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有種“情懷”,叫周杰倫。
在很多80、90后的人心里,周杰倫就像一件收藏已久的潮流單品。
6月11日凌晨12點,周杰倫發(fā)布新歌《Mojito》,一上線,各大平臺都出現(xiàn)了短暫的“癱瘓”,微博話題閱讀量更是高達13.5億。
似乎由羅永浩的錘子手機引發(fā),“情懷”開始流行,自此,“情懷”一詞便開始慢慢發(fā)酵,成為眾多營銷案例中不可或缺的一部分。
在做品牌傳播時,企業(yè)會根據(jù)自身品牌定位采用不同的傳播方式。不過,隨著用戶消費水平升級,傳統(tǒng)的品牌傳播模式已經(jīng)很難獲得消費者的認可。
相反,通過“情懷營銷”來打動消費者情感,將顧客普遍共有的價值觀和文化訴求表現(xiàn)出來,反而更能獲得市場的支持。
但,“情懷營銷”的本質(zhì)究竟是什么?“情懷營銷”還賣得動嗎?怎么賣?
01、“情懷營銷”被過度消費
柯達倒閉了,我們有了對膠卷的情懷;
諾基亞一蹶不振了,我們有了對板磚的情懷;
生活方式的變遷,我們有了對過去生活的情懷。
無論是舊物、故人,還是觸覺、聽覺,每一個元素都有可能觸發(fā)我們的懷舊行為。
可以說,人類的底色是懷舊的,而情懷營銷,就是以“個人理想主義價值觀”為內(nèi)容,以“故事”為背景,宣揚“情懷”來吸引有相同經(jīng)歷或認同傳播者價值觀的人群在社交媒體上進行討論的一種營銷方式。
情感消費時代,人們的消費心理越來越趨向于懷舊,“情懷營銷”應(yīng)勢而起,受到眾多品牌的追捧,紛紛投身其中。
例如,作為大部分人童年記憶承載的大寶、大白兔、旺旺等品牌,近年來,也紛紛走上了情懷營銷之路。那些我們曾以為被市場淘汰的國民品牌,正在以各種營銷方式重新回歸大眾視野。
情懷營銷既可以擺脫傳統(tǒng)推廣模式,給人以新鮮感,又可以輕易撩動人心,拉近與消費者間的距離。隨著轉(zhuǎn)戰(zhàn)情懷營銷的品牌越發(fā)泛濫,暴露出來的問題也越來越多。
1、各大品牌營銷水平良莠不齊
懷舊行為對消費能力的影響巨大,但部分品牌一味追求眼前利益,罔顧了營銷內(nèi)容品質(zhì),從而拉低了市場的整體營銷水準,導(dǎo)致消費者對“情懷營銷”這一營銷行為逐漸產(chǎn)生抵觸情緒,在很大程度上降低了營銷成功的機率。
2、消費者逐漸產(chǎn)生審美疲勞
如今,情懷營銷隔三差五就會被拎出來消費一把,大眾的審美疲勞日益加深。在這樣的環(huán)境下,如果只是單純復(fù)制,反而會讓消費者厭倦,不利于品牌形象的塑造與維護。所以,品牌要么直接放棄這個營銷主題,要不用心讓自己的品牌營銷方式與眾不同。
3、品牌調(diào)性不搭適得其反
很多品牌在使用情懷營銷之際,只是跟隨潮流,根本沒有真正了解情懷營銷的特點,從而極易給人營造一種品牌“老舊”之感,適得其反。所以,在營銷之前應(yīng)先考慮清楚自己的品牌是否適合走情懷營銷路線。
不可否認,情懷營銷能給品牌帶來諸多好處,但如果只是一味追趕潮流,忽視自己的品牌調(diào)性,那品牌不但不會被消費者所喜歡,反而還會被消費者所厭惡。
02、真正的“情懷營銷”無需叫賣
情感消費時代,大到房產(chǎn)汽車,小到日常小件,“情懷營銷”手段鋪天蓋地,每個品牌都想從中分一杯羹,紛紛使出“攻心計”。可是,在實際操作過程中如果處理不當(dāng),情懷很容易被濫用而變成流于形式的叫賣。
蘋果從來不叫賣情懷,而是在塑造情懷:產(chǎn)品外觀好看、系統(tǒng)流暢、使用體驗好。
也許你會問,情懷值多少錢?
眾所周知,iPhone的售價遠高于成本,很多人愿意徹夜排隊買一臺蘋果手機,而其他品牌卻鮮有此類情況發(fā)生。這背后就是品牌的溢價,所以情懷很值錢。
蘋果品牌在消費者心中的形象不用贅述,與生俱來的高端可能來自iPhone任性的定價、喬老爺子的偏執(zhí)、對產(chǎn)品的精益求精,更離不開消費者對品牌本身情懷消費的需求。
奔馳、寶馬這兩個品牌都有上百年的歷史,在一般人的印象中,它們是豪車、是Dream Car,品牌追捧者貫穿了老、中、青三代。奔馳的穩(wěn)重、寶馬的豪放,成為很多人心中解不開的汽車情結(jié)。
百年品牌的情感傳遞是奔馳、寶馬成功的積淀,打動消費者的是卓越品質(zhì)的產(chǎn)品,還有歲月和故事。
所以,品牌之道,在乎于心,真正的情懷營銷無需叫賣,而是走進大眾內(nèi)心。
消費者到底是“生活者”,消費者購買商品所看重的,不僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,還有感情上的滿足和心理上的認同。所以,“情懷營銷”重在喚起消費者的情感需求,誘導(dǎo)消費者心靈共鳴。
03、讓“有情”的營銷贏得“無情”的競爭
以情懷的方式打動消費者,喚起消費者購買需求,引發(fā)消費者心靈共鳴,是營銷最高級的形態(tài)。但要清楚,情懷只是情懷營銷過程中的一種手段,歸根結(jié)底,它仍是一種商業(yè)行為。
若是一味把情懷當(dāng)做“萬能鑰匙”,不回歸到產(chǎn)品本質(zhì)這一落腳點,那么情懷就會變成一種消耗品,勢必會被消費者所厭惡。
就如大白兔奶糖,跨界各大行業(yè),只能獲得短暫流量,熱度一過,就會歸于平靜,繼續(xù)被消費者所遺忘。其實問題不在于大白兔奶糖的跨界出了問題,而是在于對消費者的錯誤估計,品牌沒有明白消費者的需求到底是什么。
如今,消費者對大白兔奶糖的記憶仍然停留在“甜度過高”、“口味不佳”、“無益健康”。對此大眾認知,大白兔并沒有采取解決辦法,只是一味推出新品,導(dǎo)致新品售賣之際,銷量并不理想。
顯然,成功的情懷營銷是有溫度的,必須“以引起消費者共鳴為核心”,才能在無情的競爭環(huán)境下立足。
使用有效的引導(dǎo)和說服策略激發(fā)受眾某一個情感上的記憶點,人們從這件事情中觸發(fā)產(chǎn)生集體性的記憶,并且在社會中與其他個體或群體交流這些集體記憶時可以獲得被認同感,這在媒介的傳播路徑中格外重要。因此在營銷過程中,有效結(jié)合運用現(xiàn)有的大眾文化和集體記憶之間的關(guān)系,可以更大程度地影響營銷效果。
另外,要全面認識目標群體與市場。
在以引起消費者共鳴為核心的前提下,品牌需要全面洞察消費者內(nèi)心需求才能達到目的。在營銷活動開始之前,應(yīng)對目標群體做好全面的調(diào)研與認識,分析他們以及潛在客戶的真正需求和行為習(xí)慣,針對真實的現(xiàn)象提出策劃。
最后,最重要的是付諸于實際行動。
情懷不是一句單純的口號就足以體現(xiàn),營銷過程中切忌無病呻吟,消費者選擇相信營銷內(nèi)容是因為引起了內(nèi)心的共鳴,當(dāng)意識到品牌所做的事情與最初提出來的想法不一致時,品牌形象便會迅速一落千丈。這樣的行為就好比是描述了一座金碧輝煌的奢侈宮殿,可是到頭來卻發(fā)現(xiàn)能提供的僅僅是一座茅草屋而已。
04、結(jié) 語
無論是賣情懷,抑或是其他營銷手段,其本質(zhì)都是為了幫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷量,但很多品牌并沒有從產(chǎn)品上下功夫,反而在營銷上做足了宣傳,讓產(chǎn)品跟不上營銷,最后只能自己砸了自己的招牌。
情懷營銷一旦拿捏不好,就顯得虛偽肉麻。保持自身最真實的態(tài)度與水平,尊重與理解消費者,即使在浮躁的環(huán)境里,也可以獲得消費者的尊重與青睞,這才是情懷營銷的高境界。
總的來說,情懷營銷并不是品牌找到了目標客戶,有了廣告語就能成功。情懷營銷應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身,在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場性的基礎(chǔ)上,以細膩的筆觸、語言、品牌形象給人以質(zhì)樸和直擊心靈的力量,以此為基礎(chǔ),才能使品牌情懷成為可能!
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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