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波普之父安迪·沃霍爾說(shuō)，可口可樂(lè)代表平等、自由的美國(guó)精神，無(wú)論你是總統(tǒng)還是貧民，喝的可口可樂(lè)都是一樣的。
但是在氣泡水江湖，你喝什么牌子的氣泡水，暗戳戳的指向了你是哪個(gè)圈層人士。
在沒(méi)有成為網(wǎng)紅爆款之前，氣泡水是坐在星巴克店內(nèi)的小資人士，拍照凹風(fēng)格的逼格單品，桌面擺上一杯意式咖啡，一個(gè)“小綠瓶”，妥妥自帶高大上濾鏡。亦舒筆下那些美麗而不自知的女子，都是要喝一瓶Perrier的。
成為流量網(wǎng)紅后，它是快手老鐵們創(chuàng)造出來(lái)的一款沙雕游戲，他們將氣泡水倒入形狀迥異的模具中，放入冰箱凍成氣泡冰，然后在鏡頭面前，咬下一塊兒大嚼特嚼。
都是水加二氧化碳、碳酸氫鈉，怎么不同人群傳遞出來(lái)的形象，差距這么大呢？
今天我們就講講氣泡水怎么從精英商務(wù)范必備的輔助道具，啪一聲摔在地上，成為網(wǎng)紅爆款的。
在也不是很久的一年之前，喝氣泡水是一種hin有逼格的事情。
北上廣深的米其林餐廳，工作日不得飲酒的午餐時(shí)間，一份牛排搭配一瓶圣培露（S.Pellegrino）氣泡水，用綿密的氣泡中和牛排的油膩，這是受過(guò)良好教育的精英階層掌握的品味。
電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中，安妮海瑟薇飾演的職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，每天上班第一件事就是給女魔頭倒上一杯圣培露。
必須得是圣培露，喝的就是傳承百年的歐洲貴族氣息，必須優(yōu)雅、精致。雖然缺少新意，但要的就是一絲不茍的老派風(fēng)情，透著 Old Europe的趕腳。
作為氣泡水的誕生地，歐洲貴族們，長(zhǎng)期掌控氣泡水的獨(dú)享權(quán)利和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
他們創(chuàng)造出來(lái)名為T(mén)DS（含氣量）的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“數(shù)值越高，水體越豐腴，適合佐以肉食；數(shù)值越低，水體越輕盈柔軟，適合搭配爽口菜肴，或用來(lái)調(diào)酒?！?/p>
所以吃牛排要配圣培露或者是Ferrarelle，這是從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)在菜單上的隱藏搭配。很長(zhǎng)一段時(shí)間，氣泡水的主要身份就是米其林餐廳的佐餐水。
高端食客，總是用基礎(chǔ)食材搭配出高級(jí)感，一杯意式濃縮咖啡，搭配一瓶紅星蓋的圣培露，是星巴克的“隱藏菜單”。
中國(guó)最早接觸氣泡水的是高知人群，光有錢(qián)不行，還得見(jiàn)過(guò)世面以及有展現(xiàn)與眾不同品味的欲望。
美食老饕蔡瀾說(shuō)：“氣泡水首選還是意大利的‘S.Pellegrino’（圣培露），它讓客人一喝就有滿足感，是別的有汽礦泉水中找不到的?！?/p>
總之，得有文化撐著。去米其林餐廳，侍者問(wèn)是要water還是Sparking Water的時(shí)候，得知道他們問(wèn)的是喝普通水還是氣泡水。
早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的氣泡水品牌，瞄準(zhǔn)的也是這批自認(rèn)有品味的群體。
在黃軒成為圣培露全球形象大使的2017年，品牌的宣傳形象依然是老派歐洲風(fēng)情。廣告片的外景地是米蘭大教堂，用餐場(chǎng)地是米其林三星餐廳，侍者用托盤(pán)端上一瓶氣泡水和兩個(gè)杯子，整個(gè)視頻滿溢著精致、優(yōu)雅的意式生活風(fēng)格。
視頻營(yíng)造的氛圍，比自稱水中貴族的百歲山，不知高多少個(gè)level——后者拍攝的笛卡爾與瑞典公主之間飄忽不清的感情，讓人摸不清跟水有什么關(guān)系。
雖然在多元文化的當(dāng)今社會(huì)，標(biāo)榜“貴族身份”是hin傳統(tǒng)的操作方式，但是經(jīng)歷百年的品牌，受眾已經(jīng)養(yǎng)成了品牌認(rèn)知。
任何時(shí)代都流行古典，雖不能出圈，但是在精英人士的圈層，還是有足夠號(hào)召力。營(yíng)造歡愉、精致，優(yōu)雅的形象，是老派氣泡水的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)。
氣泡水雖然清爽解渴，但是囿于產(chǎn)地和產(chǎn)量有限，一直是貴族的特供品。很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)法飛入尋常百姓家。
18世紀(jì)中葉，英國(guó)科學(xué)家普利斯特利的一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，為氣泡水進(jìn)去平民階層提供了可能。
普利斯特利在英國(guó)利茲的一個(gè)釀酒廠發(fā)現(xiàn)了“讓人意想不到的能發(fā)泡的水”，他認(rèn)為內(nèi)含這種氣體的飲料可以用作藥物。這也解釋了為什么冒著氣泡的天然碳酸水有益身體健康。
1772年，普利斯特利向倫敦的皇家科學(xué)院提交了他的發(fā)現(xiàn)成果，并于同年出版了《飽含固定空氣的水》一書(shū)。
同時(shí)，為了更好地制造這種冒氣泡的水，他設(shè)計(jì)了一種更有效的方法，通過(guò)化學(xué)反應(yīng)在一個(gè)瓶子里生成該氣體，然后輸入到另一個(gè)裝滿水的瓶子。
他發(fā)現(xiàn)了可以制作人工氣泡水的方法，這也是碳酸飲料的起點(diǎn)。
最先將氣泡水從貴族的特供品拉到平民世界的品牌是巴黎水（Perrier）。上世紀(jì)30年代，巴黎水聯(lián)合西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家達(dá)利，創(chuàng)作了名為《Perrier》的廣告畫(huà)，并公開(kāi)發(fā)售，市場(chǎng)反響熱烈。
正是因?yàn)閷?duì)平民市場(chǎng)的發(fā)掘，巴黎水從占據(jù)歐洲市場(chǎng)的意式氣泡水品牌中，掙得一席之地，飲用氣泡水逐漸平民化。
巴黎水的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)是將氣泡水從佐餐水，變成了一款基礎(chǔ)飲料。
以巴黎水為原料，佐以薄荷、羅勒、馬郁蘭等原料，可以調(diào)制出草本系口味的雞尾酒。同桃子、草莓、梅子等混合，可以制作適合女性的酸甜系口味雞尾酒。
自此，巴黎水跳脫出佐餐水的范疇，變成可以不用搭配食材，獨(dú)自飲用的飲料。
整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，需要提及一位營(yíng)銷天才——簡(jiǎn)·達(dá)夫雷，他是巴黎水的廣告營(yíng)銷總監(jiān)。
達(dá)夫雷給巴黎水設(shè)定的3個(gè)標(biāo)簽“瘋狂、自由、誠(chéng)實(shí)”，非常符合戰(zhàn)后一代年輕人的生活理念。他創(chuàng)造出巴黎水歷史上最著名的廣告語(yǔ)「Perrier，C'est fou！翻譯成英語(yǔ)就是「Perrier，it's Crazy」。
對(duì)，喝的就是瘋狂。以此為突破點(diǎn)，氣泡水?dāng)[脫了佐餐水的工具定位，開(kāi)始年輕化，走向夜店等年輕人聚集場(chǎng)所。
達(dá)夫雷還成功將氣泡水推向國(guó)際市場(chǎng)。
1983年，達(dá)夫雷來(lái)到紐約，找到了藝術(shù)界營(yíng)銷大師安迪·沃霍爾，達(dá)夫雷說(shuō)“美國(guó)年輕人不愛(ài)Perrier。”沃霍爾說(shuō)“他們還不夠瘋狂?！?/p>
同年，沃霍爾創(chuàng)作了38幅以Perrier為主題的絲網(wǎng)版畫(huà)，打造出巴黎水知性、文藝、先鋒的形象。
巴黎水在美國(guó)市場(chǎng)引起巨大影響，成為眾多美國(guó)文藝界人士的摯愛(ài)，包括“美國(guó)電影界唯一的知識(shí)分子”伍迪·艾倫。
1990年，巴黎水因質(zhì)量問(wèn)題全球召回，買(mǎi)不到產(chǎn)品的伍迪·艾倫高呼：“如果沒(méi)有了Perrier，我們這些知識(shí)分子怎么活下去？”
知性標(biāo)簽對(duì)巴黎水進(jìn)入香港市場(chǎng)起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。
幾乎是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的同一時(shí)間，巴黎水進(jìn)入香港市場(chǎng)，擅長(zhǎng)描寫(xiě)都市女性的小說(shuō)家亦舒，筆下獨(dú)立，整潔，喜歡青瓜三文治的女性都是要喝沛綠雅（Perrier音譯）的，亦舒還寫(xiě)出沛綠雅跟荔枝混合，能喝出香檳的味道。
代際不斷變遷，如今輪到Z時(shí)代受消費(fèi)品牌追捧，不曾改變的是，巴黎水一直在迎合年輕人的喜好。
其最新的全球代言人張藝興，在廣告MV中展現(xiàn)出可咸可甜的形象。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)打碟、電子樂(lè)以及貓等受年輕人喜愛(ài)的元素。廣告畫(huà)面中，年輕人盡情恣意狂歡，音樂(lè)、聚會(huì)、自由，一切屬于Z時(shí)代的元素在此體現(xiàn)。
氣泡水是有鄙視鏈的。
玻璃瓶裝的鄙視聽(tīng)裝的，聽(tīng)裝的鄙視塑料瓶的。
炎炎夏日，室外溫度30 ℃+，一箱氣泡水放在汽車(chē)后備箱里，溫度接近50 ℃+，都能直接去泡茶了。
此種情況下，材質(zhì)很重要。玻璃瓶沒(méi)問(wèn)題，倍健康，但是用塑料瓶，PET材料還行，BP材料，大熱天，肯定會(huì)讓塑料釋放有毒物質(zhì)，對(duì)身體不好。
不過(guò)，在中國(guó)喝氣泡水的群體，大多選擇塑料瓶裝，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠氣還少?；蛘哒f(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌氣泡水，基本是用塑料瓶，其中的考量是，塑料瓶裝的氣泡水少了玻璃瓶強(qiáng)力的氣泡。
這也是基于本土飲食習(xí)慣的調(diào)整。
中國(guó)人喝不太習(xí)慣傳統(tǒng)的氣泡水，入口之后，濃郁而又強(qiáng)烈的氣泡直沖喉嚨，習(xí)慣溫湯軟水的中國(guó)胃，不適應(yīng)烈性的氣泡水。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，氣泡水在中國(guó)的銷量并不好。2010年到2012年，氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量基本維持在10萬(wàn)升左右。同期，歐美市場(chǎng)的銷量已經(jīng)達(dá)到近5億加侖的規(guī)模。歐美人一日三餐都要喝氣泡水。
在中國(guó)市場(chǎng)只有強(qiáng)調(diào)生活品味，甚至是接受過(guò)歐美飲食教育的人，才會(huì)喜歡或者能夠接受氣泡水的味道。
為了讓氣泡水更符合中國(guó)胃，品牌商們搬來(lái)了早年傳播葡萄酒的秘籍——加糖。甜味賦予口感豐富的層次，減少綿密氣泡對(duì)口腔的刺激。
解決口感問(wèn)題后，國(guó)產(chǎn)氣泡水逐漸打開(kāi)國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)。近幾年，氣泡水成為快速增長(zhǎng)的網(wǎng)紅單品，從2012年起，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。
來(lái)自凱度消費(fèi)者家庭消費(fèi)樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2019年氣泡水的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長(zhǎng)率。
如今，氣泡水在中國(guó)已經(jīng)是年銷售額破百億的生意，各食品企業(yè)相繼進(jìn)入到生產(chǎn)氣泡水的行列，農(nóng)夫山泉推出TOT，伊利有伊然氣泡水，市場(chǎng)份額較高的是新消費(fèi)品牌元?dú)馍帧?/p>
喜提元?dú)馍制放茡从焉矸莸膹堄昃_，出現(xiàn)在分眾電梯的廣告屏幕中，俏皮說(shuō)著“好喝的元?dú)馍謿馀菟?，給大家安排上”。
另一款廣告中，幾位小鮮肉，拿著元?dú)馍址磸?fù)強(qiáng)調(diào)0糖0卡0脂。
國(guó)產(chǎn)氣泡水新品牌的宣傳秘籍是鎖定氣泡水不會(huì)額外增加身體負(fù)擔(dān)的特性，它們想要抓住年輕一代更注重健康的消費(fèi)習(xí)慣。
主要在小紅書(shū)平臺(tái)投放展示的品牌伊然，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼是“夏日必備”和“零卡糖脂”。在與抖音的合作中，元?dú)馍纸?jīng)常跟營(yíng)養(yǎng)師合作，反復(fù)講解一件事情：元?dú)馍质褂玫某嗵\糖是不被人體吸收的糖醇，它能增加甜味但是不會(huì)帶來(lái)額外能量。
它們瞄準(zhǔn)的客戶群體是注重身材管理的年輕女性。
中國(guó)崛起的氣泡水品牌不模仿歐洲貴族的傳統(tǒng)形象，也沒(méi)有增添面向新群體的文化屬性，只是定位成一款喝了不會(huì)胖的飲料，將實(shí)用性發(fā)揮到極致。
傳播方式中也更強(qiáng)調(diào)畫(huà)面感，短視頻博主通常會(huì)搭配桃子、荔枝、青檸等水果，做成好喝又不含糖的夏日飲品。產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，以簡(jiǎn)單、樸素的方式直接傳達(dá)。
畫(huà)風(fēng)一向清奇的快手，對(duì)氣泡水的解讀也劍走偏鋒，他們將氣泡水創(chuàng)造性的建構(gòu)出氣泡冰的形式。將氣泡水凍成小天使、電吉他等形狀各異的冰塊，在鏡頭前咔吱咔吱，一口口吃掉。
通常，群體對(duì)口味的認(rèn)知是各異的，很多人覺(jué)得氣泡水難喝，有說(shuō)它一股子自來(lái)水氯氣的味道，還有說(shuō)它有一股子礦石味。
但是對(duì)形象的認(rèn)知確是共同的，氣泡水品牌賣(mài)的就是形象。百年氣泡水品牌堅(jiān)持貴族、精英的氣質(zhì)，新崛起的品牌則強(qiáng)調(diào)健康、清新的年輕形象。
社會(huì)評(píng)論家瑪麗·蓋伊·漢弗萊斯在《哈勃周刊》中這樣總結(jié)氣泡水：“香檳是富人的杯中物，啤酒總是意味著貧窮，只有氣泡水才是不分貧富的飲料。
在中國(guó)，并沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況，氣泡水已經(jīng)因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟煌纬刹煌氖鼙?，它幾乎是消費(fèi)者最難獲取統(tǒng)一認(rèn)知的單品，每個(gè)階層固守自己的形象，選擇相應(yīng)品牌。
圣培露和巴黎水的品牌持有者雀巢，一直以來(lái)的宣傳方式是將氣泡水與中產(chǎn)階級(jí)的生活方式和審美趣味相結(jié)合。因此，巴黎水經(jīng)常與音樂(lè)、藝術(shù)、時(shí)尚和科技方面的活動(dòng)合作，定位為佐餐水的圣培露，則是《米其林指南上海》的贊助商。
在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢一直沒(méi)有下定決心讓氣泡水從一二線城市下沉，在歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的塑料瓶的氣泡水，在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有被廣泛采用，它依然以高逼格的玻璃瓶為主。
現(xiàn)在看來(lái)，雀巢的保守給了新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)。在年輕一代中，提到氣泡水，他們的反應(yīng)就是一款喝了不會(huì)胖的飲料——正如那些新消費(fèi)品牌所打造的品牌形象。
廣闊的中國(guó)市場(chǎng)不只有中產(chǎn)群體，新消費(fèi)品牌抓住了代際遷移產(chǎn)生出的新消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)勢(shì)崛起便是必然。
這是復(fù)雜中國(guó)的消費(fèi)特色。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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