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這是前幾天一個(gè)朋友問(wèn)我的問(wèn)題——為什么同樣是330ml,粗罐的可樂(lè)賣2.5元,細(xì)罐的就要賣3元呢?
這個(gè)問(wèn)題不難,但背后很有意思,今天借題發(fā)揮,跟大家簡(jiǎn)單分享一些與之相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)。
首先我們來(lái)看一看:為什么不管是可口,百事,七喜還是美年達(dá)等,都從以前的粗罐變成了還有細(xì)罐?(最早應(yīng)該是可口可樂(lè),于2016年推出了細(xì)罐,也就是摩登罐)
其實(shí),這主要是因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)問(wèn)題——這些帶糖的飲料,逐漸被人們當(dāng)成不健康的東西,認(rèn)為它易導(dǎo)致「肥胖」,所以可口可樂(lè)就出了一個(gè)看上去更「瘦」的包裝,以期減少人們對(duì)「胖」的負(fù)面聯(lián)想...
別笑!我是認(rèn)真的,包括可口可樂(lè)自己也是這樣說(shuō):
圖片來(lái)源:可口可樂(lè)中國(guó)官網(wǎng)
營(yíng)銷其實(shí)就是這樣——你想讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品大,那你各方面就要做的大,大圖,大字,大包裝;你想讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品小,那你各方面就要做的小,小圖,小字,小包裝...這樣才能不斷地暗示相應(yīng)的主題。
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還是拿可樂(lè)來(lái)說(shuō),為什么經(jīng)典可口是紅色,經(jīng)典百事是藍(lán)色,而0度的可口和百事卻都選擇了黑色呢?
這首先有個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題:如果品類繁榮昌盛,那同行之間的確應(yīng)該各占山頭,各自為戰(zhàn)。但如果整個(gè)品類都出現(xiàn)了危機(jī)(被認(rèn)為導(dǎo)致發(fā)胖),那可能還是要回到同一戰(zhàn)線上了——都選擇黑色,因?yàn)楹谏亲顩](méi)有“能量感”的顏色(沒(méi)有光的顏色就是黑色),而且還顯瘦...
當(dāng)然,奧利奧的“超薄系列”跟可樂(lè)的“又黑又瘦”肯定是有相似思路的...
與之類似的,其實(shí)還有在價(jià)格表現(xiàn)方面——如果你想讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品很便宜,那最好就把價(jià)格的數(shù)字寫(xiě)得短小一點(diǎn),別寫(xiě)的又大又長(zhǎng):
相反,如果你想讓消費(fèi)者認(rèn)為打折力度很大,那折扣的數(shù)字就應(yīng)該寫(xiě)大一點(diǎn)。
說(shuō)到大小,其實(shí)很多商家在標(biāo)注價(jià)格的時(shí)候都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤——把“原價(jià)”寫(xiě)的很小,“現(xiàn)價(jià)”寫(xiě)的很大,就像這樣:
這樣的好處當(dāng)然很明顯,能讓消費(fèi)者快速看到實(shí)際售價(jià),好有個(gè)心理預(yù)期...但這樣就不能很好體現(xiàn)“降價(jià)”這一信息了。
如果你想體現(xiàn)“降價(jià)/實(shí)惠”,最好還是把“原價(jià)”稍寫(xiě)大一點(diǎn),“現(xiàn)價(jià)”稍寫(xiě)小一點(diǎn)。(暗示的意思是:以前很貴,現(xiàn)在很便宜)
說(shuō)到這,其實(shí)還有一個(gè)大家都經(jīng)常犯的錯(cuò)誤(其實(shí)不叫錯(cuò)誤,只是用的人太多了,以至于消費(fèi)者對(duì)其幾乎無(wú)感了),那就是大家標(biāo)價(jià)都喜歡以“9”結(jié)尾,暗示它沒(méi)那么貴。比如10塊錢(qián)就標(biāo)9.99,100塊就標(biāo)99.99等等...
當(dāng)然,99.99依然是比100.00更好的數(shù)字,但它并不是最好的,尤其是當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)看過(guò)這么多“9”的情況下...
更好的選擇是把「尾數(shù)變小」,尤其是對(duì)于高價(jià)商品。比如9999.99變成9991.11,這樣消費(fèi)者就真的會(huì)覺(jué)得它便宜了很多。
做個(gè)小實(shí)驗(yàn),你看下面兩個(gè)數(shù),第一感覺(jué)誰(shuí)更大?
其中的奧秘,你自己再慢慢體會(huì)一下吧。
知道為什么可樂(lè)要出細(xì)罐包裝之后,我們?cè)賮?lái)看看為什么細(xì)罐更貴。
有人說(shuō)細(xì)罐的成本更高——因?yàn)橄嗤娜萘?,?xì)罐的表面積更大,需要更多金屬。
這當(dāng)然是因素之一,但我們知道:飲料總體包裝的成本其實(shí)只有不到3毛錢(qián),所以這一丟丟的成本增長(zhǎng),根本不可能成為漲價(jià)5毛錢(qián)的主因。
那到底是為什么呢?
其實(shí)很簡(jiǎn)單:
1.不同的價(jià)格能暗示它是不同的“新產(chǎn)品”,以此更容易擺脫人們對(duì)可樂(lè)“易發(fā)胖”的舊有印象。
2.商品的價(jià)格其實(shí)是有(且應(yīng)該有)歧視的。如果有人愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)你的商品,那你為什么不高價(jià)賣給他呢?
很明顯——在意身材和健康的人,明顯是對(duì)價(jià)格不那么敏感的人。(他們更可能是成人而不是兒童,他們更可能是白領(lǐng)而不是民工)
當(dāng)然,這種歧視也不能太明顯,你不能明目張膽的拿出老產(chǎn)品說(shuō)這個(gè)要賣你高價(jià),消費(fèi)者又不是真傻子。你應(yīng)該換一個(gè)新包裝,讓別人覺(jué)得這是個(gè)“新東西”——新東西有新價(jià)格,很合理。
說(shuō)到價(jià)格歧視,其實(shí)在機(jī)票和酒店方面是最為明顯的。
比如白天的機(jī)票比晚上更貴,這明顯就是讓時(shí)間更值錢(qián)/需求更緊急的人多交點(diǎn)錢(qián)嘛;再比如提前很早就定的機(jī)票和酒店,就是比當(dāng)天才定的便宜,這明顯也是讓需求更緊急的人多交錢(qián)啊。
也許你覺(jué)得這樣有點(diǎn)缺德,其實(shí)也要看商家怎么處理。
比如麥當(dāng)勞就處理得很好,到處發(fā)限時(shí)優(yōu)惠券,其實(shí)也是運(yùn)用了價(jià)格歧視——讓價(jià)格敏感的人能得到“優(yōu)惠”,而其他人就老老實(shí)實(shí)按原價(jià)來(lái),商家也有了更大的銷量,所有人都皆大歡喜。
誰(shuí)處理的最不好呢?當(dāng)然是那些趁著疫情哄抬物價(jià)的商家啦!雖然他們也秉承了“價(jià)格由供需關(guān)系來(lái)確定”的經(jīng)濟(jì)原則(也算一種歧視吧),但自身利益已受到威脅的民眾,是沒(méi)有接受這種行為的心智空間的。
-END-
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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