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2010年的暖春，上海卻下起了雪。
湊近一看，原來(lái)是一名負(fù)責(zé)肯德基中國(guó)的文案在撓頭……
彼時(shí)的上海全球矚目，世博會(huì)開幕在即，肯德基中國(guó)的第3000家店也即將在上海開業(yè)。
在這個(gè)難得的歷史當(dāng)口，肯德基當(dāng)然也要搞點(diǎn)事情，與世博共襄盛舉。
一句全新的Slogan被提上日程，用來(lái)代替那句已經(jīng)用了10個(gè)年頭的“有了肯德基，生活好滋味”。
Brief的要求很簡(jiǎn)單：既要詮釋肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的總策略，又要體現(xiàn)肯德基努力創(chuàng)新、不斷為用戶創(chuàng)造豐富多彩體驗(yàn)的品牌態(tài)度，還要和世博會(huì)“城市，讓生活更美好”的理念相符合……
文案依然在撓，雪花依舊在飄，Deadline卻已經(jīng)迫在眉梢。
看到頭皮屑雪花般飄落，他想起了毛主席的詞《沁園春·雪》：
北國(guó)風(fēng)光，千里冰封，萬(wàn)里雪飄。
江山如此多嬌，引……
等下，江山如此多嬌，這個(gè)“多嬌”是個(gè)好詞，剛好能體現(xiàn)肯德基產(chǎn)品的豐富多彩。
還缺個(gè)主語(yǔ)，把“立足中國(guó)，融入生活”及“城市，讓生活更美好”結(jié)合一下，提取一個(gè)詞就是“生活”。
——生活如此多嬌，perfect！
于是在2010年6月1日，伴隨著大陸第3000家門店的開業(yè)，肯德基正式啟用全新品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。
肯德基的品牌負(fù)責(zé)人在談到這句口號(hào)時(shí)表示，他們?yōu)榱藢ふ疫@句話花費(fèi)了許多精神，最后想到《沁園春·雪》中的名句而發(fā)展出“生活如此多嬌”。希望用中國(guó)人民更熟悉的詩(shī)詞名句，來(lái)準(zhǔn)確地表達(dá)品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
有沒有找到共鳴不好說，我們似乎從中找到了一個(gè)寫文案的竅門：提取詩(shī)詞典籍的句式和元素，加工形成文案。
中國(guó)文化博大精深，上下5000年的著作典藏浩如煙海，放眼望去，簡(jiǎn)直就是一座文案的寶藏。
如公元前500多年的《論語(yǔ)》，在2500年后的今天，依然可以被改編為文案：
⊙ 唯有美食與愛不可辜負(fù)——下廚房
原句式正是出自《論語(yǔ)·陽(yáng)貨》：“唯女子與小人難養(yǎng)也，近之則不孫，遠(yuǎn)之則怨”。
⊙ 話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系——江小白
出自《論語(yǔ)·顏淵》:“君子敬而無(wú)失，與人恭而有禮，四海之內(nèi)，皆兄弟也?！?/p>
為何這種名句引用式文案的效果能如此拔群？原因大概有三點(diǎn)：
一句話，一行詩(shī)，在口口相傳、紙筆記錄的古代，時(shí)間上能流傳幾千年，空間里能輻射全華夏，已經(jīng)證明了其本身強(qiáng)大的傳播力。
當(dāng)經(jīng)過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整為己所用，成為風(fēng)靡一時(shí)的文案金句也就不奇怪了。
⊙ 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有——鐵達(dá)時(shí)手表
這句廣告語(yǔ)榮獲1995年“臺(tái)灣流行金句獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)，由美術(shù)出身的朱家鼎撰寫，他立志改變那時(shí)重文案輕畫面的現(xiàn)狀，卻親手寫就了華文廣告界最著名的廣告語(yǔ)之一。
“天長(zhǎng)地久”的說法，出自春秋時(shí)期的《道德經(jīng)》:“天長(zhǎng)地久，天地所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生?！?，同時(shí)也見于唐代白居易的《長(zhǎng)恨歌》:“天長(zhǎng)地久有時(shí)盡，此恨綿綿無(wú)絕期?！?/p>
⊙ 三日不購(gòu)衣，便覺面目可憎
內(nèi)文：毛料是個(gè)臟字，黑色已經(jīng)污名化，沒有人敢再提起PASHMINA，再不去買，你只配以身體把衣服遮起來(lái)——中興百貨
⊙ 三日不購(gòu)物，便覺靈魂可憎
內(nèi)文：骨磁皂盤教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買，連港式素緣油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神——中興百貨
臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)的經(jīng)典廣告，文案流傳甚廣。語(yǔ)出自北宋的黃庭堅(jiān)，記載在《蘇軾文集》的《記黃魯直語(yǔ)》：“士大夫三日不讀書，則義理不交于胸中，對(duì)鏡覺面目可憎，向人亦語(yǔ)言無(wú)味?！?/p>
⊙ 車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車
中國(guó)最著名的汽車廣告語(yǔ)之一，從上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在快40年了仍被人津津樂道?！败嚨缴角氨赜新贰边@句話，也是一句中國(guó)人口口相傳的古諺語(yǔ)。
很多名言語(yǔ)錄我們是從小聽到大，腦白金、加多寶幾個(gè)億才能砸出的洗腦效果，直接引用就能達(dá)到事半功倍的效果。
⊙ 山高人為峰——紅塔山
出自國(guó)畫大師張大千的友人所贈(zèng)送的對(duì)聯(lián)“山至高處人為峰，海到盡頭天是岸”。
⊙ 道不同，不相為謀——Jeep2500
原句出自孔子《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》：“道不同，不相為謀。亦各從其志也”。
⊙ 人生得意須盡歡
slogan：盡情盡享，盡善盡美——哈根達(dá)斯
1997年蘇秋萍在新加坡騰邁廣告所做，文案引用自李白的《將進(jìn)酒》：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”。
⊙ 路遙知“馬”力，日久見人心——馬英九競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)廣告
1998年，馬英九競(jìng)選臺(tái)北市長(zhǎng)，孫大偉操盤文宣，為其制作競(jìng)選廣告“馬之內(nèi)在”轟動(dòng)臺(tái)灣，一系列宣傳幫助馬英九打贏了和陳水扁的選戰(zhàn)。
原句是出自宋代陳元靚的《事林廣記》卷九：“路遙知馬力，日久見人心”。
⊙ 敢為天下先——?jiǎng)P迪拉克
出自《道德經(jīng)》：“我有三寶，持而保之。一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先”。
楊逸明先生講過：詩(shī)意，要有熟悉的陌生感。
千篇一律讓人審美疲勞，太過陌生帶來(lái)傳播障礙，熟悉與陌生的混搭帶來(lái)的“熟悉的陌生感”，則讓人欲罷不能。每次熱點(diǎn)事件后，網(wǎng)友的改編和惡搞總是能二次刷屏就是這個(gè)道理。
通過對(duì)經(jīng)典語(yǔ)句加工而成的文案，能帶來(lái)一種熟悉的陌生感，讓人產(chǎn)生更深刻的印象。
⊙ 敢做敢當(dāng)當(dāng)——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
出自魯迅《兩地書》：“敢作敢當(dāng)，也是不可不有的精神?！?/p>
把成語(yǔ)“敢作敢當(dāng)”加了一個(gè)字，即融入了當(dāng)當(dāng)?shù)拿Q，也體現(xiàn)了品牌的精神，巧妙又絲滑。
話說前陣子李國(guó)慶老師闖當(dāng)當(dāng)搶公章，是用實(shí)際行動(dòng)在踐行這句口號(hào)啊，俺來(lái)?yè)尮?，敢做敢?dāng)當(dāng)~
⊙ 山分天下——深業(yè)·紫麟山
出自《三國(guó)志》的“三分天下”。
改了一個(gè)諧音字，延伸出全新的涵義：天下豪宅，等級(jí)由“山”劃分，完成了紫麟山別墅的境界分化。
當(dāng)年這句口號(hào)一出震撼深圳，紫麟山的競(jìng)品“公園大地”立刻還以顏色，打出口號(hào)“大美不言”，一時(shí)可謂風(fēng)頭無(wú)三。
順便說一句，這兩個(gè)項(xiàng)目其實(shí)是同一家廣告公司的不同事業(yè)部在服務(wù)，左手打右手。公司名叫風(fēng)火廣告。
⊙ 心有中國(guó)一點(diǎn)通——萬(wàn)科·第五園
出自唐代李商隱的《無(wú)題》其一：“身無(wú)彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”。
替換了兩個(gè)字，保留了原句的絕美意境，又結(jié)合了中式人居的品牌基調(diào)。而且畫面中“一”字型的屋頂，和一點(diǎn)一豎的透花窗，也巧妙應(yīng)和了“一點(diǎn)通”三個(gè)字。
寫文案的方法千千萬(wàn)，引用經(jīng)典應(yīng)該是最省力又討好的方法之一。
每每憋不出文案翻看這些語(yǔ)錄時(shí)，我仿佛都能聽到老祖宗們?cè)谡f：
引用吧，后浪！
中華民族積攢了幾千年的財(cái)富，所有的名言、語(yǔ)錄、詩(shī)詞和典籍，像是專門為你們準(zhǔn)備的禮物，可以盡情地享用。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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