說明無論抖音還是快手，都不想把流量拱手讓給淘寶。 

另一方面，不少業(yè)內(nèi)人相信，隨著快手抖音電商交易額的攀升，當(dāng)規(guī)模到達(dá)一個阿里心中的臨界點(diǎn)時，阿里主動“斷鏈”也會到來，只是時間早晚。

歷史上，阿里有過三次切斷流量源的動作。2009年屏蔽百度搜索淘寶商品；2013年斷掉蘑菇街和美麗說的導(dǎo)購鏈接；2013年切斷微信導(dǎo)向淘寶的鏈接。

淘寶超級App地位和獨(dú)一無二的用戶心智，正是來自于對大流量上游的嚴(yán)防死守。

如馬云曾在阿里內(nèi)部說的，“阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林?！?/p>

淘寶直播的四個害怕

雙拳難敵四手

對于抖音快手在電商領(lǐng)域的突進(jìn)，阿里自然有反制手段，其中的殺手锏莫過于“二選一”。

2016年到2017年間，阿里用“二選一”遏制了京東服飾、家居等第三方品類的崛起，近兩年，這個辦法又用來對付拼多多——2019年618前夕，微波爐品牌格蘭仕在其官微發(fā)表聲明稱其產(chǎn)品在天貓的搜索異常，原因是“對另一電商平臺拼多多的拜訪”。 

針對快手的動作也已出現(xiàn)。據(jù)科技媒體36氪報道，淘寶會通過流量的調(diào)配來對商家施壓，比如2019年，一家淘系直播基地在雙11前夕去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，淘寶就取消了雙十二他們的直播資源位，關(guān)起“小黑屋”，最后該基地?fù)p失了幾千萬銷售額。

另一家天貓女裝大品牌，在快手小店開張不久后，就“因為不可抗力”關(guān)閉了。原因是他們生意的大盤仍在天貓，很難為了追求增量而得罪阿里。 

不過商家們?yōu)榱俗錾?，也有許多規(guī)避“二選一”的方法。最常見的是品牌旗艦店放在天貓，但是官方授權(quán)過的經(jīng)銷商卻可以出現(xiàn)在其他平臺。此外還有線下貨“串”到線上賣等等?！澳阆氚褨|西賣出去是可以的，但是別動靜太大，品牌別來摻合就行?！蹦畴娚虖臉I(yè)者告訴甲方財經(jīng)。 

淘寶的緊張不是沒有理由的。首先流量是個問題，電商生意對于流量一直是渴求的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量在2018年前后見頂，如今流量變得貴而稀缺，電商的獲客成本也在增加。但在流量背后，還隱藏了這幾個關(guān)鍵的點(diǎn)。

1、淘寶在害怕自己變老 

對于任何一個公司來說，變老、不被年輕人接受都是一個致命打擊。曾經(jīng)我們聽說過，教父母逛淘寶成為一種流行的事，而如今這件事變成了教父母刷抖音快手。雖然這種體量我們無法判斷，但這是個危險的信號。當(dāng)刷淘寶不再是一個時尚的事，用戶心智就會悄然發(fā)生變化。

2、阿里的對手越來越多 

電商大戰(zhàn)，阿里從來沒有怕過。但時代變了，如今的競爭更加惡劣和多元。

一方面阿里（市值7071億美元）對手不單單是京東（996億美元）、拼多多（市值1080億美元）、美團(tuán)（市值1570億美元），抖音（估值不詳）、快手（超250億美元）也開始侵入阿里腹地，而京東美團(tuán)拼多多背后還站著覬覦電商已久的騰訊（市值6700億美元）。另一個方面，阿里不僅要面臨電商的競爭，還要面對本地生活、短視頻、直播等多個領(lǐng)域。四面受敵、多線作戰(zhàn)，每個對手都很難纏，阿里需要足夠多的注意力。

3、怕的是新平臺長出的新物種

不管是流量、獲客成本，還是GMV，這都是電商在同一緯度的競爭。而商業(yè)競爭懼怕高維打低維。

以拼多多為例，憑借社交電商玩法，再加上通過裂變模式，上市兩年市值破千億美元。而社交電商+裂變事實上就是一種高維打低維的表現(xiàn)。這些阿里所欠缺。在淘寶生態(tài)下，很少再有原生新物種的出現(xiàn)。而相反在微信生態(tài)、短視頻生態(tài)都長出了新物種。雖然體量不一定大，但證明機(jī)制仍有創(chuàng)新力。 

4、商家正在被抖快pua

長期以來，阿里始終占據(jù)頭部位置。以往的商家不得不依附于阿里，但隨著電商玩家的增多，商家的選擇也變的更多。從以往只有一個阿里，但現(xiàn)在的京東、拼多多、微信小店、小程序電商等多個渠道，尤其是私域流量的崛起。當(dāng)然現(xiàn)在讓商家徹底離開阿里是不可能的，但其他玩家的出現(xiàn)，也能蠶食一些阿里的份額。

天下苦直通車久矣。在過去的很長時間里，“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”是被商家、品牌方深信不疑的法則。這背后的心理就是，一旦養(yǎng)起天貓鏈接——這意味著可觀的粉絲數(shù)、星級、產(chǎn)品銷量和評論數(shù)——后續(xù)的回報會很大。對于阿里來說，則意味著穩(wěn)定的傭金和廣告收入。

但等到哪一天，這個根深蒂固的觀念被打破了，才是阿里最危險的時候。

直播電商是大蛋糕

抖音快手想分食也不容易